Die Tatsache, dass 90 % aller Kunden angeben, Suchdienste in jeder Phase des Kundenlebenszyklus zu nutzen, zeigt deutlich, dass diese nicht mehr aus der Customer Journey wegzudenken ist. Wahrscheinlich haben auch Sie es schon erlebt: Kunden stellen über verschiedene Kanäle wie Google, Amazon Alexa oder auf Ihrer eigenen App Fragen, die in dieser Form noch vor 10 Jahren undenkbar gewesen wären. Fazit: Ihre Kunden suchen öfter und in mehr Quellen denn je nach wichtigen Informationen.
Doch die Suche ist nicht nur ein Teilaspekt Ihrer digitalen Strategie, sondern wird sich dieses Jahr als wichtigste Thematik für Ihre Marke erweisen. Sie fragen sich, warum? Wir liefern Ihnen die vier wichtigsten Gründe – von den ungeahnten Veränderungen im Rahmen der Corona-Pandemie bis hin zum hohen ROI bei der organischen Suche.
1. Während der Coronakrise stellen Ihre Kunden neuartige Fragen.
Durch die fortschreitende Verbreitung des Coronavirus haben sich viele Gegebenheiten, die wir für unveränderlich hielten, rasant gewandelt. Es überrascht kaum, dass dieser Wandel Fragen aufwirft, die unsere Smartphones und Computer beantworten sollen. Auch zu Marken stellen Kunden vielfältige Fragen: Natürlich wollen sie wissen, wie Unternehmen auf die Krise reagieren und wie sie sich operativ auf die daraus resultierenden Schließungen und „Social Distancing"-Maßnahmen einstellen. Deshalb suchen Kunden im Internet nach Antworten.
Der aktuelle Anstieg von Online-Anfragen beschränkt sich nicht auf eine Branche: Neben den Themen Gesundheit und Sicherheit scheinen die Grundlagen des gesellschaftlichen Zusammenlebens für viele Menschen Fragen aufzuwerfen, was sich in einem hohen Volumen entsprechender Onlinesuchen ausdrückt. Aktuelle Forschungsergebnisse von Yext zeigen, dass sich ungewöhnlich viele Anfragen um Öffnungszeiten und das Produktangebot von Apotheken, Supermärkten und Einzelhändlern drehen. Ebenso ergab die Analyse, dass auch nach Antworten auf elementare Fragen wie „Ist es sicher, während der Coronakrise mitgenommenes Essen von Restaurants zu verzehren?" deutlich öfter gestellt werden. Da sich die Situation dynamisch entwickelt, sollten Aktualisierungen möglichst in Echtzeit vorgenommen werden.
Es steht außer Zweifel, dass Sie Ihren Kunden korrekte und aktuelle Antworten zum Coronavirus und den Auswirkungen auf Ihr Unternehmen liefern müssen. Doch auch in einem weiteren Zusammenhang lässt die Corona-Pandemie Fragen aufkommen: Wie schnell können Sie auch außerhalb von Krisenzeiten die Informationen auf Ihrer Unternehmenswebsite aktualisieren? Können sich Ihre Kunden darauf verlassen, dass Sie relevante Informationen bereitstellen?
Präzise und aktuelle Online-Informationen sind für uns alle wichtiger denn je. Was wir gerade erleben, veranschaulicht den hohen Stellenwert, den ein effektives Sucherlebnis für den Kundenservice und die Konversionsstrategie einer Marke einnehmen – nicht nur in einer Krisensituation, sondern immer. Die Zeit ist reif, Ihren Umgang mit Suchanfragen radikal zu überdenken.
2. Wenn Sie Antworten auf Suchanfragen liefern, wirkt sich das massiv auf Ihr Markenimage und das Kundenvertrauen aus.
Ihre Kunden stellen online mehr Fragen denn je und werden bei ihren Entscheidungen über den gesamten Einkaufstrichter hinweg maßgeblich von den Antworten geleitet, die ihnen angezeigt werden. So weit, so einleuchtend. Allerdings kann ein wenig ausgereifter Umgang mit Suchanfragen dazu führen, dass Ihre Marke keine oder keine zufriedenstellenden Antworten auf die Fragen Ihrer Kunden liefert, wodurch diese nicht nur eine negative Erfahrung mit Ihrem Kundenservice machen, sondern auch das Vertrauen in Ihre Marke langfristig Schaden nehmen kann.
Dass das Markenvertrauen die Kaufentscheidungen von Kunden beeinflusst, wird niemand bestreiten. In einer Edelman-Trust-Studie aus dem Jahr 2019 gab eine Mehrheit von 57 % der Kunden an, dass die Art und Weise, wie eine Marke sie behandelt, wenn sie Hilfe benötigen, das Vertrauen in diese Marke stark beeinflusst. Nach der Produktqualität ist das tatsächlich das wichtigste Vertrauenskriterium. Innerhalb dieser Kategorie gehören zu den wichtigsten Gründen für das Vertrauen in eine Marke, dass sie Kunden und andere stets gut behandelt hat (39 % weltweit, 46 % in den USA) und dass sie Fragen und Kundendienstprobleme schnell angeht (36 % weltweit, 35 % in den USA). Diese Zahlen zeigen die massive Auswirkung von Markenvertrauen auf das Geschäftsergebnis Ihres Unternehmens. Vertrauen ist für die Kunden bei ihren Kaufentscheidungen fast ebenso wichtig wie die Qualität und der Mehrwert des Angebots.
Wer das Vertrauen seiner Kunden gewinnen und auch aufrechterhalten will, muss ihnen jederzeit relevante Informationen liefern, egal, wo sie danach suchen. Das gilt in Krisenzeiten wie während einer Pandemie nicht weniger als sonst auch.
3. Kunden, die Ihre Website durchsuchen, sind wertvoller als Sie vielleicht denken.
Die meisten Marketingexperten wissen seit Langem, wie wichtig es ist, Klicks auf die Website in Konversionen zu verwandeln. Vielleicht unterschätzen Sie aber den Einfluss, den ein durchdachtes Sucherlebnis auf die Konversion Ihrer wertvollsten Kunden hat.
Die 15 % aller Kunden, die Websites durchsuchen, machen ganze 45 % des E-Commerce-Umsatzes aus. Auch hat sich herausgestellt, dass die Website-Suche bei der Steigerung von Conversions 1,8-mal effektiver ist als andere Methoden. Diese hoch motivierten Kunden suchen etwas ganz Bestimmtes und setzen darauf, dass Marken ihnen genau das bieten können. Kunden, welche die Suche auf Ihrer Website benutzen, sind zum Handeln bereit und deshalb auch stärker emotional beteiligt: Wer seinen Kunden keine Website-Suche bietet, die der Kundenabsicht entsprechende Resultate liefert, bringt sich nicht nur um wertvollen Umsatz, sondern setzt auch die Treue enttäuschter Kunden aufs Spiel.
Tatsache ist, dass Sie die Website-Suche in Ihr allgemeines Konzept für Suchmaschinenmarketing einbinden sollten. Schaffen Sie unbedingt ein umfassendes Sucherlebnis, um Kunden auch auf Ihrer Website durchgängig zielgerichtete, reaktive und für die Konversion optimierte Antworten zu liefern – wo auch immer sie gerade suchen mögen.
4. Mit Schwerpunkt auf Quellen mit hohem ROI, etwa organische Suche, überstehen Sie wirtschaftlich unsichere Zeiten besser.
Es ist wenig verwunderlich, dass immer mehr Menschen im Zuge der Corona-Pandemie Fragen zu grundlegenden Dienstleistungen stellen. Allerdings lässt sich hieran auch ein allgemeiner Trend erkennen: Kunden verlassen sich darauf, dass Unternehmen ihnen über die Suche Informationen zur Verfügung stellen. Mehr als 80 % der Internetnutzer in den USA geben an, dass Suchmaschinen ihre erste Wahl sind, um lokale Produkte oder Dienstleistungen zu finden.
Um sich abzuheben, sollten Sie sich bei der Suche von Ihrer besten Seite zeigen. Noch dazu schneidet die Suche in puncto Rentabilität sehr gut ab: Aktuelle Forschungsergebnisse von Yext zeigen, dass die organische Suche im Durchschnitt zu einem größeren Anteil der Online-Einnahmen beiträgt als andere Kanäle: 5-mal mehr als E-Mail, 23-mal mehr als Werbung in sozialen Netzwerken und 37-mal mehr als Display-Werbung.
In Zeiten großer wirtschaftlicher Unsicherheit werden Marketing-Budgets oft zuerst gekürzt – ein Grund mehr, sich auf die Suche zu fokussieren. Es ist zu erwarten, dass Marketingexperten im Laufe der nächsten Monate die Werbeausgaben von Quellen mit niedrigem ROI, etwa Display- oder Fernsehwerbung, auf Quellen mit hohem ROI wie die organische Suche verlagern werden. Diese Umverteilung von Marketingressourcen kann Unternehmen zunächst bei der Bewältigung temporärer Krisen helfen, wird allerdings auch über ihren langfristigen Geschäftserfolg entscheiden. Unternehmen sollten also jetzt herausfinden, welche Kanäle den meisten Einfluss auf ihre wichtigsten KPIs haben.
Anders ausgedrückt offenbart eine Krise, welches Konzept sich auch in „normalen" Zeiten für Ihr Unternehmen eignet. Wenn Sie das Sucherlebnis zur Priorität erklären, unterstützen Sie Ihre Kunden immer im richtigen Moment. Eine in Krisenzeiten optimierte Suchperformance zeigt Ihnen außerdem genau, in welchen Bereichen Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln können.
Hier finden Sie weitere Informationen darüber, wie die stärkere emotionale Beteiligung der Kunden in Krisenzeiten die Wahrnehmung Ihrer Marke nachhaltig verändern kann – und wie Sie Ihr Sucherlebnis entsprechend priorisieren.
