Sie sind weder der Inhaber von LVMH und können in den Produktionsstätten von Christian Dior, Givenchy oder Guerlain von jetzt auf gleich Händedesinfektionsmittel anstelle von Parfüm herstellen? Noch sind Sie im Besitz einer 1.000 Jahre alten englischen Mühle, die 50 Jahre lang als Touristenattraktion diente, aber kurzerhand wieder zur Herstellung von Brot eingesetzt werden kann? Dann ist anzunehmen, dass Sie sich während der COVID‑19-Pandemie ein wenig verloren fühlen, wenn es darum geht, Ihre Marke zu bewerben – oder lediglich über diese zu sprechen.
Ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen, aber eine alte Getreidemühle sein Eigen zu nennen, die immer noch funktionstüchtig und damit gewinnbringend ist – darüber können die meisten von uns nur träumen. Ganz zu schweigen von den Ressourcen, die LVMH zur Verfügung stehen. Da ist es schon wahrscheinlicher, dass Sie gerade über Ihren Laptop gebeugt an Ihrem Schreibtisch sitzen und krampfhaft versuchen, Anzeigen zu erstellen oder für andere Kommunikationsmittel zu sorgen – ohne dabei die Fassung zu verlieren, wenn im Hintergrund die Kinder herumtoben und die Katze beim Zoom-Meeting ständig vor die Webcam springt. Und wenn es nach der Washington Post geht, sollten diese Kommunikationsversuche obendrein „weder unsensibel sein oder so wirken, als wäre das Unternehmen von Vorgestern – also in einer Zeit hängen geblieben, in der Menschen noch Strandurlaube machten, in Restaurants aßen oder Schuhe trugen."
Das TIME Magazine verweist auf eine Studie von Advertiser Perceptions, aus der hervorgeht, dass fast die Hälfte der befragten Werbetreibenden eine Kampagne wegen der Pandemie entweder zurückgezogen oder auf später verschoben hat. Das ist nachvollziehbar, bedeutet für Sie aber nicht, auf diesen Zug aufspringen zu müssen. Die im Artikel angeführten Daten von Nielsen zeigen nämlich, dass Menschen in ihrer Quarantäne etwa 60 % mehr Inhalte konsumieren als gewöhnlich. Intelligente Marken berücksichtigen dies und sorgen dementsprechend für Kampagnen und Kommunikationsmittel, deren Inhalte die Coronakrise nicht ausklammern.
Wann Unternehmen nach COVID‑19 wiedereröffnen können, bleibt weiterhin ungewiss. Und wie Menschen dann während einer Rezession Geld ausgeben möchten oder dazu überhaupt in der Lage sind, steht ebenso in den Sternen. Für uns alle fühlt sich die Zukunft momentan unvorhersehbar an. Es gilt allerdings, einige Schlüsselmaßnahmen zu beachten, die es Ihrer Marke erlauben, sich auf kommende Entwicklungen vorzubereiten und dieser Ungewissheit entgegenzutreten.
1. Vermeiden Sie aggressive Verkaufsstrategien
Falls Sie einen unerschütterlichen Fahrplan für die Coronakrise parat haben, gibt es nichts, was Sie vom Verkaufen abhalten sollte. Andernfalls sollten Sie sich die Erkenntnisse von Vanity Fair von Ende April zu Herzen nehmen: „Die Marken, die in Zeiten der Pandemie die meiste Aufmerksamkeit genießen, beschreiten ganz andere Wege: Sie verkaufen gar nichts." Der Artikel verweist dabei auf Werbungen, die mit emotionaler Musik unterlegt sind und Aufnahmen von „leeren Städten zeigen, oder von Händen, die sich über Glasplatten berühren, oder aber auch von Systemerhaltern mit Masken. Am Ende werden diese Spots meist durch solidarische Worte abgerundet. US-amerikanische Unternehmen machen es vor, darunter Walmart (‚Here for you.'), Facebook (‚We're never lost if we can find each other.') oder Uber (‚Stay home for everyone who can't.' ). Produkte tauchen hier nirgendwo auf."
Treiben Sie es dennoch nicht auf die Spitze, denn auch noch so beruhigend wirkende Floskeln hören sich mit der Zeit abgedroschen an. Es ist ein schmaler Grat zwischen „aufrichtiges Mitgefühl" und „übertriebene Sentimentalität" – keinesfalls sollten Sie „kollektive Gefühle der Verletzlichkeit ausnutzen".
2. Bleiben Sie Ihrer Marke treu
Der nächste Tipp hat kein Verfallsdatum – diesen sollten Sie immer im Hinterkopf behalten. Der Trick besteht darin, nicht dem Trugschluss zu erliegen, dass außergewöhnliche Umstände eine 180‑Grad‑Wendung Ihrer Marke oder Ihrer Positionierung erfordern. Ändern Sie sich nicht von Grund auf, weil sich Bedingungen ändern, sondern bleiben Sie Ihrer Marke treu und begegnen Sie so den neuen Umständen.
Nur weil Sie sich nicht auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung beziehen, bedeutet das nicht, dass Sie Ihre Marke und den Wert, den sie bietet, nicht verkaufen. AdAge verweist auf „Creativity goes on", eine Kampagne von Apple, die „sowohl bekannte als auch unbekannte Personen zeigt, die wirklich interessante und besondere Dinge tun – gerade weil sie sich in Quarantäne befinden." In diesem Video ist beispielsweise zu sehen, wie John Kransinski eine Episode seines YouTube-Hits „Some Good News" auf seinem Mac produziert.
HuffPost präsentiert weitere Unternehmen, die ihre Botschaft adjustieren, aber stets der Marke treu bleiben. Captain Obvious von Hotels.com verweist auf den Hausverstand: Einfach zu Hause bleiben. Der Schokoladenhersteller Hershey fordert Menschen dazu auf, Liebe aus der Ferne zu schenken. Ikea ermutigt uns dazu, [unser Zuhause wieder wertzuschätzen](https://www.shootonline.com/video/mccann-madrid-ikea-spain-hit-home -coronavirus-message). „Wirkt Marketing fadenscheinig oder aufgesetzt, wird das von Kunden sofort erkannt und angeprangert", so Jason Bagley, Executive Creative Director der Werbeagentur Wieden+Kennedy Portland im Artikel. „Wenn Marken allerdings wissen, wer sie sind, dann lautet das Erfolgsrezept, bei der Reaktion auf die aktuellen Geschehnisse auf Authentizität und Mut zu setzen – und das wird ankommen. Das ist die beste Versicherung einer Marke."
3. Hören Sie auf Ihre Kunden
Ihrer Marke treu zu bleiben, bedeutet auch, Ihren Kunden treu zu bleiben und zu verstehen, was diese benötigen, wenn sie online nach Antworten suchen – und das häufiger als je zuvor.
Wir alle stehen vor einer „neuen Normalität". Die Fragen, die Ihre Kunden aktuell stellen, könnten sich auf Themengebiete beziehen, mit denen Sie nicht rechnen würden. Vielleicht kommunizieren Sie üblicherweise wichtige Unternehmensinformationen auf Ihrer Website, wie Geschäftszeiten und Produktangebote. Sie sind jedoch nicht darauf vorbereitet, Fragen zu beantworten, die z. B. Reinigungsverfahren betreffen.
Dass Sie nun andere Fragen erreichen als sonst, muss als gegeben betrachtet werden. Entscheidend ist, wie Sie zuhören und diese beantworten. Demnach ist der Bedarf an einem umfassenden Umgang mit Suchanfragen wichtiger denn je. Yext Answers ermöglicht Ihnen, direkt einzusehen, welche Fragen Kunden stellen. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Website auf dem aktuellen Stand ist und sie über die aktuell richtigen Informationen und relevanten Antworten verfügt. (Übrigens: Sie können Yext Answers gerade kostenlos testen.)
Wenn sich die Zukunft unsicher anfühlt, ist es wichtiger denn je, bei den Fragen, die Kunden Ihnen online stellen, genau hinzuhören. Nur so können Sie deren Besorgnisse verstehen, sich stetig verändernde Bedürfnisse erfüllen und damit ein besseres Kundenerlebnis schaffen und für langfristige Kundentreue sorgen.
4. Handeln Sie richtig
Die TIME schreibt: „Amerikaner (vor allem die jüngere Generation) sind zunehmend darauf bedacht, dass Unternehmen moralische Vorreiterrollen einnehmen, die ihre Werte widerspiegeln. Diese Stimmung scheint sich während des Ausbruchs von COVID‑19 noch verstärkt zu haben." Die Umstellung bei LVMH von Parfüm auf Händedesinfektionsmittel könnte zweckmäßiger nicht sein, ebenso wie die Initiative von Lebensmittelgeschäften, eine Stunde morgens für ältere Kunden zu reservieren. Auch Banken handeln adäquat, indem sie auf Überziehungszinsen verzichten. Ein weiteres Beispiel ist das Unternehmen Ford, das als erster Autohersteller dafür warb, finanzielle Unterstützung für von der Pandemie betroffene Kunden bereitzustellen.
Eine vor Kurzem veröffentlichte Studie von Edelman hat in der Tat ergeben, dass 71 % der Befragten „das Vertrauen in eine Marke für immer verlieren, wenn sie das Gefühl haben, das Unternehmen würde den Profit über den Menschen stellen." Deshalb ist es besonders wichtig, nicht den Anschein zu erwecken, man wolle auf Kosten anderer profitieren. Elon Musk hat seinem Image keinen Gefallen getan, als er darauf bestand, dass die Tesla-Fabrik in Fremont für nicht wesentliche Arbeiten bei voller Belegschaft in Betrieb bleiben sollte, und das obwohl alle anderen Unternehmen in dieser kalifornischen Region geschlossen wurden. In ähnlicher Weise ging es dem Netzbetreiber Charter Communications an den Kragen, der trotz einiger intern bestätigter COVID‑19‑Fälle weiterhin von seinen Beschäftigten verlangte, zur Arbeit zu erscheinen.
Patrick Strother, Gründer des Kommunikationsunternehmens SCG mit Sitz in Minneapolis, erwähnte in der TIME: „Kunden, die überfordert und gestresst sind, erinnern sich noch lange daran, wie sie sich in diesem Moment von diesen Firmen behandelt fühlen. Marken müssen für Entscheidungen, die sie in dieser Zeit treffen, sicher noch lange geradestehen."
5. Investieren Sie in Quellen mit hohem ROI, wie Search
Niemand von uns kann vorhersagen, wie das nächste Jahr ablaufen wird (ganz zu schweigen von noch längerfristigen Prognosen). Wir wissen aber, dass in Zeiten makroökonomischer Unsicherheit im Allgemeinen Marketing-Budgets in vielen Fällen zuerst gekürzt werden, oftmals um ganze 10–30 %. Marken waren schon immer bestrebt, ihren ROI zu maximieren. Vergangene Trends zeigen allerdings, dass diese Maßnahme nun wichtiger denn je ist.
Wenn die Zukunft ungewiss scheint, ist es sinnvoll, in bewährte Quellen mit hohem ROI zu investieren. Wenn Marken also die wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID‑19 spüren, tendieren sie dazu, Werbeausgaben von Quellen mit niedrigem ROI (wie Flash oder Fernsehwerbungen) auf Quellen mit hohem ROI (wie die organische Suche) zu verlagern.
Diese Neuausrichtung der Marketingausgaben kann Ihrer Marke kurzfristig dabei helfen, die Finanzkrise zu überstehen, sie aber auch auf zukünftige Erfolge ausrichten. Wenn Sie das Sucherlebnis zur Priorität erklären, unterstützen Sie Ihre Kunden immer im richtigen Moment. Eine optimierte Suchperformance zeigt Ihnen außerdem genau, in welchen Bereichen Sie Ihr Unternehmen ständig weiterentwickeln können.
6. Agieren Sie zukunftsorientiert – trotz Sorgen
Da die Beschränkungen durch COVID‑19 in weiten Teilen der USA immer noch aufrecht sind, befinden sich viele Menschen (verständlicherweise) sprichwörtlich noch im Stand-by-Modus. Untersuchungen zeigen jedoch, dass Kunden immer häufiger zu einer zukunftsorientierten Denkweise übergehen. Das bedeutet, dass auch Marken einen neuen Mindset anpeilen sollten, wenn sie weiterhin auf Kurs bleiben möchten.
Wie Adweek berichtete, weisen Daten von Pinterest darauf hin, dass sich die Suche und Auffindbarkeit von „Zukunftsoptimismus" wieder im Aufwind befindet. Kunden suchen also nach Inspiration für zukünftige Reisen, betreiben langfristige Veranstaltungsplanung und erkundigen sich wieder nach Themen wie Sommeraktivitäten, Hochzeiten und mehr. Die Kunden machen es deutlich: Sie sind zurückhaltend, aber definitiv nicht offline.
Ihre Marke muss zwar auf die aktuellen Sorgen eingehen und bei Bedarf Krisenkommunikation betreiben; trotzdem hat die Ungewissheit über die Zukunft den Konsumgeist nicht völlig gedämpft. Denken Sie also nicht nur an heute und morgen, sondern wagen Sie einen Blick in die fernere Zukunft und bieten Sie Ihren Kunden, wo immer möglich, Inhalte und Inspiration – ohne dabei die aktuellen Umstände Ihrer Zielgruppe außer Acht zu lassen.
Wir wissen vielleicht nicht, was auf uns zukommt. Dass Marken allerdings die Möglichkeit dazu haben, etwas Licht ins Dunkel zu bringen, ist unbestreitbar.
„Ihre Zielgruppe wird langsam unruhig, gelangweilt oder einsam", so Andrea Mallard in Adweek. „Menschen entfliehen der Gegenwart, indem sie sich der Zukunft zuwenden. Es überrascht Sie vielleicht, wenn Sie feststellen, dass ein Großteil der US-amerikanischen Bevölkerung bereits an diesem Punkt angelangt ist und sich europäische und asiatische Länder zum Vorbild nimmt, die sich schon länger in der Krise befinden. Legen Sie den Schwerpunkt in Ihren Botschaften nicht mehr auf Unterstützung, sondern auf Inspiration, und liefern Sie den Menschen etwas, worauf sie sich freuen können – wie künftige Reisen oder Ideen im Zusammenhang mit aufgeschobenen Lebensereignissen."
Achten Sie darauf, dass Ihre Marke mit den Erwartungen Ihrer Kunden Schritt hält, ob es sich nun um praktische Fragen oder ebendiese neue Art der verträumten Inspiration handelt. Auf diese Weise sind Sie bestens darauf vorbereitet, die Bedürfnisse Ihrer Kunden in der nächsten Lebensphase zu erfüllen – ganz gleich, was die Zukunft bringt.
