Caso di studio: Ben & Jerry's organizza la "Giornata del cono gratuito" con Yext

In principio Ben & Jerry's non era altro che una stazione di servizio convertita in un negozio, ma nel tempo è diventato un brand internazionale, tra i fornitori di gelati, frozen yogurt, dessert gelati e sorbetti più famosi al mondo. Dal 1978, la nota azienda con sede nel Vermont ha saputo crearsi una clientela di fiducia, sia tramite pratiche commerciali socialmente responsabili sia per i suoi deliziosi gusti dai nomi eclettici.

La Giornata del cono gratuito è la festa annuale della marca, in cui vengono distribuiti gratuitamente coni e coppette di gelato ai fan nei negozi sparsi in tutto il mondo. La tradizione è iniziata nel 1979, nel primo punto vendita a Burlington, nel Vermont. Il motivo centrale della giornata era ringraziare i clienti per l'amore e il sostegno ricevuti nel primo anno di attività.

“In occasione della Giornata del cono gratuito, ogni negozio è aperto negli stessi orari, da mezzogiorno alle 20:00, e non facciamo altro che riempire coni e coppette per tutto il giorno. Il menu è come se non esistesse, non è possibile ordinare altro”, spiega Jay Kasparian, Associate Brand Manager dei punti vendita. “Dal punto di vista del fornitore si tratta di una giornata molto impegnativa, che ci costringe a concentrarci su molte cose, dalla gestione della produzione e dei punti vendita fino a mantenere su di giri il personale per tutto il giorno”.

“In gelateria come nell'ordinazione di una torta per la consegna a domicilio, che si tratti di trovare i nostri prodotti nel negozio di alimentari locale, online o di richiedere un catering per un evento aziendale, la cosa fondamentale è che ci occupiamo di tutti i possibili punti di contatto, assicurandoci di essere presenti ovunque gli utenti possano venire a cercarci”.

Prima di avviare la propria partnership con Yext, Ben & Jerry's doveva preoccuparsi di redigere e pubblicare sul web tutte le informazioni necessarie per la Giornata del cono gratuito in ogni singolo punto vendita (es. gli orari). Molti consumatori trovavano informazioni utili sul loro Ben & Jerry's locale su servizi terzi come Google, Siri e Yelp, invece che sul sito della marca. La partnership con Yext ha consentito a Ben & Jerry's di tenere sempre sotto controllo questi dati e di migliorare la visibilità nelle ricerche.

A fronte di una ricerca sempre più intelligente, la strategia di Ben & Jerry's per raggiungere i clienti ovunque cerchino informazioni si è evoluta. Data la difficoltà di gestire i dati dei singoli eventi su larga scala, la marca aveva scelto di utilizzare un singolo evento Facebook per la Giornata del cono gratuito in tutti i suoi punti vendita (più di 580). Oltre ad assicurarsi che orari e indirizzi dei singoli punti vendita fossero stati debitamente aggiornati su tutti gli strumenti utilizzati dagli utenti per la ricerca, quindi, Kasparian doveva trovare nuovi modi per informare i clienti dell'iniziativa. “È un modo per aumentare la nostra portata, per cui dobbiamo fare tutto il possibile per essere presenti ovunque i nostri clienti possano cercare informazioni sull'evento”.

Ben & Jerry's ha colto al volo l'opportunità data dalla partnership con Yext per porre fine alla diffusione di informazioni non accurate sul Web e gestire eventi su scala internazionale da un'unica dashboard. Yext favorisce l'individuazione degli eventi pubblicandone i dettagli su siti importanti come Google, Facebook, Eventbrite, Eventful e molti altri tramite un calendario aziendale intelligente degli eventi.

Grazie a Yext, Kasparian ha potuto creare 200 eventi e 800 listing di evento per la Giornata del cono gratuito su 8 publisher, tra cui Facebook, Eventbrite, Eventful e Locanto, caricando semplicemente i relativi dati nella piattaforma Yext. In 2 ore è riuscito a fare quello che, secondo una stima di Yext, i responsabili dei singoli punti vendita avrebbero impiegato più di 200 ore a fare manualmente, lasciandoli liberi di concentrarsi sul lato operativo della giornata, senza doversi preoccupare della gestione delle informazioni per i punti vendita locali.

“Per noi è stato un buon modo di estendere gli eventi individuali nei singoli punti vendita all'intera rete di negozi. Così facendo, invece di dover procedere manualmente o singolarmente da negozio a negozio, abbiamo potuto configurare ed eseguire tutto da un'unico luogo”, spiega Kasparian, “cosa che ha semplificato molto la gestione”.

Yext consente di creare pagine per gli eventi ottimizzate e calendari intelligenti, di modo che i dati chiave, come l'orario di inizio e le indicazioni stradali, vengano visualizzati direttamente nelle schede Knowledge e nelle risposte della ricerca vocale, per portare i partecipanti fin dentro il negozio.

“Yext ci ha offerto una soluzione facile per aggiornare gli orari di tutti i negozi che aderiscono alla Giornata del cono gratuito. Era un requisito semplice ma fondamentale per la buona riuscita della manifestazione”, afferma Kasparian. “L'attività estiva sta per iniziare nei punti vendita degli Stati Uniti e la Giornata del cono gratuito è un modo simpatico per dare entusiasmo ai nostri team. Si tratta di celebrare l'intero marchio e di avvicinare la gente non solo ai nostri negozi, ma al nostro brand, nella stagione di maggiore consumo di gelati”.

• Yext ha gestito i dati di 200 eventi e creato 800 listing di evento per la Giornata del cono gratuito su Facebook, Eventbrite, Eventful e Locanto.

• In 2 ore, Ben & Jerry's ha potuto fare quello che i responsabili dei singoli punti vendita avrebbero impiegato più di 200 ore a fare manualmente.

• In poco più di un mese, Ben & Jerry's ha ricevuto 6 milioni di impressioni e oltre 128 000 “Mi interessa” o “Parteciperò” all'evento Facebook per la Giornata del cono gratuito.

• Arrivati al grande giorno, sono state distribuite 1,3 milioni di palline di gelato.

Nei giorni precedenti alla Giornata del cono gratuito, gli eventi Ben & Jerry's gestiti tramite Yext hanno ricevuto 6 milioni di impressioni e 128 000 “Mi interessa” o “Parteciperò” tra le risposte su Facebook, che hanno contribuito alla distribuzione di 1,3 milioni di palline di gelato.

La centralizzazione di informazioni di brand verificate ha consentito a Ben & Jerry's di rendere la Giornata del cono gratuito maggiormente individuabile, lasciando inoltre ai punti vendita maggiore libertà di concentrarsi sui clienti in una giornata decisamente impegnativa. “Yext ci offre una soluzione semplice e non invasiva che alleggerisce il carico di lavoro degli affiliati e consente di festeggiare con i propri clienti la Giornata del cono gratuito”.