Il potere di una presenza digitale: in che modo la copertura diversificata dei publisher influisce sulla rilevabilità del brand

Per anni, posizionarsi tra i primi risultati su Google è stato il fulcro di una strategia SEO efficace. Con meno dell'1% dei clienti che fanno riferimento alla seconda pagina dei risultati, i brand devono essere presenti. Tradizionalmente, raggiungere questo obiettivo significava concentrarsi su una strategia di parole chiave incentrata su Google e gestire le informazioni sul brand attraverso alcuni grandi publisher selezionati (ad esempio Google, Apple, Facebook, Bing, ecc.).

Ma il panorama della ricerca si sta evolvendo e il comportamento dei clienti sta cambiando con il desiderio di risposte chiare e concise. I motori di ricerca stanno perfezionando i loro algoritmi con la tecnologia guidata dall'intelligenza artificiale, cercando informazioni da una varietà di fonti. Per avere successo nella ricerca organica ora è necessario che i brand migliorino il loro segnale a Google attraverso una solida presenza digitale, con una copertura su una rete estesa di publisher per aumentarne la pertinenza e l'accuratezza (tra gli altri fattori).

Ma a quanti publisher dovrebbe dare priorità un brand? La risposta è più di quanto potresti pensare.

Una nuova ricerca di Yext rivela che i brand che limitano la gestione delle informazioni solo a pochi grandi publisher registrano prestazioni web complessive inferiori da parte di Google. I dati, basati su oltre 620.000 sedi gestite all'interno della platform Yext, mostrano che i brand che compaiono in più del 75% dei publisher nella rete Yext registrano un aumento del +186% dei clic sui loro siti web da Google rispetto a quelli che appaiono su un minor numero di publisher. Cosa significa questo? L'accuratezza e la coerenza dei dati su una rete estesa continueranno a essere fondamentali per la rilevabilità del brand e la conversione dei clienti man mano che la ricerca si evolve. Il modo in cui i brand si preparano oggi eviterà opportunità mancate domani.

Di seguito viene illustrato come i brand possono:

• Intervenire immediatamente per ottimizzare le prestazioni del brand su Google
• Espandere la propria strategia SEO per prepararsi alle tecnologie basate sull'IA (come SGE e ChatGPT)
• Far crescere la propria presenza digitale per aumentare la visibilità del brand in un panorama di ricerca frammentato

Impatto del network di publisher esteso sulla rilevabilità di Google

 Yext ha analizzato i dati globali in oltre 620.000 sedi e nei principali settori (tra cui sanità, servizi finanziari, vendita al dettaglio, ristorazione, settore alberghiero, e altro) per determinare il valore di un'ampia presenza digitale oltre i principali publisher come Google, Bing, Apple, ecc.

Il punto principale? Un brand con dati corretti e coerenti tra i publisher nel loro mercato batterà quelli che si concentrano solo su alcuni dei più grandi. Sfruttare la potenza di un'accuratezza coerente dei dati in una rete diversificata di publisher è direttamente correlato a un maggior numero di clic su Google, e offre risultati migliori per i brand.

La nostra ricerca ha rilevato:

• Le sedi con meno del 50% della rete sincronizzata hanno registrato la minor quantità di traffico sui siti web di Google. Questo numero è servito come base per l'aumento percentuale medio dei clic sul sito web di Google per gli altri due intervalli.
• Le sedi sincronizzate tra il 50% e il 75% della rete hanno ricevuto un aumento sostanziale nei clic sul sito web di Google, con un aumento medio del +95% rispetto al primo gruppo.
• Le sedi che hanno sincronizzato più del 75% della rete hanno ottenuto risultati ancora migliori, con uno straordinario aumento medio del +186% dei clic sul sito web di Google. Per approfondire i dati, ecco come appaiono in un grafico dove ogni cerchio rappresenta una singola sede: I dati si riferiscono a tutti i settori. Dai un'occhiata ai seguenti punti salienti per i brand aziendali che sono sincronizzati su oltre il 75% della rete di publisher.
• Cibo: un aumento medio del 65% dei clic sul sito web di Google
• Sanità: un aumento medio del 50% dei clic sul sito web di Google
• Vendita al dettaglio: un aumento medio del 44% dei clic sul sito web di Google
• Servizi finanziari: un aumento medio del 91% dei clic sul sito web di Google Perché informazioni coerenti su una vasta rete di publisher sono correlate ai clic sul sito web di Google?

I principali motori di ricerca esaminano il modo in cui le informazioni sul brand vengono mostrate in modo coerente su molti publisher per aiutare a determinare le loro classifiche e raccomandazioni.

Presentare informazioni coerenti ovunque i motori di ricerca e gli strumenti di intelligenza artificiale raccolgano informazioni aiuta ad aumentare la fiducia in tali informazioni. Se un brand ha meno informazioni disponibili online o, peggio, è incoerente, questi sistemi non possono sapere se le informazioni sul brand sono corrette. Vogliono che i loro clienti ricevano risposte accurate, quindi i brand con più prove da cui attingere hanno la priorità.

Quando abbiamo chiesto a Google Gemini, "perché avere una presenza digitale coerente su più publisher si traduce in più clic sul sito web di Google?", la risposta ha confermato i nostri risultati. Prova tu stesso sia su Google Gemini che su ChatGPT di OpenAI.

Questo risultato suggerisce il motivo per cui le affermazioni secondo cui i brand devono gestire le loro informazioni solo attraverso alcuni grandi publisher (Google, Bing, Apple e Facebook) non sono vere. Approfondiremo il perché nella sezione dedicata all'IA generativa. Gli aggregatori di dati hanno lo stesso impatto?

Gli aggregatori di dati non sono la risposta per un brand che vuole ottenere informazioni coerenti. È opinione comune che gli aggregatori possano migliorare la copertura. Ma in realtà, possono fare più male che bene quando vengono utilizzati come fonte primaria per ottenere la sincronizzazione di rete. Ecco alcuni motivi:

• Incoerenze nei dati: gli aggregatori raccolgono informazioni sui brand da varie fonti, tra cui registri pubblici, elenchi online e altri fornitori. Ciò può portare a incongruenze se le informazioni sul brand cambiano o se ci sono errori nelle informazioni aggregate.
• Aggiornamenti ritardati: gli aggiornamenti alle informazioni sul brand (come indirizzo, numero di telefono o orari di apertura) potrebbero non essere immediatamente visibili su tutte le piattaforme che ricevono informazioni da un aggregatore di dati. Questo ritardo può portare a incoerenze nel modo in cui le informazioni vengono rappresentate tra i publisher.
• Mancanza di controllo diretto: gli aggregatori di dati inviano informazioni a più publisher, ma non c'è una chiara visibilità su a quali publisher inviano o quando. Ciò significa zero controllo o visibilità su quali dati dei publisher verranno aggiornati.
• Rischio di reversione dei listing: se interrompi il tuo rapporto con una soluzione di aggregazione, è probabile che i listing tornino allo stato precedente, come indicato nei termini di utilizzo degli aggregatori di dati.
• Nessuna voce in capitolo su quali dati vengono utilizzati: lavorare con gli aggregatori di dati può certamente aiutare a diffondere i dati del brand in più luoghi, ma il problema è che ogni cliente (publisher) che acquista i dati da un aggregatore di dati può scegliere quali dati utilizzare. Ciò significa che se un publisher acquista solo il nome, l'indirizzo e il numero di telefono (NAP) e un altro publisher acquista il NAP e gli orari di apertura, il brand non ha idea di cosa venga effettivamente utilizzato e dove. Ciò rende impossibile disporre di dati coerenti ovunque.

In poche parole, gli aggregatori di dati non forniscono una sincronizzazione vera e duratura attraverso la rete estesa di publisher con informazioni coerenti e tempestive.

Guardando al futuro: SEO e IA generativa

 La ricerca è competitiva e sta diventando sempre più complessa con l'introduzione dell'IA generativa. I clienti sono alla ricerca di risposte dirette e l'elemento di differenziazione di un brand è la sua capacità di presentarsi con informazioni accurate. I motori di ricerca tradizionali come Google stanno già incorporando l'intelligenza artificiale generativa attraverso sezioni aggiuntive come Search Generative Experience (SGE), che utilizza l'intelligenza artificiale per generare una risposta diretta a una query di ricerca.

In generale, modelli di IA come ChatGPT e Gemini stanno rimodellando la ricerca: Gartner prevede un calo del 25% del volume di ricerca man mano che i clienti passano a chatbot e agenti virtuali per rispondere alle loro domande.

Queste tecnologie utilizzano una varietà di fonti di dati per estrarre e raccogliere informazioni quando generano risposte, compresi i publisher più piccoli.

Quando a ChatGPT viene chiesto di citare le sue fonti dopo aver fornito una risposta su un rappresentante finanziario locale, non fa riferimento a informazioni di grandi publisher come Google, Facebook, Bing o Apple. Cita invece i dati di origine di Yp.com e Localmint: Se i brand non gestiscono attivamente le proprie informazioni in modo ampio e coerente, modelli guidati dall'intelligenza artificiale come Gemini o ChatGPT, e presto altri, potrebbero presentare alle persone informazioni inaccurate a seguito di una query o, peggio, non far affatto emergere informazioni.

La visibilità del brand in un panorama di ricerca frammentato

 Oggi la maggior parte dei brand si concentra ancora molto sul traffico da Google, il che ha senso: almeno l'83% dei clienti cerca informazioni lì prima di visitare la sede di un brand.

Ma man mano che la ricerca si evolve e il comportamento dei clienti cambia, la sincronizzazione delle informazioni con una rete estesa di publisher è importante ben oltre Google. Consente ai brand di vincere in un panorama di ricerca sempre più frammentato. Cosa si intende per "panorama di ricerca frammentato"? Con così tante interfacce di ricerca (comprese tecnologie come l'intelligenza artificiale, la ricerca vocale e i social media) non c'è alcuna garanzia a lungo termine che il percorso del cliente inizi sempre con una ricerca su Google.

Al di là della previsione di Gartner sui chatbot IA e altri agenti virtuali che prendono la quota di voce della ricerca, anche la ricerca sui social media è in aumento. Secondo Google, quasi il 40% della Gen Z potrebbe preferire la ricerca su TikTok e Instagram rispetto a Google Search e Maps. In Europa, i brand stanno già notando un calo del traffico su Google a causa dell'implementazione del Digital Markets Act, rendendo più importanti gli altri publisher.

Indipendentemente da dove opera un brand, i publisher che non sono Google potrebbero già essere più importanti di quanto pensi: la posizione tipica vede oltre il 17% di tutto il loro coinvolgimento digitale (incluso il traffico sul sito web e le visualizzazioni dettagliate del profilo) provenire da publisher non Google. Nessuno sa esattamente come si evolverà la ricerca nei prossimi tre o cinque anni. Ma gestire la conoscenza e la verità del tuo brand è il modo migliore per prepararsi a questi inevitabili cambiamenti nel percorso del cliente. Informazioni coerenti, ampiamente pubblicate da publisher terzi, offrono alla ricerca e all'intelligenza artificiale i segnali forti di cui hanno bisogno per fidarsi del tuo brand rispetto alla concorrenza.

Conclusione

Il panorama digitale sta cambiando rapidamente: i motori di ricerca evolvono i loro algoritmi, le esperienze guidate dall'intelligenza artificiale prendono piede e le piattaforme social emergono come canali di ricerca non tradizionali.

I clienti cercano risposte ovunque e queste risposte vengono trovate da strumenti di ricerca e di intelligenza artificiale provenienti da molte fonti. Ecco perché la capacità di un brand di aumentare la visibilità e di coinvolgere i clienti dipende dalla forza e dall'accuratezza della sua presenza digitale al di là delle principali piattaforme. I brand di successo possono eliminare le congetture su ciò che verrà dopo investendo in una soluzione scalabile per far emergere le proprie informazioni ovunque. I brand con >75% di copertura della rete Yext stanno già registrando risultati migliori (+186%) rispetto ai brand che limitano i propri publisher. Per aumentare il traffico su Google oggi e prepararsi al futuro della ricerca, i brand dovrebbero iniziare con una soluzione di listing che fornisca una sincronizzazione coerente con il maggior numero di publisher terzi.

Yext è in prima linea in questa trasformazione, con un approccio leader del settore alla gestione delle informazioni che offre ai brand una presenza digitale senza interruzioni su tutti i canali, indipendentemente dal motore o dallo strumento utilizzato dai clienti. Con Yext, i brand sono nella posizione migliore per stare al passo con i cambiamenti digitali e fornire risultati senza perdere opportunità per il loro business.

È importante notare che, sebbene la correlazione sia forte e statisticamente significativa, la causalità non può essere rivendicata in modo definitivo a causa della natura complessa dell'algoritmo di Google.

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Dettagli dello studio

In qualità di più grande fornitore di listing, Yext aiuta migliaia di brand multisede a gestire la propria presenza digitale. Ciò offre a Yext la capacità unica di condurre uno studio di questo calibro utilizzando un set di dati così ampio e diversificato. Per adottare un approccio imparziale, Yext ha analizzato più di 620.000 sedi, in tutte le aree geografiche e in tutti i tipi di brand, che sono attive su Listings da almeno un anno.

Ad ogni sede esaminata è stata assegnata una percentuale della rete di listing su cui erano idonei a essere attivi (ad es. UberEats supporta solo i ristoranti, quindi i brand non ristoratori non sarebbero idonei a sincronizzare i dati con UberEats). Sebbene Yext sincronizzi sempre le informazioni sul brand con tutti i publisher idonei della nostra rete, ci sono alcuni casi in cui un'inserzione potrebbe non essere pubblicata su un publisher di terze parti. Ad esempio, alcuni brand scelgono di disattivare un determinato publisher e di non sincronizzare i dati tramite Yext, oppure non compilano mai un campo obbligatorio necessario per pubblicare un'inserzione.

Ciò ha permesso a Yext di esaminare se esiste una correlazione tra la percentuale di publisher con cui un'inserzione è idonea alla sincronizzazione (RON%) e le prestazioni digitali. In sostanza, la sincronizzazione con più publisher di terze parti aiuta i brand a ottenere risultati migliori su Google? Per questo studio, abbiamo registratoi clic sul sito web di Google. A differenza delle metriche passive come le impressioni, i clic sul sito web di Google indicano il più alto livello di coinvolgimento dei clienti e offrono le migliori possibilità di conversione nel più ampio insieme di tipi di brand.