Caso di studio: Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® migliora la reperibilità con Yext

Per una rete di franchising di intermediazione immobiliare residenziale, la posizione è letteralmente tutto. Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® è una filiale di HomeServices of America, il secondo fornitore di servizi immobiliari degli Stati Uniti. "Siamo un'agenzia di intermediazione immobiliare che vende servizi finanziari a clienti del settore", spiega Steve Storti, Chief Marketing Officer. "La nostra base clienti si divide in due categorie: la prima è quella evidente, composta da acquirenti e venditori di case. L'altra è costituita da agenti immobiliari indipendenti, nonché da altri agenti che vorremmo diventassero nostri affiliati."

Con oltre 4500 agenti immobiliari indipendenti, 1000 dipendenti e più di 70 uffici in Pennsylvania, New Jersey e Delaware, Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® è impegnata nella sua missione di aiutare le persone a realizzare il sogno di possedere una casa, e attualmente domina il mercato in cui opera.

Se il settore immobiliare è sempre stato fortemente orientato dai rapporti interpersonali, Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® sa quanto internet sia importante per forgiare questo tipo di relazioni. La maggior parte dei consumatori, acquirenti e venditori, arriva a noi tramite contatto diretto con uno dei nostri agenti. Può trattarsi di parenti, amici, vicini o vecchi clienti", spiega Storti. "Oggi, però, le persone ci trovano anche grazie a internet. L'esperienza di ricerca sta cambiando drasticamente. L'uso della tecnologia mobile è molto importante e sembra diffondersi sempre di più anche nel settore immobiliare. Una persona può navigare sul marketplace con uno smartphone e scoprire che una casa è in vendita in quel momento, direttamente da quel dispositivo mobile", sottolinea Storti.

L'acquisto di una casa è un investimento significativo e in genere non frequente, cosa che rende ogni vendita un'operazione importante per la società di intermediazione. Storti continua: "a differenza dell'e-commerce, in cui le persone fanno affari ripetuti, il nostro settore è più simile a quello automobilistico. Quando un utente decide di acquistare qualcosa, si butta nel mercato, si lascia coinvolgere per un certo periodo di tempo, porta a termine la transazione e poi ne esce per diversi anni." Nel mondo digitale di oggi, questa fase di ricerca intensiva tende a iniziare con la ricerca locale online, e per il settore immobiliare, un solo cliente che trova dati imprecisi online significa potenzialmente migliaia di dollari di vendite immediatamente persi.

Michelle Todisco, esperta di comunicazione, spiega: "gli utenti vanno su Google e digitano 'case a [zona specifica]', e per noi è fondamentale che compaia la sede di quella zona. In passato, abbiamo avuto problemi perché gli agenti creavano pagine di Google My Business che soppiantavano quelle delle sedi. Se si cercava in una zona, era facile imbattersi in un agente specifico piuttosto che nella pagina della sede. Quando si hanno 4500 agenti, molti dei quali in competizione fra loro, questo può essere un problema."

È stato proprio nella risoluzione di questo problema che i vantaggi offerti da Yext a Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® sono diventati evidenti. Yext consente al brand di aggiornare e gestire le informazioni per ogni ufficio su tutte le esperienze di ricerca, il tutto da un'unico pannello di controllo completo.

Rajeev Sajja, Vice President of Digital Operations, era con Storti quando ha scoperto l'impatto che una società SaaS come Yext poteva avere sull'azienda. "Io e Steve eravamo a una conferenza", ricorda, "quando ci siamo resi conto che avevamo bisogno di un'impronta digitale, quasi come mettere le Pagine Gialle online per la nostra azienda. Ci serviva una soluzione con cui gestire tutti i nostri 65 uffici. Qualcuno del settore ci suggerì Yext e lo andammo a cercare tra i partecipanti alla conferenza. Da lì è iniziata la collaborazione."

Yext permette a brand come Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® di gestire le informazioni pubbliche sui propri siti web, le app mobili, i sistemi interni e la rete di publisher, che comprende circa 175 servizi digitali in tutto il mondo, tra cui Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo e Yelp.

"Inizialmente io e Rajeev ci siamo rivolti a Yext perché avevamo molte informazioni imprecise e disorganizzate, sparse su diversi siti di ricerca. Volevamo riuscire ad avere qualcosa di simile a un controllo centralizzato" continua Storti. "Essendo il risultato di diverse fusioni e acquisizioni, le nostre sedi avevano molti listings duplicati. Anni fa, quando ancora si usavano le Pagine Gialle cartacee, scoprimmo che a volte gli agenti acquistavano un numero con il prefisso 800 e pubblicavano un annuncio sulle Pagine Gialle spacciandosi per l'ufficio locale della nostra società. Avevamo provato a eliminare i duplicati e a debellare queste pratiche, ma quando le Pagine Gialle sono state trasferite sul web, vennero riportate anche molte informazioni sbagliate. Si trattava di dati contraddittori, che si ripercuotevano negativamente sui nostri affari."

"Su 65 uffici, ogni anno ne spostiamo fisicamente circa il 10–15%", spiega Storti. "Dobbiamo avere un'unica fonte di informazioni affidabili per la nostra impronta digitale e poter dire in modo limpido: "ok, abbiamo fatto questa modifica, sappiamo che è stata verificata da noi e sappiamo che è stata cambiata ovunque." Per me, questo è il vero valore di Yext."

Dal momento che il passaparola e le recensioni dei propri pari hanno un valore molto elevato nel settore immobiliare, i social media possono esercitare una forte influenza sulla portata effettiva di Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS®. Grazie a Yext, l'azienda può centralizzare e aggiornare le piattaforme social, come Facebook, a livello aziendale, consentendo al contempo agli agenti locali di effettuare aggiornamenti e di far sentire la propria voce. Todisco utilizza frequentemente Yext per questo scopo. "Disponiamo di 65 sedi e abbiamo lavorato per creare una pagina Facebook per ognuna di queste", dice. "Alcune di queste pagine vengono gestite localmente dai dipendenti dei vari uffici. Ognuno di loro, infatti, è autorizzato a pubblicare post e gestirli tramite Yext. Il fatto che Yext ci permetta di pubblicare su 65 pagine Facebook con un solo clic e poi di monitorare tutte e 65 le pagine degli uffici tramite un unico feed comune, porta le pagine delle nostre sedi al centro dell'attenzione in questo mondo orientato al mobile."

Sajja è particolarmente entusiasta dell'integrazione dell'API di Yext con Google My Business (GMB). L'integrazione di Yext, infatti, rappresenta un'alternativa agli aggiornamenti manuali e in blocco su Google e consente alle organizzazioni di tutto il mondo di apportare aggiornamenti in tempo reale ai propri dati sui servizi principali di Google, tra cui Google Search e Google Maps. In questo modo, gli acquirenti e i venditori che sfruttano il più grande motore di ricerca al mondo hanno la certezza di trovare sempre le voci elenco di Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, REALTORS® che cercano.

"GMB influisce sulle classifiche e sull'ottimizzazione dei motori di ricerca", spiega Sajja, "fattore che abbiamo cercato di controllare a lungo. A volte, poi, i contenuti social si sovrapponevano alle classifiche e al traffico organico verso il nostro sito. Yext ci aiuta a migliorare la nostra presenza organica sotto diversi punti di vista ed è un'ottima base per la nostra strategia di marketing locale."