Caso di studio: Simon Property Group collabora con Yext per offrire agli acquirenti esperienze omnicanale uniche

Simon Property Group (NYSE: SPG) è un leader globale proprietario di importanti negozi, ristoranti, luoghi di intrattenimento, spazi polifunzionali ed è una società S&P 100. I centri commerciali dell'azienda in Nord America, Europa e Asia forniscono luoghi di ritrovo per milioni di persone ogni giorno e generano miliardi di vendite all'anno.

"Siamo il leader globale nelle destinazioni di eccellenza per lo shopping, la ristorazione e l'intrattenimento", afferma Patrick Flanagan, Vice President of Digital Marketing & Strategy. "Siamo estremamente focalizzati sulla qualità della nostra gamma di prodotti e sulla crescita, fornendo le migliori esperienze omnicanale possibili ai nostri acquirenti".

Secondo Flanagan, "i clienti tengono a ogni aspetto dell'esperienza di visita al centro commerciale. Quando sei arrivato, hai sentito un buon profumo? Che musica sentivi in sottofondo ? La porta si è aperta automaticamente quando avevi le mani impegnate? A tutto ciò possiamo pensarci noi. Ma l'aspetto relativo all'esperienza digitale e alla ricerca online è altrettanto importante: assicurarsi di essere ben informati in modo da poter trovare il posto, oppure evitare di trovare il centro commerciale chiuso per via di modifiche agli orari nei giorni festivi. Se non ci sei mai stato e il tuo autista Uber ti lascia in un vicolo sul retro, magari un po' buio, e devi fare tutto il giro dell’edificio per entrare, anche quello fa parte dell’esperienza di cui siamo responsabili".

Simon Property Group si è trovato di fronte a una decisione importante sul futuro dei centri commerciali, degli outlet e dell'industria del retail: come raggiungere i clienti offrendo un'esperienza di brand accurata e coinvolgente mentre adottano nuove tecnologie, come la ricerca vocale.

"Abbiamo affrontato questa opportunità cercando di sfruttare al meglio i servizi intelligenti per introdurre innovazioni concrete, capaci di elevare e migliorare l’esperienza di shopping in ogni fase: prima, durante e dopo la visita".

"A prescindere dalla qualità dei nostri eventi all'interno del centro commerciale, dei nostri servizi e dei nostri rivenditori a cui abbiamo affittato lo spazio con grande impegno, dobbiamo assicurarci di poter rispondere a una serie di domande fondamentali quando un acquirente decide di rivolgersi a noi", afferma Flanagan. ""C'è un centro commerciale nella mia zona?", "Come ci arrivo?", "Quali sono i suoi orari?", "Come posso contattarlo?" "Il negozio X si trova lì?". Dobbiamo fare in modo che tutte queste informazioni siano corrette in ogni possibile punto di interesse del cliente. Tutte queste informazioni devono essere accurate, aggiornate, accessibili e il più complete possibile, nei limiti consentiti da quel servizio".

Flanagan continua: "questo ci permette di aiutare i nostri acquirenti a trovare e localizzare i nostri centri, sia che si tratti di un motore di ricerca come Google, di un servizio di mappe come Apple Maps, di GPS per auto, di un assistente vocale come Alexa o persino di farci trovare da Uber. A prescindere dal canale, ci sentiamo responsabili di garantire che i nostri clienti dispongano di informazioni accurate, complete e facilmente accessibili relative ai nostri centri commerciali".

Simon Property Group ha collaborato con Yext per capitalizzare queste tendenze e continuare a essere all'avanguardia in un panorama digitale in cui la mappatura degli interni, la ricerca vocale e i servizi basati sull'IA stanno stravolgendo i vecchi modi di coinvolgere gli acquirenti.

L'azienda utilizza Yext come piattaforma centrale per verificare e ottimizzare le informazioni sul brand in tutto il web. Simon usa Yext anche per implementare il controllo locale e funzionalità aggiuntive come punti di arrivo e partenza con il ridesharing per i suoi centri commerciali.

"In sostanza, i nostri team locali possiedono e gestiscono meglio alcuni dati articolati, come gli orari festivi e i punti di raccolta, quindi abbiamo concesso l'accesso a tutti i nostri direttori del marketing sul campo a livello nazionale", afferma Flanagan. "I centri commerciali modificano i loro orari più di quanto si pensi, quindi il controllo locale ci ha reso la vita molto più facile e garantisce l'accuratezza dei dati".

"Guardando al futuro, crediamo fermamente che i comandi vocali saranno più importanti di quanto si creda oggi. In base ai numeri, entro un paio d'anni circa il 50% del traffico di ricerca sarà di tipo vocale, quindi siamo consapevoli di doverne approfittare. Ad esempio, per quanto riguarda la ricerca vocale siamo particolarmente interessati a quali informazioni conoscono i vari assistenti virtuali personali, da dove provengono i dati sulle località e quanto siano approfondite le loro basi di conoscenza. Ma ci siamo resi conto che ci sono molte cose a cui questi assistenti vocali non possono rispondere se non contribuiamo fornendo loro questi dati".

Fin dall'inizio della collaborazione, Simon Property Group ha registrato una crescita del 18% su base annua dei clic sui suoi listings. L'azienda ha inoltre ottenuto oltre 826.000 recensioni sul web nei primi tre anni (circa) con Yext, consentendole di rispondere e servire al meglio gli acquirenti. Simon Property Group ha pubblicato oltre 809.000 aggiornamenti sui suoi centri commerciali sulla rete di publisher nei suoi primi tre anni con Yext.

Il team di Flanagan utilizza Yext per stare al passo con la ricerca vocale e altre sfide legate alla reperibilità della ricerca.

"Improvvisamente, grazie a Yext, abbiamo potuto gestire tutte queste informazioni da un unico posto," spiega Flanagan. "E mentre Yext lancia nuovi prodotti, noi cresciamo insieme a loro. Come azienda e come reparto marketing, ci stiamo muovendo verso ecosistemi più ampi e integrati. Se dovessimo acquistare un marketing cloud, come il cloud di Salesforce, le integrazioni e la fluidità di operare in un ambiente unificato, rispetto a mettere insieme un sistema composto da soluzioni "best of breed", renderebbero la nostra vita molto più semplice. Questo è esattamente quello che fa Yext, fornendoci un cloud per l'esperienza di ricerca che si integra perfettamente con i nostri obiettivi di marketing."