7 tendenze chiave che stanno plasmando il marketing sanitario (e come adattarsi)

Con l’IA e i social media che guidano le ricerche dei pazienti, come può la tua struttura sanitaria farsi trovare al momento giusto, nel posto giusto?

Di seguito, un panel di esperti di Yext condivide i principali cambiamenti da integrare nella tua strategia digitale per attrarre, coinvolgere e convertire i pazienti di oggi, sempre più digitali. Ti presentiamo i nostri relatori:

• Adam Abernathy, Senior Director of Applied Technologies, si occupa di IA e trasformazione digitale nel settore sanitario.

• Wilhelmina Ryith, consulente strategica per gli account aziendali nel settore sanitario, è specializzata nell'esperienza del paziente e nella gestione della reputazione digitale.

• Nick Sanchez, Senior Manager of Corporate Development and Strategic Partnerships, possiede una vasta esperienza nella ricerca online nel settore sanitario e nel marketing guidato dai dati.

Ecco i principali punti chiave dal panel di esperti di Yext.

Cosa sta succedendo: poiché strumenti come ChatGPT e Google Gemini stanno trasformando il modo in cui i pazienti cercano assistenza sanitaria, non è più sufficiente pensare all'ottimizzazione per i motori di ricerca tradizionali.

"Si prevede che l'utilizzo dell'IA negli Stati Uniti aumenterà fino a 116,9 milioni di utenti nel 2025, il che significa che più di un terzo della popolazione statunitense ne farà uso", ha spiegato Adam. "Un buon numero di millennials e gen z sta già utilizzando ChatGPT come metodo di ricerca principale."

Come adattarsi: ottimizza i contenuti per la ricerca basata sull'IA concentrandoti sul linguaggio naturale, sui dati strutturati e rispondendo alle domande più comuni dei pazienti.

Secondo Wilhelmina: "la maggior parte del traffico verso i siti web degli ospedali e dei sistemi sanitari proviene dalla ricerca organica, dove i pazienti pongono domande complesse e di tipo conversazionale. Le organizzazioni devono strutturare i loro contenuti in modo da rispondere chiaramente alle query di ricerca naturali e basate su domande."

Cosa sta succedendo: Nick ha spiegato che le recensioni, le interazioni sui social media e i contenuti generati dagli utenti influiscono in modo significativo sul posizionamento nei motori di ricerca e sui risultati generati dall'IA. "L'IA esamina tutti questi luoghi, non solo le recensioni di Google", ha affermato.

Come adattarsi: monitora regolarmente le recensioni, rispondi in modo autentico e assicurati che la presenza digitale della tua organizzazione rimanga attiva e positiva per sviluppare un vantaggio competitivo.

Wilhelmina ha affermato che sebbene molte organizzazioni sanitarie esitino a interagire con le recensioni, in realtà non sono consapevoli del fatto che l'interazione non è importante solo per la SEO, ma crea anche una migliore esperienza per i pazienti. "Riconoscere e affrontare il feedback costruisce fiducia."

Cosa sta succedendo: "i contenuti sono ora più importanti che mai", ha affermato Nick. L'IA non si limita a determinare il posizionamento dei siti web, ma analizza anche dati non strutturati come immagini, video e testi complessi. "L'enorme mole di contenuti indicizzabili e comprensibili dalle macchine obbliga le aziende a rivedere la presentazione delle informazioni."

Come adattarsi: assicurati che la tua strategia dei contenuti sia completa, ampiamente applicata e includa sia dati strutturati (schema, listings) sia contenuti non strutturati (video, post sui social, immagini). Infine, assicurati che tutte le parti interessate siano allineate.

Wilhelmina ha sottolineato che i silos interni possono ostacolare il successo: "nelle organizzazioni sanitarie, la gestione del sito web, dei social media e dei listings è spesso frammentata tra diversi team. Per avere successo in quest'era guidata dall'IA bisogna riuscire a unire i team per allineare le strategie sui dati."

Cosa sta succedendo: le abitudini di ricerca relative a informazioni sanitarie variano notevolmente in base alla fascia di età. Sebbene i baby boomer tendano ancora a utilizzare Google e il telefono, le generazioni più giovani si rivolgono ai social media e agli strumenti di ricerca basati sull'IA per trovare fornitori e servizi sanitari. Secondo Nick, "il 33% della gen z considera TikTok la principale fonte di informazioni sanitarie per iniziare il proprio percorso di ricerca."

Come adattarsi : una strategia unica per tutti non funziona più. Piuttosto, le organizzazioni devono diversificare la loro presenza digitale su motori di ricerca tradizionali, piattaforme basate sull’IA e social media per raggiungere i pazienti.

Wilhelmina ha aggiunto: "le abitudini della gen z stanno già influenzando le generazioni più anziane." Notiamo che millennials e gen x adottano sempre più comportamenti di ricerca assistiti dall'IA, il che significa che le organizzazioni sanitarie devono essere pronte per questo cambiamento demografico. Nick e Adam hanno aggiunto che queste tendenze continueranno a evolversi nel tempo, ma indipendentemente dalla moda passeggera, avere una solida strategia dati è fondamentale per rimanere agili, visibili e competitivi.

Cosa sta succedendo: "la parte alta del funnel è completamente ribaltata in questo momento," ha spiegato Adam. Le metriche tradizionali come le visualizzazioni stanno diventando meno rilevanti, poiché gli strumenti di ricerca basati sull'IA stanno cambiando il modo in cui i pazienti trovano i fornitori di assistenza sanitaria. "Le visualizzazioni stanno diventando sempre più irrilevanti", ha avvertito. "Le organizzazioni devono concentrarsi sulla misurazione delle conversioni, dell'engagement e delle interazioni dirette."

Come adattarsi: vai oltre le visualizzazioni. Dai priorità a metriche orientate alla conversione come le prenotazioni di appuntamenti, le interazioni con il sito web e l'engagement dei pazienti per misurare il successo.

Wilhelmina ha suggerito di iniziare da ciò che puoi controllare: "non puoi decidere come i motori di ricerca basati sull'IA mostrano le informazioni, ma puoi gestire la qualità e la coerenza dei dati. Più strutturate e complete sono le informazioni, maggiori sono le possibilità di essere posizionati in alto dall'IA."

Cosa sta succedendo: "poiché i pazienti desiderano un'assistenza sanitaria più personalizzata, gli strumenti basati sull'IA giocheranno un ruolo più importante", ha detto Adam. Gli agenti IA, inclusi assistenti virtuali, strumenti diagnostici IA e sistemi di supporto per la salute mentale, stanno già aiutando i pazienti con la pianificazione, il controllo dei sintomi e la gestione delle condizioni croniche. "Stiamo assistendo a un aumento della fiducia nell'IA in settori come il supporto alle decisioni cliniche e l'assistenza sanitaria virtuale."

Come adattarsi: scopri come la tua organizzazione sanitaria può integrare strumenti basati sull'IA, tra cui chat e assistenti virtuali, nell'esperienza del paziente.

Wilhelmina ha aggiunto: "gli assistenti e gli strumenti di chat basati sull'IA diventeranno sempre più comuni per aiutare i pazienti a prenotare appuntamenti, trovare specialisti e persino gestire patologie croniche." Le organizzazioni che si muovono per prime nell'implementazione di queste tecnologie avranno un vantaggio competitivo.

Cosa sta succedendo: i dirigenti abituati ai KPI basati sulle visualizzazioni devono ripensare le metriche di successo. "Dobbiamo iniziare a ripensare a come misuriamo l'impronta digitale", ha consigliato Adam. "Non si tratta più solo di Google." Le organizzazioni dovrebbero concentrarsi sui dati strutturati, sulla fiducia nel brand e sulle strategie orientate alla conversione.

Come adattarsi: scopri come dimostrare che gli strumenti basati sull'IA aumentano le conversioni, anche se le visualizzazioni tradizionali diminuiscono, quindi allinea le strategie digitali agli obiettivi aziendali per ottenere il consenso della leadership.

Wilhelmina ha sottolineato l'importanza della collaborazione tra team: "ancora una volta, i team che gestiscono le recensioni, i social e la strategia web sono spesso isolati. Abbattere i muri e creare strategie unificate aiuterà le organizzazioni a navigare in questo mondo guidato dall'IA in modo più efficace.

Ryith ha riassunto così: "le organizzazioni che avranno successo sono quelle che considereranno l'IA non come un fatto passivo, ma come uno strumento utile per dare una forte spinta alle proprie strategie digitali."

Le organizzazioni che adottano la ricerca basata sull'IA, danno priorità alla gestione della reputazione e implementano l'engagement multicanale, avranno successo. Inizia oggi stesso a ottimizzare la tua strategia e preparati al futuro del marketing sanitario all'insegna dell'IA.