Caso di studio: Denny's porta gli utenti affamati dalla ricerca online al ristorante grazie a Yext

Quello che all'inizio era uno stand che vendeva ciambelle 24 ore al giorno, ora è diventato Denny's, il tipico diner americano, una catena di ristoranti internazionale, che conta oltre 1700 location in tutto il mondo.

"Nel 1953, al fondatore del brand chiesero quali motivi lo spingessero ad avviare questa attività di ristorazione. Lui rispose in modo molto semplice "amo cucinare per la gente"", racconta John Dillon, Chief Marketing Officer dell'azienda. "Come brand abbiamo adottato questa filosofia e perpetuato questo amore nel tempo. Nutriamo letteralmente ed emotivamente le persone di qualsiasi estrazione sociale negli Stati Uniti e in tutto il mondo. Nutriamo l'anima delle persone. Chiunque entri in uno dei nostri ristoranti vive un'esperienza unica dal punto di vista umano, diversa da quella che proverebbe in un fast food o perfino in un ristorante normale. Ai nostri tavoli siedono dirigenti aziendali e idraulici, gli uni accanto agli altri. Siamo tutti uguali. I nostri ristoranti sono luoghi unici che fungono da collante sociale. Siamo il diner americano per eccellenza".

"Quasi tutti sono stati da Denny's almeno una volta nella vita. Dal punto di vista della notorietà è ottimo, ma questo può giocare anche a sfavore. Spesso i nostri clienti hanno ricordi dei ristoranti che risalgono a 5, 10, 20 anni fa", spiega Dillon. "Noi vogliamo portare i ricordi passati nel presente e stimolare esperienze nuove".

Denny's era entusiasta di migliorare la propria esperienza di ricerca online in modo da poter servire i clienti di oggi, di tutte le età, dotati di dispositivi mobili. "Tutti parlano dei millennial e noi non siamo da meno. Siamo estremamente interessati a presentare in modo adeguato i nostri ristoranti anche alle nuove generazioni", afferma Dillon. Con un'offerta così ampia di menu e un orario di apertura 24 ore su 24, 7 giorni su 7, Denny's ha una serie di brand concorrenti insolitamente variegata.

"La concorrenza per la colazione è diversa da quella per la cena, che a sua volta è diversa da quella per le ore serali." La prima colazione dei giorni feriali si differenzia dalla prima colazione del fine settimana e così via", spiega. "Riconosciamo che i consumatori, non solo i millennial, sono sempre più connessi e in movimento. Per questo, la nostra presenza digitale e l'esperienza di ricerca sono elementi chiave per catturare la loro attenzione e guadagnarne la fidelizzazione".

Sfruttare un brand nazionale a livello locale è un altro aspetto importante per Denny's. "Il 90-92% del nostro sistema è in franchising. Va da sé che la rilevanza e la gestione locale sono fondamentali per noi. Avere dei legami unici che uniscano Denny's con le comunità locali è una parte cruciale della definizione del brand", spiega Erik Jensen, Senior Director of Brand Engagement presso Denny's. "Volevamo dare la possibilità ai nostri affiliati di aggiornare le proprie pagine web e canali social locali, in particolare Facebook. Questo sarebbe stato utile per rivolgersi direttamente ai clienti locali, perché non possiamo farlo a livello nazionale".

Dillon e il suo team hanno capito che era necessario investire in una soluzione tecnologica completa e scalabile per rafforzare la visibilità di Denny's e dei suoi piatti nei risultati di ricerca locali ad alta intenzione, assicurandosi che i clienti affamati in cerca di cibo nelle vicinanze trovassero sempre Denny's.

Conquistare l'attenzione e la fidelizzazione dei clienti nel settore della ristorazione è una vera sfida. Quello della ristorazione è uno dei mercati verticali che più vengono cercati online, e la maggior parte dei clienti affamati che esegue una ricerca desidera un tipo di cucina specifico o pone determinante domande come "è disponibile il wifi?" o "è adatto ai bambini" o "fino a che ora è aperto Denny's?"

Yext consente a brand come Denny's di fornire risposte verificate alle domande dei clienti sui propri siti web, app mobili, sistemi interni e sull'intera rete di publisher: circa 175 servizi digitali a livello globale, tra cui Google, Alexa di Amazon, Apple, Bing, Facebook, Yahoo e Yelp. "Yext offre vantaggi unici grazie alla sua piattaforma tecnologica e alle integrazioni proprietarie con i publisher", continua Jensen. "In particolare, ha potenziato le nostre ricerche locali in termini di ampiezza e profondità della presenza digitale".

Il team responsabile dell'account ha integrato Yext con il sistema esistente per gli affiliati e ha sviluppato livelli di accesso personalizzati. "Volevamo consentire un'ampia personalizzazione di ogni pagina locale, ma anche essere certi che ciascun affiliato potesse accedere facilmente a Yext Pages", ricorda Jensen. "Yext ci ha aiutato a raggiungere questo obiettivo integrando la sua piattaforma con un sistema che già utilizziamo, il che significa che i nostri affiliati accedono effettivamente alle Yext Pages e alle schede Yext su Facebook tramite il nostro portale interno. Gli affiliati dispongono di vari livelli di accesso al portale, a seconda del ruolo rivestito nell'organizzazione".

Con le possibilità di personalizzazione avanzate di Yext, Dillon e il suo team sono in grado di avere il controllo dei messaggi e del brand, concedendo al tempo stesso agli affiliati la libertà di localizzare la propria presenza digitale, migliorando l'engagement locale e l'esperienza di ricerca dei clienti.

Dillon e il suo team sono tranquilli nel sapere che la presenza digitale di Denny's è coerente, precisa e ottimizzata per essere al servizio dei clienti che cercano un posto dove mangiare. "Le informazioni sul nostro brand devono essere accurate per essere all'avanguardia e non restare indietro. Numeri di telefono mancanti, indirizzi sbagliati, sono elementi che non possiamo assolutamente accettare al giorno d'oggi", afferma Dillon. "Le conseguenze provocate da dati errati non sono facili da quantificare, perché non conosciamo esattamente quanti clienti perdiamo per questo motivo. In ogni caso, l'esattezza dei listings è un problema di base dell'infrastruttura che Yext consente di risolvere tramite una soluzione unica".

Oltre a mantenere listings corretti, Dillon e il suo team possono anche misurare l'impatto che Yext ha avuto sull'engagement digitale di Denny's.

I risultati più sorprendenti sono stati ottenuti aggiungendo dati strutturati relativi al menu. Questo ha aiutato Denny's a comparire più frequentemente nelle ricerche dei piatti che offre, come "pancakes" o "uova", portando a un aumento del 26% delle visualizzazioni su Google Search.

A un anno dal passaggio a Yext Pages da un'altra soluzione, le visualizzazioni delle pagine locali di Denny's sono aumentate del 100%. Le Yext Pages vengono continuamente ottimizzate in modo da migliorarne la performance nel corso del tempo. Due anni dopo il lancio di Yext Pages, infatti, le visualizzazioni delle pagine locali di Denny's sono aumentate del 174% rispetto al livello iniziale.

"Abbiamo presentato Yext al nostro convegno più recente. Yext è stato l'unico partner o fornitore che abbiamo invitato a illustrare personalmente la propria tecnologia agli affiliati", specifica Dillon. "Yext ormai è perfettamente integrato nelle nostre iniziative di marketing e nel nostro sistema sulla presenza digitale. Pertanto, era fondamentale che i nostri affiliati capissero bene la possibilità e il valore che può offrire la piattaforma se viene usata correttamente e in maniera coerente". Dillon aggiunge: "Yext ci ha aiutato a preparare i nostri affiliati in modo efficace. La maggior parte di loro lo usa costantemente. Inoltre, Yext sta coordinando una serie di webinar al fine di coinvolgere maggiormente i nostri affiliati".

Da quando ha iniziato a collaborare con Yext, Denny's ha portato più di 73 milioni di clic ai suoi listings, i quali hanno registrato una crescita del 36% dei clic su base annua.

Denny's utilizza Yext anche per mostrare una visione più completa dell'esperienza del suo brand online e per aumentare la reperibilità. Yext Reviews consente alle attività come Denny's di generare e gestire recensioni delle location su varie piattaforme come Google, Yelp, Facebook e altre. Con Reviews è facile invitare i clienti a valutare i ristoranti, offrendo credibilità e visibilità nelle ricerche.

"Yext Reviews ha permesso a Denny's di sfruttare una fonte importante di feedback dei clienti: coloro che ci hanno visitato più recentemente", dice Luis Martinez, Senior Manager, Brand Engagement. "Invitando i clienti a condividere la loro esperienza con noi, otteniamo un'istantanea immediata della loro esperienza nei nostri ristoranti. Sfruttando queste valutazioni nelle nostre pagine locali abbiamo anche visto aumentare la SEO. L'implementazione è immediata e costituisce un passo importante per cogliere al massimo le opportunità presentate da Yext".

Denny's ha un punteggio medio di 3,5 nella rete dei Publisher. Due mesi dopo il lancio con Yext, le recensioni di Denny's di prima mano (cioè quelle inviate direttamente al sito web dell'azienda) hanno superato le valutazioni di siti esterni di oltre un punto.

"La cosa più significativa è che, se lo chiedi direttamente, i clienti che altrimenti non avrebbero lasciato alcun commento scrivono opinioni molto positive", spiega Martinez. Yext è un modo facile per invitare gli ospiti a lasciare un commento online e per farci conoscere".

Grazie allo strumento di analisi delle opinioni di Yext, Denny's può elaborare report dettagliati per individuare le tendenze nelle opinioni dei clienti basandosi su un campione di oltre 1,2 milioni di recensioni. Le informazioni dettagliate fornite da Yext sull'esperienza cliente di Denny's hanno permesso di consolidarne gli strumenti di gestione e di risparmiare notevolmente.