Caso di studio: Wilkes University offre ai potenziali studenti l'esperienza di ricerca di cui hanno bisogno con Yext Search

Scegliere quale università frequentare è una decisione importante per chiunque voglia proseguire gli studi superiori, spesso accompagnata da stress e incertezza per gli studenti e le loro famiglie. Ci sono molti fattori da considerare, come la scelta tra un’università grande o una più piccola. scegliere se avventurarsi lontano da casa o esplorare una nuova parte della città in cui si è cresciuti, chiedersi com'è l'ambiente studentesco e quanto costerà il percorso.

La Wilkes University, un college privato nel nord-est della Pennsylvania, offre corsi di laurea e di specializzazione di prim'ordine con tutti i vantaggi di un'università più piccola e coesa. Il campus vanta una dimensione media delle classi di soli 18 studenti e un rapporto tra studenti e docenti di 12:1.

"Wilkes offre agli studenti un approccio di tutoraggio personalizzato, pur garantendo le opportunità educative di un grande istituto di ricerca", spiega Mandy Pennington, Director of Digital Marketing della Wilkes University. "Come università, il nostro obiettivo è offrire un'istruzione di alta qualità, dando agli studenti opportunità di apprendimento pratico e favorendo la creazione di relazioni significative con docenti e compagni di corso."

Questo approccio si estende all'intero percorso decisionale del potenziale studente. Il sito web dell'università svolge un ruolo cruciale in quanto principale canale di interazione con potenziali studenti. Per gli studenti delle scuole superiori che intendono iscriversi all’università, il percorso verso l'immatricolazione inizia valutando quali atenei considerare. Questo processo prevede un'ampia ricerca online su diversi aspetti, come le tasse universitarie, le classifiche degli istituti, i programmi accademici e le opportunità sportive disponibili. Una volta ammessi, gli studenti iniziano a valutare le possibili sovvenzioni finanziarie e a documentarsi sulla vita univeristaria. (Per i potenziali studenti laureati, il percorso verso l'iscrizione è generalmente più breve, ma fanno molte domande online prima di prendere la decisione finale).

Sebbene Wilkes fornisse risposte ad alcune Domande Frequenti sul suo sito web, queste non riuscivano a rispondere alle domande più specifiche e dettagliate poste dai potenziali studenti. Quando il dipartimento di Marketing e Comunicazione ha avviato la completa riprogettazione del sito web, Pennington ha riconosciuto l'importanza di integrare un efficace strumento di ricerca interna.

Yext consente ai futuri studenti e alle loro famiglie di trovare facilmente risposte dettagliate alle loro domande sulla Wilkes. "Yext ci ha davvero aiutato a capire meglio cosa cercano gli studenti e quali sono le loro aspettative", afferma Pennington. "Fornendo loro risposte esaustive, gli offriamo un'esperienza migliore. Questo è il nostro obiettivo finale."

A causa della pandemia da COVID-19, anche gli studenti iscritti stanno ponendo più domande che mai sul sito dell'università. "Vogliono sapere in che modo il COVID-19 sta influenzando il nostro campus", afferma Pennington. "Quindi, oltre alle email e agli eventi nel campus virtuale, Yext ci offre un altro punto di contatto per comunicare questi importanti aggiornamenti ai nostri studenti."

Attualmente, Pennington si sta basando sulla ricerca intelligente di Yext per il processo di riprogettazione del sito web, aiutando la Wilkes a ottenere il massimo dal proprio investimento.

"Abbiamo riscontrato la necessità di rinnovare le pagine dei nostri corsi e altre sezioni del sito per fornire risposte più efficaci alle domande chiave", spiega. "Come parte della nostra riprogettazione, stiamo valutando un nuovo layout per le pagine di destinazione e le pagine dei corsi, in grado di fornire rapidamente informazioni agli utenti. Stiamo anche esaminando l'architettura del nostro sito e cercando percorsi più diretti per consentire ai visitatori di accedere alle informazioni essenziali."

Poiché i siti web universitari sono costruiti per soddisfare tanti tipi di utenti diversi (ad esempio: studenti e docenti attuali, potenziali studenti, ex alunni, laureati, genitori di futuri studenti e altri ancora), è molto difficile progettare un sistema di menu a tendina e link nell'intestazione che si adatti a ciascuno di essi. Grazie alla ricerca intelligente di Yext, Pennington ha compreso che la maggior parte dei visitatori del sito web della Wilkes erano potenziali studenti, docenti e studenti attuali. Ha quindi potuto dare priorità a un'interfaccia intuitiva che permettesse a questi visitatori di accedere rapidamente agli strumenti essenziali, senza nascondere risorse importanti per altri tipi di utenti del sito web. Le informazioni di cui un ex studente potrebbe aver bisogno, ad esempio, sono facili da reperire con una semplice ricerca.

Per gli studenti e i docenti attuali, la Wilkes ha aggiunto 176 FAQ e 80 percorsi accademici nel suo CMS, in modo che vengano mostrati dall'esperienza Yext di ricerca sul sito. Il team della Wilkes ha impiegato solo 20 giorni per caricare questi programmi e 25 giorni per far raggiungere alle FAQ la massa critica (dal momento dell'inizio della collaborazione con Yext).

Solo due mesi dopo l'implementazione di Yext (agosto 2020 - settembre 2020), la Wilkes University ha registrato una percentuale di clic del 54% sui risultati di ricerca del sito.

La priorità successiva è stata quella di rendere visibili gli eventi nella ricerca, per consentire agli studenti e ai docenti attuali di accedere alle date importanti e ai calendari accademici. I team di Wilkes e Yext monitorano attentamente i picchi di ricerca del termine "calendario accademico" per supportare al meglio studenti e docenti nella pianificazione del loro anno.

La Wilkes ha riconosciuto sin da subito che il processo per gli studenti potenziali sarebbe stato completamente diverso nel 2020. L'università ha quindi lanciato un tour virtuale per dare a questi studenti la possibilità di "visitare" il campus, senza mai metterci piede di persona. Yext ha contribuito a indirizzare il traffico verso questo tour virtuale senza dover riprogettare totalmente il sito web e risparmiando quindi tempo e denaro. Le domande contenenti "covid" e "tour virtuale" sono fra le più cercate nell'esperienza di ricerca sul sito della Wilkes e hanno generato centinaia di ricerche in pochi mesi (agosto 2020 - dicembre 2020).

Tra le domande più gettonate (se non la più gettonata in assoluto tra i futuri studenti) c'è anche "quanto costa la wilkes" o domande simili sulle rette universitarie. Questa domanda non è solo un passaggio fondamentale in qualsiasi processo di iscrizione universitaria, ma è anche una delle più frequenti a cui i consulenti per l'ammissione dedicano molto tempo a rispondere. La Wilkes è riuscita a utilizzare la propria esperienza di ricerca sul sito per rispondere al 95% di queste domande sotto forma di knowledge card, nello stesso modo in cui Google restituisce una risposta diretta o una knowledge card per alcune query.

"Le informazioni che abbiamo scoperto tramite Yext ci hanno aiutato a comprendere meglio il nostro pubblico e le domande a cui possiamo rispondere", afferma Pennington. "Di conseguenza, abbiamo ottimizzato i testi dei nostri annunci digitali e le pagine web per rispondere meglio alle esigenze degli utenti e garantire che questi messaggi raggiungano gli studenti potenziali e le loro famiglie in anticipo. Ad esempio, in autunno ci siamo concentrati maggiormente sulla messaggistica relativa alle borse di studio dopo aver constatato che si trattava di uno degli argomenti di ricerca più popolari sul nostro sito web."

Il principio guida di Pennington durante il processo di riprogettazione del sito web è stato quello di mettersi sempre nei panni degli studenti.

"Penso che a volte, in qualità di comunicatori professionisti, possiamo perdere di vista come sia effettivamente l'esperienza per l'altra persona", afferma. "Quando riusciamo a fare un passo indietro e a vedere la sua reale esperienza, ci risulta più facile trovare il modo di risolvere le sfide che possono verificarsi in quei momenti."