Das Marketing-Playbook – neu aufgelegt: Ein strategischer Leitfaden für CMOs

Die Suche hat sich soeben verändert. (Ja, schon wieder).

Bis 2026 wird sich laut Schätzungen von Gartner voraussichtlich ein Viertel des gesamten Suchtraffics von Google zu KI-gestützten Antwort-Engines wie ChatGPT und Gemini verlagern. (Sollten Sie bereits einen Rückgang des organischen Traffics bemerkt haben, sind Sie nicht allein: Eine aktuelle Studie hat ergeben, dass die Klickraten (CTR) im Vergleich zum Vorjahr um 30 % gesunken sind.)

Um auf diesen Plattformen sichtbar zu bleiben, ist ein anderer Ansatz als bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung erforderlich. Im Gegensatz zu Google gibt es hier keine Option für bezahlte Anzeigen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, wenn man kein gutes organisches Ranking erzielt. Dies führt zu weniger Impressionen, weniger Klicks und deutlich weniger Möglichkeiten, zu steuern, wie die Marke bei Suchanfragen angezeigt wird.

Dieses Problem lässt sich nicht durch eine einfache Anpassung Ihrer SEO-Strategie lösen. In der heutigen, von KI geprägten Welt benötigen Sie einen wesentlich umfassenderen Plan, um die Sichtbarkeit überall dort zu steigern, wo Kunden Marken finden, bewerten und auswählen (einschließlich ChatGPT, Claude, Perplexity, Google Gemini und anderen, die alle etwas unterschiedlich funktionieren).

Dieser Wandel von der traditionellen Suche zur KI-Suche vollzieht sich zügig. Die Menschen nehmen KI schneller an als jede andere Innovation zuvor – schneller als die Einführung von Mobilgeräten, als das erste Smartphone auf den Markt kam, und schneller als die soziale Medien. (Tatsächlich nutzen 43 % der Menschen mittlerweile täglich oder sogar noch häufiger KI-Suchwerkzeuge.) Und die KI definiert bereits jetzt neu, wie Marketingverantwortliche Budgets zuweisen, Teams strukturieren, Ergebnisse messen und Erfolg definieren. Marken, die mit der Umstellung warten, laufen Gefahr, in den wichtigsten Kanälen dauerhaft ins Hintertreffen zu geraten.

Um sichtbar und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marketingverantwortliche ihre Strategie in drei entscheidenden Bereichen neu überdenken:

1. Wie Kunden Ihre Marke finden
2. Wie Ihre Marke beschrieben wird
3. Für wen (und was) Ihre Inhalte bestimmt sind

Dieses Handbuch unterstützt CMOs bei dieser Transformation. Die folgenden Abschnitte enthalten detaillierte Informationen zu folgenden Themen:

• Was ändert sich?
• Was diese Veränderung für die Sichtbarkeit Ihrer Marke bedeutet
• Was CMOs beginnen, einstellen und fortsetzen sollten

Verschiebung 1: Wie Kunden Sie finden, hat sich geändert

Die Verschiebung:

Die Ära der KI-Suche ist da und verändert bereits das Suchverhalten der Menschen nach Marken. Sie beginnen ihre Suche auf Plattformen wie ChatGPT, Perplexity und Gemini – nicht nur bei Google allein.

Und auf diesen Plattformen beschränken sie sich nicht mehr auf einfache Fragen wie „Die beste Pizza in meiner Nähe?“. Sie führen umfassende Gespräche, die detaillierte, kontextbezogene Fragen beinhalten, wie z. B. „Welche sind die fünf besten sizilianischen Pizzerien mit glutenfreien Pizzen in der Innenstadt von Berlin, die auch spät geöffnet haben?“ KI-gestützte Antwort-Engines geben direkte, zusammengefasste Antworten, die auf vertrauenswürdigen Daten aus verschiedenen Quellen (Zitate) beruhen – und nicht auf einer Liste von Links, die Benutzer*innen durchsuchen müssen, um die Antwort zu finden.

Die Auswirkungen:

Um angezeigt zu werden, müssen Sie nicht „ranken“, sondern zitiert werden. Marken müssen über die Google-Suche hinausgehen und alle KI-gestützten Antwort-Engines mit vertrauenswürdigen, strukturierten Informationen füttern, die sie finden, „lesen“ und wiederverwenden können.

Um eine vertrauenswürdige Autorität zu werden (also eine Quelle, die zitiert wird), wenn Menschen den KI-Engines bestimmte Fragen stellen, müssen Sie folgendermaßen vorgehen:

(Oft auch als „Generative Engine Optimization“ oder GEO bezeichnet, also die Optimierung Ihrer Daten, damit die KI sie findet und zitiert).

✅ Beginnen:

• Neuverteilung des Budgets für KI-Sichtbarkeit. Ähnlich wie oben: Es ist an der Zeit, schätzungsweise 10-20 % des Budgets für SEO und Google Ads für den Aufbau einer zentralen Quelle für Markeninformationen, die Skalierung lokaler Inhalte und die Messung der KI-Suchsichtbarkeit einzusetzen.

• Nachverfolgung, wo Ihre Marke in KI-Antworten zitiert wird. Sie sollten jetzt messen, wann Ihre Marke in KI-generierten Zusammenfassungen und Informationstafeln auftaucht – und wie oft sie nicht auftaucht, obwohl sie sichtbar sein sollte. Wenn Ihre Teams KPIs für herkömmliche Suchrankings verwenden, aber nicht für die KI-Suchsichtbarkeit, dann sind Sie auf dem besten Weg, ins Hintertreffen zu geraten.

Profi-Tipp: Yext Scout kann Ihnen helfen, noch heute mit der Verfolgung der Sichtbarkeit von KI-Suchen zu beginnen.

• Benchmarking der Sichtbarkeit im Vergleich zur Konkurrenz. Sichtbarkeit ist kontextabhängig. Sie könnten überrascht sein, wer in den Antworten angezeigt wird, wenn es nicht Sie sind.

• Bewertung der Faktoren, die die Sichtbarkeit und die Stimmung beeinflussen, damit Sie wissen, welche Hebel Sie betätigen müssen. Mit dieser Klarheit können Sie die richtigen Märkte und die richtigen Maßnahmen priorisieren, um am schnellsten echte Resultate zu erzielen.

• Strukturierung von Markenfakten in Formaten, die KI-Engines lesen können. Hat Ihr Unternehmen in eine zentralisierte, vollständige und vertrauenswürdige Datenebene investiert? Wenn Sie nicht über eine zentrale Quelle der Wahrheit für alle Informationen Ihrer Marke verfügen, ist es an der Zeit, die richtige Lösung mit den wichtigsten Interessengruppen zu besprechen (einschließlich Ihres CTO oder der IT-Abteilung, falls zutreffend).

• „Fütterung“ von KI-Engines mit präzisen, einheitlichen hyperlokalen Daten. Sind sich Ihre Teams bewusst, dass die Informationen zu Ihrer Marke überall dort online veröffentlicht werden sollten, wo KI-Engines danach suchen könnten? Dazu gehören auch kleinere Drittanbieter, die traditionell vielleicht nicht im Vordergrund stehen. (Hier erfahren Sie, wo KI-Engines tatsächlich ihre Informationen beziehen.)

• Veröffentlichung hyperlokaler Inhalte auf Seiten in großem Umfang. Alle lokalen Seiten Ihrer Marke sollten relevante lokale Details enthalten, z. B. angebotene Dienstleistungen, Spezialgebiete der Anbieter, Öffnungszeiten, akzeptierte Versicherungen, Speisekarten, Ausstattungsmerkmale und/oder Preise. Dies macht es für die KI einfacher, detaillierte, kontextbezogene Fragen der Nutzer*innen zu beantworten.

Ein Beispiel: Wenn KI die richtigen Informationen über Ihre Pizzeria in der Innenstadt nicht finden oder lesen kann (dass sie sizilianische Pizza anbietet und spät geöffnet hat), werden Sie nicht in der Antwort auf die detaillierte Frage „Welche sind die fünf besten sizilianischen Pizzerien in der Innenstadt von Berlin, die spät geöffnet sind?“ angezeigt werden.

❌ Einstellen:

• Denken, dass Sichtbarkeit nur Google bedeutet. Menschen starten Suchanfragen direkt auf KI-Plattformen, TikTok, Reddit und branchenspezifischen Suchmaschinen. Die Messwerte für die Suchsichtbarkeit, die Sie in Ihrer Organisation verfolgen, müssen das widerspiegeln.

• Priorisierung blauer Links und Keyword-Stuffing. Diese Taktiken sind inzwischen völlig überholt. Die Suche ist heute vielschichtig und multimodal. Erfolg ist nicht mehr nur eine Frage des Keyword-Rankings – es geht darum, die Antwort zu sein.

• Verknüpfung der Leistung nur mit organischem Traffic oder SERP-Ranking. Die Klicks verschwinden. Was zählt, ist, ob Sie im Entscheidungsmoment zitiert werden.

• Vertrauen auf bezahlte Werbung zur Steigerung der Leistung. Bei den KI-generierten Antworten von ChatGPT oder Claude gibt es diese Möglichkeit nicht. Entweder Sie werden in der Antwort zitiert oder nicht.

🔁 Fortsetzen:

• Verwaltung lokaler Einträge in einem vielfältigen Publisher-Netzwerk. Denken Sie daran, dass KI-Engines nicht nur Marken-Websites betrachten. Sie schauen sich verschiedene Quellen an und wünschen frische, einheitliche Informationen, die sie verifizieren können. (Unsere jüngsten Untersuchungen bestätigen dies: Wenn eine Anfrage subjektiv ist (z. B. „Was ist das beste...?“), verschiebt sich das Zitierverhalten von OpenAI zu Verzeichnissen von Drittanbietern, die zu einer primären Zitierquelle werden – mit einem Höchstwert von 46,3 % der Zitate. Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren.
• Aufbau strukturierter, genauer und vollständiger Datengrundlagen. Strukturierte Daten sind das neue SEO. Sie werden von Suchmaschinen als vertrauenswürdige Quellen wiederverwendet. Eine kürzlich durchgeführte Studie von Organic Labs ergab sogar eine 81%ige Korrelation zwischen der Präsenz von Schemas und der Aufnahme in die KI-Ergebnisse.
• Investition in lokale Sichtbarkeit. Kund*innen treffen ihre Entscheidungen immer noch vor Ort. Dementsprechend sollten Sie weiterhin lokale Seiten veröffentlichen, die auf die spezifischen Bedürfnisse in bestimmten Regionen abgestimmt sind.
• Förderung von echtem Kundenfeedback. Bewertungsplattformen werden häufig von KI-Engines zitiert, wenn es um subjektive Fragen wie „am besten“, „am meisten empfohlen“ oder „vertrauenswürdig“ geht.

Erkenntnisse für CMOs: Selbst ein 10-prozentiger Rückgang des organischen Traffics kann einen erheblichen Verlust beim Pipeline-Beitrag bedeuten. Eine Verlagerung des Budgets von ertragsschwachen Taktiken auf KI-Sichtbarkeit kann dies ausgleichen und einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, bevor andere aufholen.

Verschiebung 2: Wie Ihre Marke beschrieben wird, liegt nicht mehr in Ihrer Kontrolle

Die Verschiebung:

Wie oben erwähnt, schreiben ChatGPT, Perplexity und die AI Overviews von Google bereits zusammengefasste Antworten über Ihre Marke. Und das sind die Beschreibungen, die Kunden am häufigsten sehen – nicht Ihre Website-Texte oder bezahlten Anzeigen.

Wenn die auffindbaren Daten über Ihre Marke dünn, veraltet oder uneinheitlich sind, füllen KI-Engines die Lücken von selbst. Sie könnten Ihre Öffnungszeiten falsch verstehen. Vielleicht zitieren sie einen Konkurrenten. Vielleicht halluzinieren sie Dienstleistungen, die Sie nicht anbieten, oder übersehen die, die Sie tatsächlich anbieten.

Die Auswirkungen:

Sie sind nicht mehr der alleinige Autor Ihrer Markenstory.

Es gibt aber auch gute Nachrichten: Sie haben eine Chance: Sie müssen jetzt die Eingaben für diese Zusammenfassungen beeinflussen, denn sie werden aus den Daten erstellt, welche die KI im Internet über Sie findet. Marken, die nicht die Kontrolle über ihre Daten übernehmen, riskieren, falsch dargestellt zu werden oder gänzlich unsichtbar zu sein.

So beeinflussen Sie, wie KI das Narrativ Ihrer Marke darstellt:

✅ Beginnen:

• Überprüfen, wie Sie heute beschrieben werden. Verwenden Sie Tools wie Yext Scout, um zu sehen, wie KI-Engines Ihre Marke derzeit interpretieren und zusammenfassen. Ist es korrekt? Tauchen stattdessen lokale Konkurrenten auf? Wenn Sie erwähnt werden, erfolgt dies positiv oder negativ?
• Überwachen Ihrer Markenreputation auf allen Plattformen – einschließlich Google, Yelp, TikTok, Reddit und mehr. Denken Sie daran, dass Bewertungen und Beschreibungen bei Drittanbietern die KI-Reaktionen beeinflussen.
• Strukturieren Ihrer Daten und einen leistungsfähigen Wissensgraph aufbauen. Strukturierte Daten sorgen dafür, dass Ihre Marke verständlich und auffindbar ist sowie auf allen Plattformen korrekt dargestellt wird. Mit anderen Worten: Ohne die richtige Datengrundlage können Sie die KI-Zusammenfassung über Ihre Marke nicht gestalten.

❌ Einstellen:

• Annehmen, dass Ihre Website-Texte Ihre Markengeschichte steuern. KI durchforstet keine Seiten wie die alten Suchalgorithmen (oder sogar wie Menschen es manchmal tun). Sie fasst Daten aus vertrauenswürdigen Quellen zusammen und Sie können sich nicht aussuchen, welche das sind.
• Belassen uneinheitlicher oder veralteter Daten in Drittanbieter-Verzeichnissen. Auch hier ist die Möglichkeit einer Fehldarstellung oder von Fehlern in KI-Zusammenfassungen einfach zu hoch.

🔁 Fortsetzen:

• Reagieren auf Kundenrezensionen und FAQs mit genauen, nützlichen Informationen. Haben Sie eine Strategie, wie Bewertungen auf lokaler Ebene überwacht und beantwortet werden? Dies ist nicht nur eine Taktik zur Verbesserung des Kundenerlebnis, sondern ein wichtiger Faktor für die Sichtbarkeit.

Erkenntnisse für CMOs: Im Zeitalter der KI-Suche sind Ihre Daten Ihre Markenstimme. Widersprüchliche oder fehlende Fakten führen dazu, dass Sie falsch dargestellt oder stattdessen Konkurrenten zitiert werden.

Verschiebung 3: Für wen Sie Inhalte erstellen, hat sich geändert

Die Verschiebung:

Die Mehrheit der Website-Besuche kommt jetzt von Bots und Crawlern – nicht von Menschen. Einem kürzlich veröffentlichten Bericht zufolge machen Bots inzwischen 51 % des gesamten Web-Traffics aus, d. h. die Zahl der nicht-menschlichen Besucher übersteigt die der Menschen im Internet.

Optisch ansprechende Websites und Markeninhalte sind für Kunden nach wie vor wichtig. Wenn diese Inhalte jedoch nicht strukturiert und zugänglich sind, werden KI-Engines sie nicht erkennen. (Denken Sie daran, dass diese KI-Engines Informationen aus Ihren digitalen Kanälen extrahieren, um Antworten zu geben).

Die Auswirkungen:

Ihre Inhalte müssen jetzt zwei Zielgruppen bedienen: Menschen und Maschinen.

So funktioniert die Erstellung von Inhalten für ein doppeltes Publikum:

✅ Beginnen:

• Schreiben sowohl für Menschen als auch für KI. Alle Inhalte, die Ihr Unternehmen erstellt, sollten für Menschen ansprechend und für Maschinen zugänglich sein.

Wie sieht das in der Praxis aus? Raten Sie Ihren Teams, sich eine Kombination aus gut geschriebenen und leicht erfassbaren Inhalten vorzustellen. Zu den wichtigsten Taktiken gehören das Erstellen kürzerer Textabschnitte und das Verfassen von „TL;DRs“ am Anfang langer Inhalte.

• Veröffentlichen Sie Inhalte auf lokalen und Serviceseiten, die bestimmte Fragen beantworten. KI-Engines bevorzugen klar strukturierte Inhalte im Stil von Fragen und Antworten, die widerspiegeln, wie Kunden Fragen stellen. Versuchen Sie, einen „FAQs“-Abschnitt zum Inhalt hinzuzufügen und Beiträge zu verfassen, die häufig gestellte Fragen beantworten.
• Testen Sie KI-Agenten, um zu sehen, welche Antworten sie auf wichtige Markenanfragen geben.

❌ Einstellen:

• Inhalte nur wie einen Markenmoment behandeln. Es ist jetzt eine Dateneingabe. Behandeln Sie jeden erstellten Inhalt als eine Quelle, die KI verwenden (oder ignorieren) kann.
• Annahme, dass Menschen Ihre einzigen „Besucher“ sein werden. Ihre Website mag schön sein, aber ist sie auch intelligent? Entsprechen alle Inhalte Ihrer Website, von Ihrem Blog (falls Sie einen haben) bis hin zu Ihren lokalen Landingpages, den oben beschriebenen KI-Best Practices?

🔁 Fortsetzen:

• Investieren Sie in die Erstellung von Inhalten ... aber investieren Sie anders. Konzentrieren Sie sich auf Struktur, Klarheit und Umfang, nicht nur auf den Feinschliff oder die Anzahl der Wörter. Wenn Sie zu viel Geld für langatmige Inhalte ausgeben (oder Freelancer pro Wort bezahlen) ist Ihre Content-Strategie nicht zukunftsfähig.
• Schulen Sie Ihre Teams darin, klar, präzise und spezifisch zu schreiben. Schaffen Sie weiterhin Raum für Teammitglieder, um Ressourcen zu lesen oder Veranstaltungen zu besuchen – insbesondere solche, die sich mit der Optimierung von Inhalten für das KI-Zeitalter beschäftigen.
• Investieren Sie in kreatives Marken-Storytelling. Der Wert des „Brandings“ ist nicht verschwunden. Aber jede Markenerzählung muss mit den hier beschriebenen Best Practices unterstützt werden (und mit strukturierten Informationen untermauert werden).

Erkenntnisse für CMOs: Wenn KI es nicht crawlen kann, kann sie es nicht zitieren. Ihre Webinhalte müssen so strukturiert sein, dass sie in einer Null-Klick-Welt funktionieren.

Kein Mittelweg mehr: Entweder sind Sie in der Antwort, oder nicht.

Die alte Welt des „Seite zwei“-Ausweichens ist vorbei. Es gibt keinen Backup-Plan, wenn KI nur ein einziges Ergebnis liefert – und wenn Ihre Marke nicht zitiert wird, sind Sie nicht Teil des Gesprächs.

Aber das ist nicht alles ein Nachteil: Es gibt auch eine riesige Wettbewerbschance für Marken (wenn sie jetzt handeln).

Für Early Mover bietet die KI-Suche einen dauerhaften Vorteil. Sobald eine Suchmaschine Ihren Daten vertraut und sie zitiert, verwendet sie sie oft weiter. Sie können zur bevorzugten Quelle (einer Standardantwort) für Tausende von zielgerichteten Suchanfragen werden.

Hierbei handelt es sich nicht nur um eine kleine Verschiebung, sondern um eine umfassende Marketing-Transformation. CMOs müssen daher handeln:

1. Förderung der Sichtbarkeit, indem Sie das Budget auf strukturierte Inhalte und KI-freundliche Oberflächen umverteilen
2. Bereitstellung von Personal für die Ausführung durch Abstimmung von digitalen, inhaltlichen und lokalen Teams
3. Messung der Sichtbarkeit durch Verfolgung von Zitaten und Präsenz in KI-Antwortgruppen

Dieser Wandel vollzieht sich schneller als die Umstellung auf Mobilgeräte oder soziale Medien. Aber mit einem modernen Strategieplan, der richtigen Datengrundlage und einer klaren Sichtbarkeitsstrategie können Sie im Zeitalter der KI-Suche gewinnen.

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