La ricerca tramite IA sta cambiando il modo in cui i professionisti del marketing misurano il successo

In breve: il calo del traffico web e della percentuale di clic non sono segni di scarsa performance, ma sintomi della nuova fase di scoperta guidata dall'IA. Per stare al passo, i professionisti del marketing devono affidarsi meno alle metriche relative alla fase iniziale del funnel e monitorare invece la visibilità nell'IA, ottimizzando al contempo i canali di loro proprietà. Ecco come fare.

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In un recente episodio di The Visibility Brief, Rebecca Colwell, SVP Marketing di Yext, si è seduta con Tim Rickards, Senior Director of Value Consulting presso Yext, per analizzare una delle verità più scomode che i professionisti del marketing stanno affrontando in questo momento: i KPI a cui siamo abituati non raccontano più una storia completa.

Spesso, infatti, il problema non è realmente la performance del marketing, è che la fase di scoperta è cambiata e il modo in cui misuriamo il successo non si è ancora adeguato.

Cosa ne sarà dei buoni e vecchi KPI di marketing?

L'IA non ha cambiato solo la ricerca, ma anche il comportamento dei clienti.

Oggi, gli acquirenti possono ricercare e valutare le opzioni senza mai visitare il sito web di un brand. Che utilizzino ChatGPT, Perplexity, Claude o i riepiloghi di ricerca basati sull'IA, le loro domande ottengono subito risposta senza dover effettuare clic aggiuntivi.

Questo significa:

• Meno visualizzazioni nella parte superiore del funnel.
• Meno clic dai risultati di ricerca.
• Meno visibilità su come (e dove) gli acquirenti formano le proprie opinioni.

Dal punto di vista dei clienti, tutto questo è fantastico: ricevono risposte dirette alle loro domande senza dover cliccare su nulla. Dal punto di vista di un professionista del marketing, invece, il tutto è destabilizzante.

Oggi è l'IA a soddisfare le esigenze dei clienti nelle fasi iniziali del percorso di acquisto

Uno dei principali fattori del calo delle percentuali di clic è l'aumento delle risposte "sufficientemente buone" .

L'IA spesso fornisce:

• una risposta chiara a una domanda semplice;
• un confronto veloce tra brand;
• conversazioni continue e approfondite.

Ma c'è un compromesso.

Quando gli utenti ottengono immediatamente ciò di cui hanno bisogno, non c'è motivo di visitare il tuo sito, anche se il tuo contenuto ha fornito la risposta. Ciò non significa che i tuoi contenuti non funzionino; significa che funzionano a monte , in luoghi sui quali non hai una visibilità completa.

Il funnel di marketing non sta scomparendo, si sta appiattendo

L'IA ha reso inevitabile ciò che i professionisti del marketing sapevano da anni: il funnel non è mai stato lineare. E ciò che è cambiato non è l'intento dell'acquirente, ma il luogo in cui l'intento si forma.

Cosa sta succedendo ora:

• La fase di scoperta è più ampia e più difficile da tracciare.
• Le attività nelle fasi iniziali e intermedie del funnel avvengono fuori dal sito.

La parte del funnel che puoi misurare è quella che possiedi, ed è questa la causa dell'attuale lacuna nei report. Cosa significa tutto ciò per le nostre dashboard meticolosamente curate?

I clic continuano a generare valore, ma non rappresentano più l'interesse totale. Piuttosto, rappresentano il momento in cui qualcuno entra in un canale che controlli .

Per i professionisti del marketing che hanno seguito le regole di Google per vent'anni, si tratta di un grande cambiamento.

Quali metriche contano ancora (e quali meno)?

Nell'era dell'IA, il contesto conta più che mai, ed è bene tenerlo a mente quando si decide su quali metriche concentrarsi. Quindi, cosa devono fare i professionisti del marketing?

Non puntare tutto su:

• percentuale di clic come principale indicatore di successo;
• traffico della fase iniziale del funnel come indicatore dell'interesse per il brand.

Concentrati invece su:

• prestazioni della conversione sulle pagine di proprietà;
• azioni che indicano un intento reale (chiamate, compilazione di moduli, clic sulle mappe).

I KPI su cui si è sempre fatto affidamento non sono sbagliati, ma da soli non bastano.

Per comprendere appieno la situazione, dobbiamo analizzare le prestazioni attraverso alcune nuove lenti:

• Visibilità nell'IA: il tuo brand compare nelle risposte generate dall'IA?
• Share of voice rispetto ai concorrenti : con quale frequenza viene menzionato il tuo brand rispetto ad altri?
• Tasso di citazione: quanto spesso viene citato il tuo brand come fonte?

La visibilità nell'IA misura se il tuo brand appare o viene citato nelle risposte generate dall'IA su motori di ricerca e assistenti, anche quando non si verifica alcun clic. Il tuo obiettivo non è più solo il marketing, ma anche diventare una fonte affidabile.

Da dove devono iniziare i professionisti del marketing?

I professionisti del marketing sono abituati a controllare la loro narrativa. Oggi gli obiettivi si dividono tra promuovere il brand ed essere scelti come fonte.

Ecco tre cose che il tuo team dovrebbe fare diversamente fin da subito:

1. Ottimizzare i contenuti per l'IA, non per l'ingegnosità: i contenuti chiari, fattuali e ben strutturati hanno più successo. Oggi esistono due Internet: uno per gli esseri umani e uno per i bot, e bisogna tenere conto di entrambi.

2. Rafforzare l'autorevolezza attraverso la coerenza e le fonti: approfondimenti originali, citazioni solide e messaggi ripetibili aumentano la fiducia, anche quando i contenuti non vengono consultati direttamente sul tuo sito.

3. Distribuire i contenuti anche al di fuori del sito web proprietario : i modelli di IA attingono da diverse fonti. Assicurati che le informazioni del tuo brand siano presenti ovunque, non solo sul tuo dominio.

L'IA sta costringendo i professionisti del marketing a ripensare la loro strategia

I team che avranno successo non saranno quelli aggrappati alle dashboard di sempre, ma quelli che sapranno ridefinire visibilità, misurazione e influenza da zero.

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