Come i brand del settore sanitario e finanziario affrontano la ricerca IA e la scoperta locale
Abbiamo parlato con i responsabili di Beltone, Baptist Health e alcune compagnie assicurative per capire cosa sta cambiando e come stanno rispondendo.
La fidelizzazione dei clienti nell'era della ricerca IA
Nel settore sanitario e finanziario, i clienti in genere non prendono decisioni rapide: fanno ricerche, confrontano le offerte e cercano segnali di fiducia prima ancora di prendere in mano il telefono. La ricerca tramite IA non ha cambiato questo istinto, lo ha amplificato. I clienti arrivano più informati e con domande più specifiche, dopo un percorso di scoperta che oggi si svolge in gran parte lontano dagli occhi dei brand.
Per i responsabili marketing in queste categorie, la sfida non è solo la visibilità, ma anche trasmettere autorevolezza e spingere i clienti all'azione. Quando un paziente trova una clinica per l'udito tramite ChatGPT, o un proprietario di casa riceve risposte sulle opzioni assicurative tramite una panoramica IA, i brand che compaiono, e vengono scelti, sono quelli che hanno eseguito un lavoro strutturale: listing solidi, le giuste pagine locali, recensioni e infrastruttura dati che rende i contenuti leggibili dalle macchine.
Abbiamo parlato con tre leader che sono profondamente impegnati in questo lavoro. Leonard Sullivan guida la strategia di ricerca digitale e locale per Beltone, un fornitore di apparecchi acustici con sedi in tutti gli Stati Uniti. Lauren Anderson si occupa dei contenuti e della SEO locale per Baptist Health, un sistema sanitario che opera in un mercato altamente competitivo. Gli altri nostri intervistati gestiscono invece la ricerca e il marketing digitale nel settore assicurativo, dove decisioni di acquisto importanti e ricerca basata sull'IA si intrecciano in modi interessanti.
Yext: la nostra ultima ricerca mostra che il 42,7% dei consumatori ha utilizzato l'IA specificamente per le ricerche locali nell'ultimo mese. Quali cambiamenti stai effettivamente vedendo nel modo in cui i clienti ti trovano?
Responsabile della ricerca e del digital marketing nel settore assicurativo: i clic sono diminuiti, e questo non sorprende nessuno. Ma il traffico che stiamo ricevendo è più qualificato. L'IA si occupa della fase iniziale della ricerca, quindi quando qualcuno arriva da noi, ha già ottenuto risposte alle domande di base. L'assicurazione non è un acquisto d'impulso, prevede molta ricerca e alle domande della fase iniziale viene ora data risposta nelle AI overview. Le persone che vengono da noi hanno superato quella fase.
Leonard Sullivan di Beltone: durante il nostro incontro nazionale di quest'anno, per la prima volta, i proprietari delle sedi (incluso il personale della reception) ci hanno raccontato di aver ricevuto i primi pazienti arrivati tramite ChatGPT o Gemini. I clienti entravano e ci dicevano di averci trovato tramite questi strumenti. Siamo nel settore degli apparecchi acustici, quindi la nostra base clienti si orienta verso fasce d'età più avanzate. Onestamente, non ci aspettavamo che quella fascia demografica adottasse la ricerca IA in questo modo. Eppure lo sta facendo, e quei clienti arrivano molto più informati. Fanno domande molto specifiche su determinati prodotti e sulle offerte disponibili in quel momento, non più soltanto domande generiche sul brand. Il processo informativo sembra accelerare.
Lauren Anderson di Baptist Health: in passato, la dirigenza era restia a pubblicare su tutte le piattaforme, per timore che i nostri contenuti finissero per essere oscurati da quelli dei concorrenti. Ora abbiamo adottato l'approccio opposto: dove possiamo essere presenti ovunque? L’obiettivo è garantire la massima copertura. Questo cambiamento ha modificato completamente il modo in cui gestiamo la distribuzione di contenuti e dati.
Yext: come è cambiato il lavoro quotidiano del tuo team per stare al passo?
Leonard Sullivan di Beltone: consideriamo il markup schema come il primo livello, le informazioni di base che permettono a un LLM di comprendere l'identità di una sede e come si relaziona all'organizzazione principale. Per noi significa arrivare fino al livello delle singole strutture sanitarie, collegarsi a SNOMED, integrare i dati dei professionisti sanitari e definire nel markup le relazioni con le organizzazioni di appartenenza. Questo ultimo elemento è importante perché nella nostra rete alcune sedi hanno un nome diverso rispetto all'entità aziendale, il che può creare fraintendimenti sul brand. Abbiamo affrontato il problema inserendo nei contenuti formulazioni che chiariscono esplicitamente questa relazione e riportandola anche nei dati strutturati.
Oltre al markup schema, utilizziamo un metodo che definirei una combinazione vincente: massimizziamo ogni attributo a livello di listing, quindi supportiamo e approfondiamo tali informazioni nella pagina della sede. Se un'IA attinge dal nostro listing e un utente arriva sulla pagina, trova ancora di più. La qualità è uniforme su entrambi i canali e la pagina è più completa.
Lauren Anderson di Baptist Health: il markup schema è diventato per noi una checklist dei contenuti, non solo una specifica tecnica. Quando il nostro team scrive una pagina su un'organizzazione medica, o una clinica, o un fornitore, ora pensiamo a tutti gli elementi strutturati che appartengono a quel tipo di pagina. Ci prepariamo in base a questo. Un altro aspetto che ci ha sorpreso, e che sinceramente continua a sorprendermi, è che i blog sono il luogo in cui veniamo citati più spesso nelle ricerche tramite IA. Mi è sembrato un approccio SEO vecchio stile. Ma se analizziamo i dati, sono i nostri blog a essere in testa. Quindi abbiamo continuato a impegnarci.
Gestiamo, inoltre, circa 20 diversi sistemi interni che ospitano dati su sedi e fornitori, il che crea notevoli problemi di coerenza. Stiamo lavorando per utilizzare il più possibile una fonte unica. È proprio questa centralizzazione che rende possibile una diffusione capillare e accurata delle informazioni.
Responsabile della ricerca e del digital marketing nel settore assicurativo: stiamo osservando attentamente da dove proviene il traffico qualificato e cosa lo sta guidando. L’aspetto fondamentale per noi è che il percorso di ricerca non è scomparso: si è semplicemente spostato più a monte e al di fuori della nostra visibilità diretta. Il nostro compito è assicurarci di far parte di questo percorso, anche quando non possiamo vederlo.
Yext: in un mondo in cui non conta più solo il clic, quali metriche sono più importanti per te in questo momento?
Leonard Sullivan di Beltone: ci siamo allontanati dalle visualizzazioni come indicatore principale. Ci concentriamo su interazioni, azioni, prenotazioni e altri esiti a valle che dimostrano un reale impatto sul business. Le visualizzazioni sono diventate sempre più volatili, soprattutto man mano che l'IA cambia il modo in cui le informazioni vengono presentate e fruite.
Abbiamo anche dedicato molto tempo a capire a quali fonti si affidano i sistemi di IA nelle diverse fasi del percorso del cliente. Abbiamo riscontrato che i contenuti proprietari acquistano sempre più importanza man mano che i consumatori si avvicinano alla decisione, mentre le prime fasi della scoperta sono influenzate da un insieme di segnali molto più ampio. Listing, recensioni, citazioni locali, discussioni della community, forum e copertura mediatica locale contribuiscono tutti al modo in cui un brand viene compreso e consigliato.
Ecco perché abbiamo adottato un approccio basato sulla fiducia. Il successo nella ricerca tramite IA non riguarda solo il posizionamento di un sito web, si tratta di costruire una presenza digitale forte e coerente in ogni luogo dove clienti e sistemi di IA possano cercare informazioni.
Lauren Anderson di Baptist Health: non possiamo utilizzare il monitoraggio delle menzioni dei brand in modo standard: negli Stati Uniti esistono troppe organizzazioni chiamate Baptist Health che non hanno alcun legame con la nostra. Quindi ci concentriamo su citazioni e sentiment. Operiamo in un mercato con cinque principali concorrenti, tra cui la Mayo Clinic: non riusciremo a superarli in tutti i settori, e non ci proviamo nemmeno. Ma possiamo competere sui temi che ci stanno a cuore: ictus, cardiologia, le discipline per cui siamo conosciuti a livello locale. Quando esaminiamo i dati sul sentiment, reggiamo il confronto con organizzazioni molto più grandi della nostra ed è un segnale davvero incoraggiante per noi.
Ani Georgieva di World Insurance: con il calo del traffico dai clic organici, l'NPS sta diventando una KPI importante per noi. La nostra piattaforma dispone di funzionalità NPS che fino a poco tempo fa non sfruttavamo appieno. Ora le stiamo utilizzando per attivare la richiesta di recensioni, dopo l'acquisizione di un nuovo cliente o in base a specifiche attività di CRM. L'obiettivo è aumentare il volume delle recensioni di Google, che supporta la visibilità nell'IA. È ancora presto, ma stiamo prestando molta più attenzione al collegamento tra NPS, recensioni e presenza nei risultati di ricerca.
Yext: dove vedi le maggiori opportunità nel settore della ricerca oggi? E per quali sfide, se ce ne sono, ti stai preparando?
Leonard Sullivan di Beltone: l'opportunità sta nei backlink più intelligenti, come li definisco io. L'IA non ha bisogno di un link diretto al tuo sito: può acquisire rilevanza contestuale sul tuo brand attraverso discussioni nella community, menzioni nei forum e copertura PR locale. È proprio nella creazione di questa vasta rete di informazioni attendibili che stiamo investendo. La questione è come farlo in modo sistematico.
Ciò che mi preoccupa di più è la disinformazione. Attualmente non c'è nulla che impedisca a qualcuno di creare un sito falso e pubblicare affermazioni inaccurate sul tuo brand, e i modelli di IA possono citare e ripetere quei contenuti. L'unica difesa che abbiamo trovato è aumentare il volume di informazioni accurate e autorevoli in modo che la matematica funzioni a tuo favore. Non è a prova di errore, ma è l'approccio che stiamo adottando.
Responsabile della ricerca e del digital marketing nel settore assicurativo: la cosa che seguo con maggiore attenzione è come l'IA fa emergere il sentiment delle recensioni. Quando uno strumento di IA aggrega le tue recensioni e produce un riassunto, quel riassunto diventa parte delle prime visualizzazioni del cliente. Oggi, ottenere gli input giusti (cioè ottenere le recensioni giuste) è più importante che mai.
Lauren Anderson di Baptist Health: l'opportunità per noi sta nella copertura. Non solo comparire, ma comparire con informazioni coerenti e di alta qualità in ogni luogo in cui qualcuno potrebbe chiedere. I nostri blog sono un forte punto dati; le nostre pagine locali e i listing forniscono la base strutturale. I brand che ottengono i migliori risultati nella ricerca IA sono quelli che si sono assicurati che i propri contenuti fossero abbastanza autorevoli da essere citati.
Yext: dalla tua esperienza dell'ultimo anno, che consiglio daresti ad altri brand che stanno affrontando questo passaggio all'IA?
Leonard Sullivan di Beltone: adottate una mentalità basata prima di tutto sulla fiducia. La vostra attuale base digitale è la visibilità nell'IA, quindi assicuratevi che sia pulita e accurata, con listing coerenti, dati geografici, recensioni positive e informazioni chiare sul brand. I sistemi di IA possono raccomandare solo ciò che sono in grado di comprendere e di cui si fidano con certezza. Mentre la ricerca IA si evolve, gli indicatori di autorevolezza locale come recensioni, citazioni, discussioni della comunità e copertura mediatica locale contano più che mai. Ottimizzate per la fiducia, per l'accesso e per la coerenza.
Lauren Anderson di Baptist Health: pensate alla copertura, non al posizionamento. Dove è possibile creare informazioni più affidabili e diffonderle ovunque? Sto parlando di canali che potrebbero sembrare obsoleti, come blog, pagine locali e contenuti strutturati dei fornitori. L'obiettivo è essere una fonte che valga la pena citare, su qualsiasi piattaforma in cui qualcuno potrebbe porre una domanda pertinente.
Responsabile della ricerca e del digital marketing nel settore assicurativo: prestate attenzione alla qualità, non solo alla quantità. Il cambiamento di traffico che stiamo osservando non è una perdita, bensì un filtro. Le persone che ti trovano tramite la ricerca IA sono spesso più avanti nel loro percorso. Assicurati che ciò che trovano al loro arrivo soddisfi le loro aspettative.
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