Come i brand retail con più sedi affrontano la ricerca IA e la scoperta locale
Una conversazione con i leader di John Lewis, United Rentals e di un'importante catena di grandi magazzini su cosa sta cambiando e su come stanno reagendo.
Gestire il passaggio alla ricerca basata sull'IA
La ricerca IA ha cambiato il modo in cui i clienti trovano e valutano le aziende e decidono se visitarle di persona. Per i team di marketing che gestiscono centinaia o migliaia di sedi, questo cambiamento pone domande difficili: i dati di un determinato negozio sono sufficientemente completi per essere citati? Stai rispondendo alle recensioni giuste? Le pagine dedicate alle tue sedi sono strutturate correttamente, per gli utenti e per le macchine?
Di recente abbiamo parlato con tre responsabili marketing che stanno affrontando questi cambiamenti in prima linea. Uno gestisce la strategia digitale per una importante catena americana di grandi magazzini di fascia alta che conta centinaia di sedi. Filipa Silva guida l'ottimizzazione SEO e IA per John Lewis, un brand di grandi magazzini del Regno Unito. Amber Wilcox supervisiona il marketing digitale per United Rentals, la più grande flotta di noleggio al mondo.
Tutti e tre stanno cercando di risolvere la stessa sfida di base: come si fa a comparire nella ricerca basata sull'IA a livello di brand e a livello locale, in modo da spingere concretamente gli utenti all’azione?
Yext: la nostra ultima ricerca mostra che il 42,7% dei consumatori ha utilizzato l'IA specificamente per le ricerche locali nell'ultimo mese. Quali cambiamenti stai effettivamente vedendo nel modo in cui i clienti trovano il tuo brand?
Responsabile della strategia digitale per una catena di grandi magazzini: uno dei nostri maggiori successi, di recente, è stato vedere nuovi negozi comparire nelle AI Overview e non solo per le ricerche con brand. Stiamo cominciando a comparire anche nelle ricerce senza brand. Questo aspetto è particolarmente rilevante per i punti vendita che non hanno ancora aperto, per i quali esistono pochissimi dati storici su cui fare affidamento.
Filipa Silva, John Lewis: siamo arrivati alla SEO locale relativamente tardi, prima non c'era una funzione dedicata. Quello che abbiamo scoperto è quanto siano importanti le basi per la visibilità nell'IA. Prendiamo, ad esempio, gli attributi: quando abbiamo iniziato a verificare i nostri listing, moltissimi campi erano vuoti. Raccogliere queste informazioni dalle diverse aree dell’azienda richiede un impegno concreto, ma è essenziale per consentire ai modelli di IA di comprendere ciò che offriamo.
Amber Wilcox, United Rentals: stiamo monitorando come appare il nostro brand nelle esperienze di ricerca generate dall'IA e valutando dove veniamo citati. Questo ci aiuta a comprendere meglio le tendenze di visibilità e a individuare le opportunità per migliorare la nostra presenza.
Yext: come è cambiato il lavoro quotidiano del tuo team per stare al passo?
Responsabile della strategia digitale: siamo diventati molto più specifici nel descrivere ogni punto vendita: non indichiamo solo la città, ma anche i quartieri circostanti, i punti di riferimento nelle vicinanze e le domande pratiche che i clienti fanno davvero, come: c’è parcheggio? Come funziona il ritiro rapido? Dov'è l'ufficio dei resi? Abbiamo inoltre prestato particolare attenzione alle differenze tra le varie piattaforme. Il profilo dell'attività su Google, il listing Apple e la pagina del negozio non dovrebbero essere identici, ma dovrebbero comunicare lo stesso messaggio in modi diversi, specifici per ogni contesto.
Non ce l'avremmo fatta da soli. Abbiamo collaborato con il nostro team di brand, il merchandising digitale e i nostri team sul campo per raccogliere informazioni locali autentiche. Sanno cose che non riusciamo a captare a livello aziendale: quali autostrade si trovano nelle vicinanze, quali parchi o monumenti sono nella zona. Usiamo questi dati per aiutare a redigere contenuti iper-locali, e poi li verifichiamo con i team prima che vengano pubblicati. Non ci vuole poco tempo, ma funziona.
Filipa Silva di John Lewis: siamo partiti dalle fondamenta. Non ha senso costruire castelli senza avere delle fondamenta solide. Questo significa avere listing completi e accurati, ma anche cambiare il modo in cui gestiamo le recensioni. Prima rispondevamo solo alle recensioni che avevano una e due stelle. Il problema è che i modelli di IA e Google interpretano l’interazione come un segnale di rilevanza. Se interagiamo solo con le recensioni negative, saranno quelle a emergere. Rispondere anche alle recensioni da quattro o cinque stelle segnala all'algoritmo, e ai clienti, che c’è qualcosa che vale la pena mettere in evidenza.
Amber Wilcox: ci siamo concentrati sul sensibilizzare l'intera organizzazione riguardo alle prestazioni della ricerca locale. Condividere approfondimenti sulle performance aiuta i team a comprendere l'impatto della loro presenza locale e incoraggia un coinvolgimento continuo.
Yext: In un mondo in cui non conta più solo il clic, quali sono le metriche più importanti per te in questo momento?
Responsabile della strategia digitale: le recensioni sono una priorità assoluta. Piattaforme di IA come ChatGPT e Perplexity tendono a mostrare risultati con valutazioni superiori a 4,0, il che crea pressione su larga scala. Inoltre, Google ha reso più rigide le linee guida per la richiesta di recensioni, quindi bisogna pensare attentamente a come e quando chiederle. Ottenere un flusso significativo di nuove recensioni in centinaia di sedi, soprattutto nelle aree con meno traffico, è una vera sfida. Non ho una risposta precisa.
Filipa Silva di John Lewis: abbiamo smesso di monitorare la nostra posizione nella risposta di un LLM, primi, secondi o terzi che sia. La posizione in una risposta dell'IA dipende dal prompt e dalla cronologia dell'utente, quindi non è un indicatore affidabile. Ciò che monitoriamo, piuttosto, è se veniamo citati, la nostra visibilità nelle diverse aree di copertura e il sentiment. Questi dati ci dicono di più su ciò che sta realmente accadendo.
Amber Wilcox: stiamo valutando una varietà di indicatori di visibilità per capire meglio come le piattaforme di IA mostrano il nostro brand e con che regolarità appariamo nelle diverse esperienze.
Yext: dove vedi le maggiori opportunità nel settore della ricerca oggi? E per quali sfide, se ce ne sono, ti stai preparando?
Responsabile della strategia digitale: la sfida delle recensioni è ciò che mi tiene sveglio la notte. Mappe Apple ora utilizza la geolocalizzazione e le recensioni come principali indicatori di posizionamento. L'IA aggrega automaticamente il sentiment delle recensioni. E i parametri su come chiedere recensioni ai clienti si stanno diventando sempre più rigidi. Per un brand delle nostre dimensioni, senza affiliati che hanno un interesse finanziario nel risultato, garantire qualità e un flusso costante di recensioni per ogni sede è davvero difficile. E oggi, sbagliare ha conseguenze molto più serie rispetto al passato.
Filipa Silva di John Lewis : la posizione del map pack sta perdendo significato man mano che le panoramiche dell'IA appaiono per prime. Dopo aver letto la risposta dell'IA, un cliente ha già preso molte decisioni. Quindi, ora rifletto sulla presenza e sul sentiment in quei risultati generati dall'IA, più che sulla nostra posizione nella ricerca tradizionale.
Amber Wilcox: una delle più grandi opportunità è creare consapevolezza in tutta l'organizzazione sull'importanza della presenza digitale locale. Quando i team comprendono il loro ruolo nel mantenere informazioni accurate e nel coinvolgere i clienti, rafforzano la visibilità complessiva.
Yext: dalla tua esperienza dell'ultimo anno, che consiglio daresti ad altri brand che stanno affrontando questo passaggio all'IA?
Responsabile della strategia digitale: partite dai vostri dati e siate specifici. I brand che compaiono nei risultati dell’IA sono quelli che hanno investito nella creazione di contenuti davvero locali, capaci di riflettere il quartiere e la comunità reali, anziché limitarsi a replicare la stessa descrizione standard per ogni sede. Coinvolgete i vostri team sul campo: hanno informazioni che voi non avete. Inoltre, consideratelo come un processo continuo, non un progetto una tantum.
Filipa Silva di John Lewis: partite dalle basi. Assicurarsi che i listing siano accurati e completi, e che stiate interagendo con tutte le recensioni, non solo quelle negative, è fondamentale. Non è un lavoro particolarmente stimolante, ma senza le fondamenta, è più difficile costruire tutto il resto.
Amber Wilcox: il successo nella ricerca locale richiede collaborazione tra i team. Creare una proprietà condivisa e allineare gli stakeholder attorno a obiettivi comuni può aiutare a ottenere risultati migliori e sostenibili.
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