Wie Marken aus Gesundheitswesen und Finanzdienstleistungssektor den Umgang mit KI-Suche und lokaler Auffindbarkeit steuern
Ein Gespräch mit Führungskräften von Beltone, Baptist Health und Versicherungsgesellschaften darüber, was sich verändert – und wie sie darauf reagieren.
Kundenvertrauen und -loyalität im Zeitalter der KI-Suche
Im Gesundheitswesen und im Finanzsektor treffen Kund*innen in der Regel keine schnellen Entscheidungen. Sie recherchieren. Sie vergleichen. Sie suchen nach Vertrauenssignalen, bevor sie überhaupt zum Telefon greifen. Die KI-Suche hat diesen Instinkt nicht verändert – sie hat ihn nur verstärkt. Kund*innen sind jetzt besser informiert und haben konkretere Fragen im Anschluss an ihre Entdeckungsreise, die heute weitgehend im Verborgenen stattfindet.
Für Marketingführungskräfte in diesen Kategorien besteht die Herausforderung nicht nur in der Sichtbarkeit. Es geht darum, Autorität zu vermitteln und zum Handeln anzuregen. Wenn Patient*innen über ChatGPT eine HNO-Klinik finden oder Hausbesitzer*innen über eine KI-Übersicht Antworten zu Versicherungsoptionen erhalten, sind die Marken, die auftauchen und ausgewählt werden, diejenigen, die die strukturelle Arbeit geleistet haben: robuste Einträge, die richtigen lokalen Seiten, Bewertungen und die Dateninfrastruktur, die alle Informationen maschinenlesbar macht.
Wir haben mit drei Führungskräften gesprochen, die sich ausführlich mit diesem Prozess beschäftigen. Leonard Sullivan leitet die Strategie für digitale und lokale Suche bei Beltone, einem Anbieter von Hörgeräte-Dienstleistungen mit Standorten in den gesamten USA. Lauren Anderson verantwortet die Inhalte und lokale SEO bei Baptist Health, einem Gesundheitssystem, das in einem umkämpften Markt konkurriert. Unsere weiteren Befragten steuern die Suche und das digitale Marketing in der Versicherungsbranche, wo eine wichtige Kaufentscheidung und die KI-Suche auf interessante Weise zusammenkommen.
Yext: Unsere neueste Studie zeigt, dass 42,7 % der Verbraucher*innen im vergangenen Monat KI speziell für eine lokale Suche genutzt haben. Welche konkreten Veränderungen beobachten Sie hinsichtlich dessen, wie Kund*innen Sie finden?
Marktführer im Bereich Suche und Digitalmarketing, Versicherungsbranche: Die Klickzahlen sind rückläufig und das ist für niemanden eine Überraschung. Aber der Traffic, den wir bekommen, ist qualifizierter. Die KI übernimmt das Frühstadium der Recherche. Wenn die Person zu uns kommt, wurden grundlegende Fragen bereits geklärt. Eine Versicherung ist kein Impulskauf. Es ist viel Recherche erforderlich. Diese frühen Fragen werden jetzt in KI-Übersichten beantwortet. Die Leute, die zu uns kommen, sind bereits weiter.
Leonard Sullivan, Beltone: Bei unserem nationalen Treffen in diesem Jahr erzählten uns zum ersten Mal Standortinhaber*innen, einschließlich des Empfangspersonals, von ihren ersten ChatGPT- oder Gemini-Patient*innen. Patient*innen berichteten, dass sie uns über diesen Weg gefunden haben. Wir sind im Bereich Hörgeräte tätig, daher ist unsere Kundschaft tendenziell älter. Ehrlich gesagt hatten wir nicht erwartet, dass diese Zielgruppe die KI-Suche so nutzen würde – aber genau das tun sie, und diese Kund*innen sind besser informiert. Sie stellten gezielte Fragen zu konkreten Produkten und dem aktuellen Angebot, nicht nur allgemeine Fragen zur Marke. Der Bildungsprozess scheint sich zu beschleunigen.
Lauren Anderson, Baptist Health: Frühere Führungskräfte zögerten, auf jeder Plattform zu veröffentlichen. Es gab Bedenken, von Wettbewerber*innen überrannt zu werden. Wir haben den umgekehrten Ansatz gewählt: Wo können wir überall präsent sein? Abdeckung ist das Ziel. Diese Verschiebung hat unser Denken über Inhalt und Datensyndizierung vollständig verändert.
Yext: Wie hat sich die tägliche Arbeit Ihres Teams verändert, um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten?
Leonard Sullivan, Beltone: Wir betrachten das Schema-Markup als die erste Ebene bzw. die Grundlage dafür, dass ein LLM versteht, was ein Standort ist und wie er mit der übergeordneten Organisation zusammenhängt. Für uns bedeutet das, bis auf die Ebene der medizinischen Kliniken vorzudringen, eine Verbindung zu SNOMED herzustellen, Anbieterdaten zu verknüpfen und Beziehungen zu übergeordneten Organisationen im Markup herzustellen. Dieser letzte Punkt ist deshalb wichtig, weil in unserem Netzwerk einige Standorte einen anderen Namen tragen als die jeweilige Unternehmenseinheit. Dies kann zu Verwechslungen der Marke führen. Wir haben dieses Problem gelöst, indem wir Formulierungen verwendet haben, die die Beziehung explizit verdeutlichen, und dies im Schema-Markup widergespiegelt haben.
Über das Schema-Markup hinaus nutzen wir eine Art Doppelstrategie: Wir maximieren jedes Attribut auf der Eintrag-Ebene und unterstützen und vertiefen diese Informationen dann auf der Standortseite selbst. Wenn eine KI aus unserem Eintrag abruft und Nutzer*innen auf der Seite landen, finden sie noch mehr. Die Qualität ist auf beiden Oberflächen konstant – und die Seite geht tiefer.
Lauren Anderson, Baptist Health: Schema-Markup ist für uns zu einer Inhalts-Checkliste geworden, nicht nur zu einer technischen Spezifikation. Wenn unser Team eine Seite über eine medizinische Organisation, eine Klinik oder einen Anbieter schreibt, denken wir jetzt über alle strukturierten Elemente nach, die auf diese Art von Seite gehören. Dafür trainieren wir. Was uns ebenfalls überrascht hat, und mich wirklich immer noch überrascht, ist, dass wir beim Bloggen am häufigsten in der KI-Suche zitiert werden. Das wirkte wie SEO-Denken der alten Schule. Aber wenn wir uns die Daten ansehen, sind unsere Blogs führend. Deshalb haben wir weitergemacht.
Wir verwalten außerdem rund 20 verschiedene interne Systeme, in denen Standort- und Anbieterdaten gespeichert sind, was zu erheblichen Herausforderungen hinsichtlich der Datenkonsistenz führt. Wir haben daran gearbeitet, so viel wie möglich aus einer einzigen Quelle zu beziehen. Diese Zentralisierung ist die Voraussetzung für eine präzise und umfassende Syndizierung.
Führungskraft für Suche und Digitalmarketing, Versicherungsbranche: Wir beobachten genau, woher der qualifizierte Traffic kommt und was ihn antreibt. Die entscheidende Erkenntnis für uns ist, dass die Rechercheprozess nicht verschwunden ist. Er hat sich nur vorverlagert und liegt nun außerhalb unseres direkten Blickfelds. Unsere Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass wir Teil dieser Reise sind, auch wenn wir sie nicht sehen können.
Yext: Welche Metriken haben in einer Welt, in der es nicht mehr nur um den Klick geht, für Sie derzeit die größte Bedeutung?
Leonard Sullivan, Beltone: Wir haben uns von Impressionen als Frühindikator entfernt. Wir konzentrieren uns auf Engagements, Aktionen, Termine und andere nachgelagerte Ergebnisse, die echte geschäftliche Auswirkungen zeigen. Impressionen sind zunehmend volatiler geworden, vor allem, da KI die Art und Weise verändert, wie Informationen präsentiert und konsumiert werden.
Wir haben uns außerdem intensiv damit auseinandergesetzt, auf welche Quellen KI-Systeme in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zurückgreifen. Wir haben festgestellt, dass eigene Inhalte umso wichtiger werden, je näher die Konsument*innen einer Kaufentscheidung kommen, während die frühere Entdeckung von einer viel breiteren Palette von Signalen beeinflusst wird. Einträge, Bewertungen, lokale Zitate, Community-Diskussionen, Foren und lokale Medienberichterstattung tragen alle dazu bei, wie eine Marke verstanden und empfohlen wird.
Deshalb haben wir einen Ansatz gewählt, bei dem Vertrauen an erster Stelle steht. Erfolg bei der KI-Suche bedeutet nicht nur, eine Website zu ranken. Es geht darum, eine starke, konsistente digitale Präsenz an jedem Ort aufzubauen, an dem Kund*innen und KI-Systeme nach Informationen suchen könnten.
Lauren Anderson, Baptist Health: Wir können das Markenerwähnungstracking nicht standardisiert nutzen. Es gibt zu viele Baptist Healths im ganzen Land, die keine Verbindung zu unserem Unternehmen haben. Deshalb konzentrieren wir uns auf Zitate und Stimmung. Wir befinden uns in einem Markt mit fünf großen Wettbewerbern, einschließlich der Mayo Clinic. Wir können sie nicht in allen Bereichen übertreffen und das versuchen wir auch gar nicht. Aber wir können in den Bereichen konkurrieren, die uns wichtig sind: Schlaganfall, Kardiologie, die Dienstleistungen, für die wir lokal bekannt sind. Wenn wir uns die Stimmungsdaten ansehen, halten wir mit Organisationen mit, die viel größer sind als wir. Es war wirklich bedeutsam, das zu sehen.
Ani Georgieva, World Insurance: Mit dem Rückgang des Traffics durch organische Klicks wird NPS zu einem KPI für uns. Unsere Plattform verfügt über eine NPS-Funktion, die wir bis vor Kurzem nicht vollumfänglich genutzt haben. Jetzt verwenden wir sie, um Bewertungsanfragen auszulösen – nachdem neue Kundschaft gewonnen wurde oder basierend auf spezifischer CRM-Aktivität. Ziel ist es, das Volumen der Google-Rezensionen zu erhöhen, was die KI-Sichtbarkeit verbessert. Es ist noch früh, aber wir legen zunehmend Wert auf den Zusammenhang zwischen NPS, Bewertungen und der Präsenz in Suchmaschinen.
Yext: Wo sehen Sie heute die größten Chancen im Bereich der Suche? Und auf welche Herausforderungen bereiten Sie sich ggf. vor?
Leonard Sullivan, Beltone: Die Chance liegt meiner Meinung nach in intelligenteren Backlinks. KI benötigt keinen direkten Link zu Ihrer Website. Sie kann durch Community-Diskussionen, Forenerwähnungen und lokale PR-Berichterstattung kontextuelle Relevanz zu Ihrer Marke gewinnen. In den Aufbau dieses breiten Netzwerks verlässlicher Informationen investieren wir. Die Frage ist, wie man das systematisch angeht.
Das Risiko, das mir am meisten Sorgen bereitet, sind Fehlinformationen. Derzeit gibt es nichts, was jemanden daran hindert, eine gefälschte Website zu erstellen und ungenaue Behauptungen über Ihre Marke zu veröffentlichen, und KI-Modelle können dann diese Inhalte zitieren und wiederholen. Die einzige Verteidigung, die wir gefunden haben, besteht darin, die Menge an genauen, maßgeblichen Informationen zu erhöhen, damit die Rechnung zu Ihren Gunsten aufgeht. Es ist nicht hundertprozentig sicher, aber es ist der Ansatz, den wir verfolgen.
Marktführer im Bereich Suche und Digitalmarketing, Versicherungsbranche: Am wichtigsten ist für mich, wie KI die Stimmung bei Bewertungen erfasst. Wenn ein KI-Tool Ihre Bewertungen aggregiert und eine Zusammenfassung erstellt, wird diese Zusammenfassung Teil der ersten Impression der Kund*innen. Die richtigen Eingaben zu erhalten – und das bedeutet, die richtigen Bewertungen zu erhalten – ist heute wichtiger denn je.
Lauren Anderson, Baptist Health: Die Chance für uns liegt in der Abdeckung. Nicht nur präsent zu sein, sondern an jedem Ort, an dem jemand fragen könnte, mit konsistenten, hochwertigen Informationen präsent zu sein. Unsere Blogs sind ein starker Datenpunkt; unsere lokalen Seiten und Einträge bilden das strukturelle Fundament. Die Marken, die bei der KI-Suche gewinnen, sind diejenigen, die sichergestellt haben, dass ihre eigenen Inhalte zitierfähig sind.
Yext: Welchen Rat würden Sie anderen Marken, die diesen Wandel hin zur KI vollziehen, aufgrund Ihrer Erfahrungen im vergangenen Jahr geben?
Leonard Sullivan, Beltone: Nehmen Sie eine vertrauensorientierte Einstellung an. Ihre aktuelle digitale Grundlage ist Ihre KI-Sichtbarkeit. Stellen Sie daher sicher, dass diese sauber und präzise ist, mit konsistenten Einträgen, Geodaten, positiven Bewertungen und klaren Markeninformationen. KI-Systeme können nur das empfehlen, was sie mit Sicherheit verstehen und dem sie vertrauen können. Mit der Weiterentwicklung der KI-Suche gewinnen lokale Autoritätssignale wie Bewertungen, Zitate, Diskussionen in der Community und lokale Medienberichterstattung mehr denn je an Bedeutung. Optimieren Sie für Vertrauen, optimieren Sie für Zugriff und optimieren Sie für Konsistenz.
Lauren Anderson, Baptist Health: Denken Sie an die Abdeckung, nicht an das Ranking. Wo können Sie robustere Informationen erstellen und sie überallhin senden? Dazu gehören Kanäle, die veraltet wirken könnten – Blogs, lokale Seiten, strukturierte Anbieterinhalte. Das Ziel ist es, eine zitierfähige Quelle zu sein, auf jeder Plattform, auf der jemand eine relevante Frage stellen könnte.
Marktführer im Bereich Suche und Digitalmarketing, Versicherungsbranche: Achten Sie auf Qualität, nicht nur auf Quantität. Die Verkehrsverlagerung, die wir beobachten, ist kein Verlust, sondern ein Filter. Diejenigen, die Sie über die KI-Suche finden, sind oft schon weiter. Stellen Sie sicher, dass das, was sie bei ihrer Ankunft vorfinden, ihre Zeit wert ist.
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