Les recherches avec marque correspondent aux recherches en ligne dans lesquelles les clients mentionnent le nom d'une marque ou l'une de ses variantes pour trouver un produit ou un service spécifique. Par exemple, demander à Siri l'itinéraire pour se rendre au "McDonald's" le plus proche ou saisir "mcdo" dans un moteur de recherche constitue une recherche avec marque.
La recherche sans marque correspond quant à elle aux recherches d'informations qui ne précisent aucun nom de marque. En voici des exemples : "dermatologue femme qui enlève des tatouages" ou "plantes d'intérieur qui ont besoin de peu de lumière". La recherche sans marque ponctue souvent la première étape du parcours client, et c'est une passerelle vers la découverte de la marque et un SEO local efficace.
Comment les marques peuvent-elles gagner en visibilité dans les recherches sans marque ?
Si 84 % des clients utilisent encore des moteurs de recherche "traditionnels", 45 % sont susceptibles d'avoir recours à une expérience de recherche basée sur l'IA et de s'y fier. L'IA est un facteur qu'il devient impossible de négliger dans le marketing du SEO local.
Avec des outils comme ChatGPT et Perplexity, les requêtes de recherche évoluent. Avant, les clients demandaient : "meilleur restaurant italien à proximité". Aujourd'hui, ils se demandent : "Où puis-je réserver une table dans un vrai restaurant italien avec des pâtes sans gluten ?"
Pour rester visibles à l'ère de l'IA et des recherches sans marque, les marques ont besoin d'une stratégie de données structurées et non structurées. Commençons par définir ces deux notions.
Données structurées
Les données structurées sont organisées dans un balisage Schema que les moteurs de recherche et l'IA peuvent indexer et interpréter. Elles s'apparentent à un glossaire partagé censé être centralisé dans un graphe de connaissances, celui-ci servant d'unique source d'informations sur votre marque.
Les données structurées incitent les expériences de recherche basées sur l'IA à faire confiance à votre marque lorsqu'elles la voient.
Les données structurées incluent les données NAP, les heures d'ouverture et les descriptions des produits ou services. C'est pourquoi il est essentiel que les marques assurent la gestion continue de ces informations pour qu'elles soient systématiquement précises, à jour et cohérentes dans les fiches d'établissement.
Données non structurées
Les données non structurées sont des informations qui ne rentrent pas dans un balisage Schema. Il s'agit de contenu optimisé qui peut être sous forme de texte, comme un article de blog présentant un nouveau médecin dans votre cabinet. Il peut également s'agir de fichiers image ou vidéo qui montrent les coulisses de la création de votre nouveau menu saisonnier.
Les données non structurées donnent à l'IA le contexte dont elle a besoin pour faire apparaître vos données dans une recherche conversationnelle sans marque.
Voici quelques exemples supplémentaires de données non structurées dans le contenu optimisé :
1. Les avis des clients contiennent des mots-clés et un langage riche et descriptif que l'IA utilise pour identifier des caractéristiques pertinentes et classer les données.
Un avis mentionnant "un personnel accueillant et une ambiance cosy et calme" pourrait apparaître dans une recherche sans marque du type : "Montre-moi trois restaurants cosy et discrets avec un excellent service et un niveau sonore raisonnable. De préférence servant de la cuisine vietnamienne ou thaïlandaise."
2. Les publications sur les réseaux sociaux avec des images, des vidéos, des hashtags et du contenu généré par les utilisateurs fournissent un contexte en temps réel sur les événements, les promotions ou les tendances en lien avec une marque.
Un récapitulatif de stories Instagram intitulé "jazz instrumental en live" et "jazz lounge" peut inclure des extraits d'événements passés, mais l'IA utilisera ces publications comme source de réponse à la question "Où puis-je retrouver des amis dans le nord de Lyon pour écouter de la musique en live ce week-end ?"
Recherche avec marque, recherche sans marque et IA
La transition vers des requêtes conversationnelles et sans marque s'accélère. Il est indispensable que les entreprises s'adaptent à cette tendance en adoptant une stratégie de données efficace, sans quoi elles risquent de se laisser distancer par des concurrents qui, eux, ont recours à des stratégies de recherche pilotées par l'IA.
Alors que les recherches avec marque renforcent la confiance et accompagnent les clients plus loin dans leur parcours, c'est au travers de celles qui sont dépourvues de marque que les clients découvrent votre marque pour la première fois. Optimiser votre contenu pour ces requêtes génère de la fréquentation en magasin, accroît votre notoriété et ouvre les portes à des audiences inexploitées.