Come i consumatori italiani navigano la ricerca locale nell'era dell'IA

La maggior parte dei responsabili marketing sa ormai che il proprio brand deve essere visibile nella ricerca IA. Ma c'è una differenza tra saperlo e capire esattamente come questo si traduce in un mercato specifico.

L'Italia è il mercato di ricerca IA più dinamico dell'area EMEA — e probabilmente anche quello commercialmente più rilevante. I tassi di adozione sono i più alti della regione. L'accelerazione è la più rapida. E il tasso con cui le raccomandazioni IA portano effettivamente nuovi clienti è superiore a qualsiasi altro mercato analizzato.

Proprio per questo, il dato sulla fiducia è ancora più interessante: l'Italia ha anche il punteggio medio di fiducia nell'IA più basso dell'area EMEA. Alta adozione e fiducia misurata coesistono in un modo che racconta una storia sfumata su come i consumatori italiani si relazionano con l'IA — e su cosa le marche devono capire per trarne vantaggio.

L'Italia ha il più alto tasso di adozione dell'IA e la più rapida accelerazione in EMEA

• Il 48,1% ha usato l'IA per la ricerca locale nel mese scorso (n=543)
• L'89% degli utenti IA la usa più di un anno fa

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Quasi la metà dei consumatori italiani ha utilizzato l'IA per la ricerca locale nel mese scorso — il 48,1%, il tasso di adozione più alto dell'area EMEA e superiore alla media globale del 42,7%. E la traiettoria dietro questo numero è altrettanto significativa: l'89% degli utenti italiani di IA dichiara di usarla più di quanto facesse un anno fa, con il 59% che dice "molto di più". Nessun mercato sta accelerando più velocemente.

L'impatto commerciale è già misurabile. Il 28% degli intervistati italiani ha provato una nuova attività locale proprio grazie a una raccomandazione IA negli ultimi sei mesi — il tasso più alto in EMEA. Per le marche, non si tratta di un canale futuro e ipotetico. È una fonte attuale di acquisizione di nuovi clienti, e in Italia è più grande che in qualsiasi altro paese della regione.

ChatGPT è lo strumento più utilizzato, con Google Gemini in solida seconda posizione. Meta AI si posiziona in modo rilevante al terzo posto — più in alto che nella maggior parte degli altri mercati EMEA — riflettendo la forte penetrazione delle integrazioni IA di Meta su WhatsApp e Instagram in Italia.

Le recensioni superano Google come canale di scoperta in Italia — e orientano l'intero percorso

Uno dei dati più distintivi emersi dall'Italia: alla domanda su cosa li ha spinti a provare una nuova attività locale negli ultimi sei mesi, i consumatori italiani hanno posizionato le recensioni online al secondo posto — sopra i risultati di ricerca di Google o Bing. In tutti gli altri mercati EMEA, la ricerca Google si posiziona seconda. In Italia, sono le recensioni a farlo.

La stessa priorità emerge nel modo in cui i consumatori italiani avviano una ricerca di raccomandazione. I siti di recensioni si classificano secondi, dopo Google e davanti ad applicazioni di mappe e social media. Le recensioni in Italia non sono solo una fase di verifica — sono un punto di ingresso. I consumatori italiani si avvicinano al percorso di raccomandazione già con il desiderio di sapere cosa hanno detto gli altri.

Per le marche, questo cambia considerevolmente il peso della gestione delle recensioni. Nella maggior parte dei mercati, le recensioni servono a convertire un consumatore che ti ha trovato tramite l'IA o la ricerca. In Italia, le recensioni fanno anche parte di come i consumatori ti trovano in primo luogo.

I consumatori italiani usano l'IA per confrontare e trovare valore — non solo per avere risposte rapide

• Il 77% degli utenti italiani di IA si fida dell'IA con 4/5 o superiore (media 3,69/5)
• Il 53% dichiara più fiducia rispetto all'anno scorso — il 16% ne dichiara meno

Il punteggio di fiducia nell'IA in Italia, pari a 3,69, è il più basso dell'area EMEA — e questo contesto è importante per leggere correttamente i dati di adozione. I consumatori italiani non adottano l'IA perché si fidano ciecamente di essa. La adottano perché la trovano utile, e la usano con uno scopo preciso in mente.

I dati su "Come viene usata l'IA nel processo di ricerca" lo rendono evidente. La ricerca approfondita prima di una decisione si classifica prima, come accade in Germania. Ma ciò che è distintivo in Italia è ciò che segue: il confronto di caratteristiche, prezzi o attributi specifici si classifica secondo, e trovare la migliore offerta o l'opzione di valore più vicina si classifica terzo. Ottenere una raccomandazione rapida senza molta ricerca — che si classifica seconda in Germania — scende al quarto posto in Italia.

I consumatori italiani usano l'IA come motore di confronto e valutazione. Sono meno interessati a delegare la decisione e più inclini a usare l'IA per raccogliere gli elementi necessari a prenderla in autonomia. Questo profilo comportamentale — alto coinvolgimento, uso deliberato, fiducia misurata — è la realtà pratica dietro il divario tra adozione e fiducia.

E indipendentemente dal livello di fiducia nell'IA, i consumatori italiani compiono comunque una serie di verifiche prima di effettuare un acquisto. Il 51% passa da una risposta IA a una ricerca su Google o Bing, il 44% visita direttamente il sito di un'attività, il 31% consulta le recensioni e il 18% controlla i profili social dell'attività.

Il ciclo di verifica è coerente con gli altri mercati, ma con una distinzione: controllare i profili social di un'attività si classifica al sesto posto nel comportamento post-raccomandazione in Italia — più in alto che in Francia o Germania. La presenza sui social è un elemento chiave nel modo in cui i consumatori italiani decidono se procedere o meno.

Cosa significa tutto questo per le marche in Italia

L'Italia rappresenta la più chiara opportunità di ricerca IA a breve termine in EMEA — ma anche l'insieme di requisiti più specifici per coglierla.

I consumatori sono già pronti. Quasi la metà degli adulti italiani ha usato l'IA per la ricerca locale il mese scorso, più di un quarto ha provato una nuova attività grazie a una raccomandazione IA, e l'adozione continua a crescere più velocemente che altrove. La finestra per costruire visibilità nell'IA è aperta — e diventa più competitiva di mese in mese.

Ma i consumatori italiani verificheranno — attraverso le recensioni, i siti delle attività e i social media. E usano l'IA stessa per confrontare le opzioni e testare se la proposta di valore di una marca regge a confronto con le alternative. Una marca che appare nelle risposte IA ma non riesce a supportare quella presenza con recensioni solide, informazioni accurate e una presenza social attiva genererà raccomandazioni che non si convertono.

In Italia, le marche che si imporranno nel panorama della ricerca moderna saranno quelle che si mostrano con precisione ovunque i consumatori guardino lungo il loro percorso: nelle risposte IA, attraverso recensioni che riflettono esperienze reali e recenti, e sui social media.

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Dati tratti dallo studio Yext sui comportamenti di ricerca dei consumatori 2026. I risultati per l'Italia sono basati su n=543 intervistati. I risultati globali completi sono disponibili su yext.com/resources/consumer-search-behaviors-findings.