Caso di studio: HealthMarkets utilizza Yext per rispondere alle query da dispositivi mobili con un tocco umano

Fondata nel 1984, HealthMarkets è un'agenzia di assicurazioni sanitarie che, grazie all'ausilio della tecnologia, offre soluzioni assicurative sanitarie e integrative personalizzate per singoli individui, famiglie, anziani e piccole attività. “In qualità di una delle più grandi agenzie assicurative indipendenti degli Stati Uniti, rappresentiamo oltre 200 compagnie assicurative tra cui Aetna, UnitedHealthcare, Cigna, Humana e Blue Cross Blue Shield”, afferma Mike Stahl, Chief Marketing Officer di HealthMarkets. “Clienti che desiderano integrare Medicare con un'assicurazione privata, piccole imprese con meno di 50 dipendenti, famiglie o singoli individui che non hanno copertura assicurativa attraverso il lavoro o il governo, vengono da noi. Il nostro servizio è completamente gratuito”, continua. “Lavoriamo online, sul sito HealthMarkets.com, in modo che i clienti possano esplorare il mercato e tutti i piani disponibili negli Stati Uniti, avere un preventivo e sottoscrivere una polizza in qualsiasi momento, grazie al nostro call center disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7.”

Poiché la maggior parte delle transazioni nel settore dei servizi sanitari avviene ancora di persona, la strategia di marketing mobile di HealthMarkets è orientata alla scoperta attraverso le esperienze di ricerca, generando traffico offline, piuttosto che transazioni online. "La ricerca è fondamentale per noi, ma la differenza è che, nel settore assicurativo, gran parte dell'attività online è orientata alla ricerca di informazioni," spiega Stahl. "Acquistare un'assicurazione sanitaria è un processo molto personale e spesso complesso, ed è difficile farlo, soprattutto su uno schermo mobile di piccole dimensioni." HealthMarkets deve guidare i potenziali clienti dalla ricerca online iniziale alla prenotazione di incontri con agenti locali. "Abbiamo 3000 agenti sparsi in tutti gli Stati Uniti che sono i pilastri delle rispettive comunità, ben conosciuti in camere di commercio, chiese, sinagoghe o per il loro lavoro di volontariato". E i clienti riescono a raggiungerli sempre più facilmente grazie a Yext.

Il modello di HealthMarkets, incentrato sulla dimensione locale e sul contatto umano, è unico nel settore e lo distingue dalla concorrenza, che punta esclusivamente sul digitale. In questo contesto, la parola "locale" ha un significato speciale per Stahl e il suo team. "I nostri 3000 agenti rappresentano la risposta alle domande di coloro che cercano le offerte per assicurazioni sanitarie in una località specifica e le soluzioni più pertinenti alle proprie esigenze", spiega Stahl. "Sebbene molte persone siano disposte a fare tutto online, ce ne sono altrettante che prima preferiscono incontrare qualcuno di persona, o per lo meno parlare al telefono con un professionista in zona. I nostri agenti locali sono la risposta a queste richieste e sono loro a differenziarci dai nostri concorrenti che operano esclusivamente online".

Con l'89% del traffico di ricerca proveniente da ricerche generiche, ad esempio "agente assicurativo sanitario Skokie, IL", Stahl ha capito che, per mantenere il vantaggio competitivo locale di HealthMarkets, gli agenti assicurativi e le filiali dovevano posizionarsi ai primi posti nei risultati di ricerca organica. Questo avrebbe richiesto un maggiore investimento nella gestione delle informazioni online sul brand a livello aziendale. “Abbiamo pensato che ci servisse un lavoro ben fatto per promuovere tutti i nostri agenti a livello digitale, proprio per favorirne l'individuazione a livello locale. "Un aspetto fondamentale di questo processo è stato migliorare il nostro posizionamento nei risultati di ricerca organica sui listings locali e nei siti di directory, per rendere il più semplice possibile trovare i nostri agenti locali e le nostre filiali", spiega Stahl. A complicare la situazione, però, c'era il fatto che gli agenti hanno ampia mobilità e sono soggetti a una rotazione maggiore rispetto alle sedi fisiche, rendendo così molto difficile per le agenzie assicurative gestire queste informazioni sulla brand in continuo mutamento a livello aziendale. “Per prima cosa, abbiamo discusso se procedere in modo tradizionale, inviando manualmente i dati ad ogni sito. Poi, analizzando i siti di directory e listings, abbiamo scoperto Yext e capito che era la soluzione ideale per le nostre esigenze”, racconta Stahl.

Il team di Stahl è rimasto incuriosito quando ha scoperto che Yext poteva consentire loro di gestire, verificare e aggiornare automaticamente le informazioni di brand per la sede di ogni agente, da un'unica piattaforma. Yext consente a brand come HealthMarkets di gestire centralmente le informazioni sul proprio brand su siti web, app mobili, sistemi interni e sull'intera rete di publisher: circa 175 servizi digitali a livello globale, tra cui Google, Apple, Facebook, Bing e Yahoo.

“La tecnologia di Yext ci ha fornito la soluzione che stavamo cercando, anche se non sapevamo nemmeno esistesse qualcosa che funzionasse su così larga scala”, afferma Stahl. Oltre al controllo in tempo reale, le integrazioni proprietarie di Yext offrono un livello di feedback senza precedenti dai siti dei publisher, fornendo a HealthMarkets dati dettagliati sulle performance dei suoi listing locali, tra cui impressioni di ricerca, visualizzazioni del profilo e clic sul profilo.

Una volta che Stahl e il suo team si sono assicurati di aver costruito una base solida di informazioni accurate e verificate grazie a Yext, hanno iniziato a esplorare altri modi in cui Yext poteva supportare HealthMarkets nel migliorare il coinvolgimento digitale, aumentare la visibilità nelle ricerche e potenziare le attività di marketing locale degli agenti assicurativi, in particolare su Facebook. "La gestione di Facebook è preziosa per noi, ma prima di Yext era molto faticosa", ammette Stahl. "Volevamo spronare i nostri agenti ad avere una voce personalizzata nella loro presenza sui social, ma le severe regolamentazioni di conformità del nostro settore rendono rischiosa la possibilità di dare carta bianca a migliaia di agenti che potrebbero dire qualsiasi cosa senza un'approvazione a livello aziendale." Per fortuna, Yext aveva una soluzione semplice anche per questo. L'integrazione con Facebook consente di personalizzare a piacimento le impostazioni di autorizzazione e l'accesso alla scrittura dei post: in questo modo HealthMarkets ha potuto mantenere il controllo sulla messaggistica di brand, aiutando gli agenti a migliorare la propria attività di marketing locale.

Il team di Yext ha lavorato con HealthMarkets per creare un sistema personalizzato per la sua dashboard Facebook, dando la possibilità ad ogni singolo agente di accedere e gestire la propria presenza sui listings e su Facebook direttamente da Yext, publicando post dalla piattaforma. Yext ha aiutato HealthMarkets a mettere in risalto i prodotti e i servizi dell'agenzia e far sì che gli agenti possano inserire biografie personalizzate per evidenziare le proprie aree di specializzazione. "Yext ci ha aiutato a creare belle pagine Facebook con il nostro brand per ciascun agente locale, attraverso cui pubblicare i contenuti aziendali", spiega Stahl. "Molti dei nostri agenti non si sentono particolarmente inclini a essere attivi sui social media, quindi volevamo assicurarci di mantenere il controllo di ogni pagina Facebook a livello aziendale, dando al contempo a ciascun agente l'accesso a una pagina locale personale. In questo modo, l'agente può accedere alla piattaforma Yext e apportare modifiche, se lo desidera." Il team Yext, inoltre, ha tenuto diversi corsi di formazione per gli agenti locali per assicurarsi di ottimizzare i vantaggi della collaborazione.

Un elemento critico di questa iniziativa sui social media è stato dare spazio non solo agli agenti ma anche ai clienti grazie alle recensioni online. "Yext dispone di un ottimo sistema per il monitoraggio delle recensioni, che ci è stato molto utile. Riceviamo di continuo ottime valutazioni, con feedback positivi da parte dei clienti che, oltre ad essere piacevoli da leggere, sono anche una fonte inestimabile di dati e testimonianze da utilizzare nel marketing." Per Stahl, i feedback negativi da parte dei clienti sono utili tanto quanto quelli positivi. "Possiamo approfondire e verificare se ci sono problemi nelle filiali locali o con singoli agenti che potrebbero richiedere un intervento," spiega Stahl. "Riuscire ad avere tutte queste informazioni in un'unica dashboard è davvero utile."

Dopo aver terminato un periodo di prova preliminare con Yext per un campione di 300 agenti, HealthMarkets ha lanciato l'implementazione completa e ora dispone di 1434 agenti attivi sulla piattaforma. La tecnologia di Yext per la pulizia dei dati ha aiutato HealthMarkets a correggere più di 627.000 errori in nomi, indirizzi, numeri di telefono (NAP) e siti web. “È stato fantastico vedere come Yext abbia ripulito tutte le informazioni NAP, creando un importante riferimento da cui partire per costruire la nostra attività di marketing digitale.”

L'investimento di HealthMarkets nei social media locali ha aiutato il brand ad ampliare la portata dei propri clienti. Stahl e il suo team sono molto contenti dei risultati ottenuti. Secondo loro è stato grazie al team di assistenza clienti di Yext a che la collaborazione ha raggiunto il livello successivo.

"Siamo l'unica agenzia assicurativa con un approccio locale nel Paese, mentre i nostri concorrenti operano esclusivamente online. Questo significa che siamo sempre la risposta giusta quando i consumatori cercano un'assicurazione sanitaria locale." "Vediamo Google e Yahoo semplicemente come portali di domande e risposte, e noi siamo sempre la risposta," spiega Stahl. "Questo significa che è nostro compito fare in modo che i clienti interessati trovino la risposta giusta. In questo, Yext è stato un aiuto inestimabile per la nostra azienda. Yext garantisce che i potenziali clienti trovino sempre HealthMarkets nei risultati di ricerca locale e intendiamo continuare ad esplorare come Yext può aiutarci a indirizzare più clienti locali presso le nostre filiali."