Häagen-DazsがYextの活用でオーガニック検索戦略をレベルアップ

1976年に最初の店舗をオープンして以来、有名ブランドHäagen-Dazsはアイスクリーム好きの消費者に愛され続けてきました。現在、同社では、独自のレシピ、限定のペストリー製造や多彩なフレーバーのアイスクリームで世界900店を超える店舗で素敵な瞬間を提供しています。「美味しさのメッカ」とでも言うべき同社の店舗は、伝説的なブランド体験提供の基盤として機能してきました。また、成功を謳歌している他のブランド同様に、Häagen-Dazsでも数十年に渡り、店舗ベースのビジネスを新たなオーディエンスへ適応させるよう努めてきました。

Häagen-Dazsは、検索エンジン全体でオーガニック検索のパフォーマンスを大幅に向上させるため、検索戦略の構築に注力することを決定しました。「デジタルエコシステムを通じて当社のプレゼンスをオーガニックに高められるグローバルなソリューションへ投資したいと考えていました。」General Mills（Häagen-Dazs親会社）欧州、アフリカ、ラテンアメリカ地域Häagen-Dazs店舗担当マネジングディレクターを務めるAurélie Lory氏はこう説明します。「当社では、リーチを拡大し、キーとなるミレニアル世代の市場に的を絞るには、検索エンドポイントを通じて一貫したオンラインプレゼンス管理を支援してくれるパートナーが必要だと理解していました。」

同社は、事業リスティングの管理、ロケーションとメニューページの開発、200を超える統合パートナーのネットワーク全体での効率的なオンライン口コミ管理のためにYextを選択しました。「欧州とラテンアメリカの当社店舗のほとんどはフランチャイズ展開をしています。このため、Yext導入以前は重要なアップデートを複数のプラットフォームで行うのが非常に難しく、時間もかかっていました」と同氏は語ります。現在では、数百人のユーザーがYextプラットフォームを活用して更新を行っており、それぞれがYextソリューションの活用と理解を最適化するための独自のトレーニングを受けています。

店内で顧客に提供する最高の体験に見合うものとするため、Häagen-DazsはYextのSEOランディングページに投資して、コンバージョンを最大化し、ローカル検索での発見可能性を高めました。「Pagesの活用で、オンラインショップの表示内容をカスタマイズし、コントロールできるようになり、サイトのトラフィックが大幅に増加しました」と同氏。「各ページにショップ独自のメニューなどのコンテンツを表示する機能により、店舗と同じ素晴らしい体験をオンラインでも提供できます。Yextのおかげで、カスタマージャーニーのあらゆる段階で、お客様に最高のブランド体験を確実に提供することができています。」

分散型のフランチャイズモデルに特有の課題を抱えるHäagen-Dazsは、スケーラブルな口コミ管理ソリューションを見つけることも目指していました。「フランチャイズ加盟店が効率的に自店のレビュー戦略を管理できるツールを提供したいと考えていました。」同氏はこう説明します。「Yext Reviewsを利用することで、フランチャイズ加盟店は顧客からのフィードバックに迅速に対応できるようになり、星評価が3つ以下のレビューについては即座に通知を受け取ることができます。フランチャイズ加盟店がYextを活用できるようになって以来、レビュー件数も40%増加しました。」

2020年はあらゆるブランドにとって受難の年となりましたが、Häagen-DazsはYextとの協業により、顧客が最も必要としているタイミングと場所で適切な情報をすぐに入手できるようデジタルエクスペリエンスをコントロールする力をすでに手にしていました。「ロックダウン開始時点で顧客に対して営業時間の変更や店舗の休業などの最新情報や安全対策を効率的かつ大規模に届ける必要が生じた際、Yextに大いに助けられました。」まさにそのメリットが最大限に発揮された形です。Yextを使えば、単一のプラットフォームから変更を行うだけで、あらゆる場所で正確な情報を提供できているという安心感が得られます」と同氏は説明します。

初期の成功に基づき、同社は新たなYext製品とソリューションを採用していく予定です。「今後数か月間のロードマップはすでに明確に決まっており、コンバージョントラッキングの導入やフランチャイズ加盟店へのさらなるトレーニング実施などを行っていく予定で、とても楽しみにしています」と同氏は説明します。暖かい季節が近づく中、Häagen-Dazsはデジタル生態系全体にわたる人気の夏メニューの共有にもYextを活用し、さらに数千人規模の顧客に幸せを提供していく予定です。

Häagen-Dazs全体では、すべてのロケーションと市場でウェブサイトのクリック数が前年比75%増加しました。Yext Pagesを導入したショップでは、繁忙期の来店客数が25%増加し、ウェブサイトのクリック数が45%増加しています。こうしたロケーションでは、同期間に通話件数が想定に比べて236%も減少しており、この結果は消費者が電話での問い合わせを行うことなく、探している情報を見つけられたことで、費用の削減につながったことを示唆しています。

2019年7月から2020年12月の間に、同社の合計123人のユーザーがContent内の情報に対して17万回の承認済み更新を行っていますが、これには、住所や営業時間など、主要事業情報のフィールドの更新4.5万件、メニュー項目などの拡張コンテンツの更新11.3万件、名称、説明やロケーション写真などのブランディングアセットの更新1.2万件が含まれます。

Häagen-Dazsは、コールセンターを使った非効率なサポートに頼ることなく、消費者の手元に直接情報を届けられるようになりました。Yext主導の包括的なデジタル戦略は、より多くの顧客を引き付け、カスタマージャーニーのあらゆる段階で消費者に楽しく、おいしい体験を提供しています。