Die KI-Suche verändert, wie Marketer*innen Erfolg messen.

TL;DR: Sinkender Web-Traffic und eine rückläufige Klickrate sind keine Anzeichen für mangelnde Leistung, sondern Symptome der KI-gestützten Entdeckung. Um mithalten zu können, müssen Marketingfachleute aufhören, sich zu sehr auf Top-of-Funnel-Kennzahlen zu verlassen, und im Zuge der Optimierung der von ihnen verwalteten Kanäle die KI-Sichtbarkeit verfolgen. Wir erklären, wie es geht.

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In einer kürzlich erschienenen Folge von The Visibility Brief hat sich Rebecca Colwell, SVP of Marketing bei Yext, mit Tim Rickards, Senior Director of Value Consulting bei Yext, zusammengesetzt, um eine der unangenehmsten Wahrheiten zu enthüllen, mit denen sich Marketingfachleute derzeit konfrontiert sehen: Die KPIs, auf die wir uns immer verlassen haben, erzählen nicht mehr die ganze Geschichte.

Aber oft liegt das Problem nicht in der eigentlichen Marketingleistung, sondern darin, dass sich die Entdeckung verändert und unsere Art der Erfolgsmessung noch nicht aufgeholt hat.

Was geschieht mit den bewährten Marketing-KPIs?

KI hat nicht nur die Suche verändert – sie hat das Kundenverhalten verändert.

Käufer*innen können heute verschiedene Optionen recherchieren und bewerten, ohne jemals die Website einer Marke zu besuchen. Egal, ob sie ChatGPT, Perplexity, Claude oder KI-gestützte Suchzusammenfassungen verwenden, die ersten Fragen werden beantwortet, bevor überhaupt ein Klick erfolgt.

Das bedeutet:

• Weniger Impressionen am oberen Ende des Trichters
• Weniger Klicks durch Suchergebnisse
• Weniger Einblick, wie (und wo) Käufer*innen ihre Meinungen bilden

Aus Sicht der Kund*innen ist das großartig. Sie erhalten direkte Antworten auf ihre Fragen, ohne etwas anklicken zu müssen. Aus der Sicht der Marketer*innen ist es jedoch beunruhigend.

KI erfüllt jetzt die Bedürfnisse von Käufer*innen im Frühstadium

Einer der größten Gründe für die sinkenden Klickraten ist die Zunahme von Antworten, die „gut genug“ sind.

KI bietet oft:

• Eine klare Antwort auf eine grundlegende Frage
• Einen synthetischen Vergleich zwischen Marken
• Eine tiefergehende Unterhaltung

Aber es gibt einen Nachteil.

Wenn die Benutzer*innen das, was sie brauchen, sofort bekommen, gibt es keinen Grund, Ihre Website zu besuchen – selbst wenn Ihr Inhalt die Antwort liefert. Das bedeutet aber nicht, dass Ihre Inhalte nicht funktionieren, sondern dass sie im Vorfeld an Stellen wirken, die Sie nicht vollständig einsehen können.

Der Marketing-Funnel verschwindet nicht – er wird flacher

KI hat das, was Marketingfachleute seit Jahren wissen, unausweichlich gemacht: Der Trichter war niemals linear. Und was sich geändert hat, ist nicht die Käuferabsicht, sondern der Ort, an dem die Absicht entsteht.

Was passiert gerade:

• Die Entdeckung ist umfassender und schwieriger zu verfolgen.
• Aktivitäten zu Beginn und in der Mitte des Trichters finden außerhalb der Website statt.

Der Teil des Trichters, den Sie messen können, ist der Teil, der Ihnen gehört. Und genau ist die Ursache für die heutige Lücke im Reporting. Was bedeutet das nun für unsere sorgfältig kuratierten Dashboards?

Klicks bieten immer noch einen Wert, aber sie stehen nicht mehr für das gesamte Interesse. Vielmehr stellen sie den Moment dar, in dem jemand in einen von Ihnen kontrollierten Kanal wechselt.

Für Marketer*innen, die seit zwanzig Jahren die Regeln von Google befolgen, stellt dies eine große Veränderung dar.

Welche Kennzahlen sind noch wichtig (und welche weniger)?

In der KI-Ära ist der Kontext wichtiger denn je . Diese Tatsache muss berücksichtigt werden, wenn Sie entscheiden, auf welche Metriken Sie sich konzentrieren wollen. Was sollten Marketer*innen also tun?

Beenden Sie die übermäßige Gewichtung:

• der Klickrate als primären Erfolgsindikator
• des Top-of-Tunnel-Traffics als Indikator für Markeninteresse

Fokussieren Sie sich mehr auf:

• die Konversionsleistung auf eigenen Seiten
• die Aktionen, die echte Absicht anzeigen (Anrufe, Formularausfüllungen, Kartenklicks)

Langjährige, bewährte KPIs sind nicht bedeutungslos; sie sind lediglich unvollständig.

Um die ganze Geschichte zu verstehen, müssen wir die Leistung mit anderen Augen betrachten:

• KI-Sichtbarkeit – Wird Ihre Marke in KI-generierten Antworten angezeigt?
• Präsenz im Vergleich zu Wettbewerbern – Wie häufig werden Sie im Vergleich zu anderen erwähnt?
• Zitationsrate – Wie häufig wird Ihre Marke als Quelle genannt?

Die KI-Sichtbarkeit misst, ob Ihre Marke in KI-generierten Antworten in Suchmaschinen und Assistenten angezeigt oder darauf verwiesen wird – auch wenn kein Klick erfolgt. Ihr Ziel ist nicht mehr nur Marketing, sondern zur zentralen Informationsquelle zu werden.

Wo sollten Marketer*innen anfangen?

Marketer*innen sind es gewohnt, ihr Narrativ zu kontrollieren. Jetzt sind die Ziele aufgeteilt zwischen dem Marketing einer Marke und der Auswahl als Quelle.

Hier sind drei Dinge, die Ihr Team ab sofort anders angehen sollte, falls das nicht bereits geschehen ist:

1. Optimieren Sie Inhalte für KI, nicht für Cleverness: Klare, sachliche, gut strukturierte Inhalte gewinnen. Es gibt mittlerweile zwei Internets – eines für Menschen und eines für Bots – und Sie müssen beide bedienen.

2. Bauen Sie Autorität durch Konsistenz und Quellenangaben auf: Originelle Erkenntnisse, aussagekräftige Zitate und wiederholbare Botschaften erhöhen das Vertrauen, selbst wenn Ihre Inhalte bei Drittanbietern ausgespielt werden.

3. Verbreiten Sie Ihre Inhalte über Ihre Website hinaus : KI-Modelle beziehen ihre Daten aus vielen Quellen. Stellen Sie sicher, dass die „Wahrheit“ Ihrer Marke überall dort existiert, wo es darauf ankommt, und nicht nur auf Ihrer eigenen Domain.

KI zwingt Marketer*innen dazu, ihre Strategien zu überdenken

Die Teams, die gewinnen werden, sind nicht diejenigen, die an vertrauten Dashboards festhalten. Es sind vielmehr diejenigen, die Sichtbarkeit, Messung und Einfluss von Grund auf neu definieren.

Möchten Sie mehr erfahren? Hören Sie sich den Podcast The Visibility Brief , Measuring What Matters in an AI-first World an, wo immer Sie Ihre Podcasts beziehen: [Spotify | Apple | YouTube]