TL;DR: Die meisten Entdeckungen in den sozialen Medien beginnen nicht mit einer Absicht – sie beginnen mit Scrollen. Kund*innen bilden sich eine Meinung über lokale Marken, lange bevor sie danach suchen oder etwas kaufen – oft durch passives Engagement in Feeds, Gruppenchats und Kommentarbereichen. Marken, die in einheitliche, glaubwürdige lokale Social-Media-Inhalte und genaue Informationen investieren, bauen die Vertrautheit und das Vertrauen auf, die für Empfehlungen von Gleichgesinnten, Suchergebnisse und vieles mehr wichtig sind.
Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich habe Instagram noch nie mit der Absicht geöffnet, etwas zu kaufen.
Ich öffne die App, um mir die Fotos meiner Freundinnen und Freunde anzuschauen, ein paar Likes zu teilen und mir ein oder zwei (oder, na gut, 10) lustige Videos anzusehen. Aber auch wenn das meine Ziele sind, habe ich schon dutzendfach Produkte gekauft, die ich zuerst auf Instagram gesehen habe. Ich habe direkt über die Plattform gekauft. Und ich habe auch schon etwas gesehen, darüber nachgedacht und bin dann Wochen später in eine Filiale gegangen, um es letztendlich zu kaufen.
Ein Beispiel. Erst letzten Monat habe ich ein Spa in Freiburg besucht, nachdem meine Freundinnen und ich uns wochenlang gegenseitig die viralen Videos über die dort angebotenen Behandlungen geschickt hatten.
Als ich dann meinen Termin buchte, fühlte sich das nicht wie eine Entscheidung, sondern mehr wie eine Bestätigung an. Ich habe keine Optionen verglichen. Ich habe nicht nach Alternativen gesucht. Die wochenlange passive Beschäftigung mit dem Thema hatte bereits so viel Vertrautheit geschaffen, dass die Wahl offensichtlich war.
Und als ich das Spa betrat, vermutete das Team möglicherweise, dass ich aufgrund des lokalen Social-Media-Hypes dort war. Ich hatte aber nie auf „Gefällt mir" bei einem der tatsächlichen Posts geklickt. Ich habe meinen Termin nicht über einen IG-Link gebucht. Und ich hatte auch nie direkt nach dem Unternehmen gesucht. Doch wir waren von unserer Erfahrung begeistert und haben uns vorgenommen, alle drei Monate wiederzukommen.
Das ist die Stärke der „passiven" lokalen Entdeckung per Social Media. Sie leistet im Stillen die Arbeit, die Marketingfachkräfte normalerweise mit anderen Sichtbarkeitsstrategien zu erzwingen versuchen: Sie baut Vertrautheit auf, lange bevor sich eine Absicht zeigt. Und Vertrautheit wird mit der Zeit zu Vertrauen. Und das ist einer der am meisten unterschätzten Mechanismen zur Vertrauensbildung im Marketing.
Social-Media-Entdeckungen beginnen selten mit Absicht
Ich habe Ihnen gerade eine Anekdote aus meinem Leben als Verbraucherin erzählt. Aber ich bin auch Marketerin. Lassen Sie uns das Ganze also durch die Marketing-Linse betrachten.
Nach meiner Erfahrung drehen sich die meisten Marketinggespräche über soziale Medien um die Posting-Frequenz, Bildunterschriften, kreative Inhalte oder Engagement-Raten. Und vergessen Sie nicht den Versuch (und das oft erfolglose Unterfangen), etwas „viral gehen zu lassen".
Aber all das kann das gerade beschriebene Phänomen übersehen, das die meisten von uns schon persönlich erlebt haben: Wir nehmen Markensignale aus den sozialen Medien auf, ohne jemals danach zu suchen. Der Großteil der Kaufbeeinflussung findet in diesen Momenten statt, in denen wir scrollen, uns in lokalen Gruppen aufhalten und Inhalte von Marken ansehen, die wir nie bewusst in Betracht gezogen haben.
Und obwohl der Einfluss dieser passiven Entdeckung über Social Media schwer zu quantifizieren ist, wissen wir, dass sie eine große Wirkung hat: Untersuchungen zeigen, dass die Mehrheit der Generation Z (91 %) und der Millennials (84 %) etwas gekauft hat, das sie zuerst auf einem Social-Media-Kanal gesehen haben.
Ob auf Instagram, TikTok oder YouTube, wir wissen, dass sowohl die aktive Suche nach Produkten als auch die passive Entdeckung offensichtlich stattfindet. Und Marken, die sich nur auf die Anzahl ihrer „Likes" konzentrieren, verpassen einen großen Teil des Puzzles.
Echtes Vertrauen entsteht in lokalen Feeds, Gruppenchats und Kommentarbereichen
Lassen Sie uns nun etwas noch Wirkungsvolleres betrachten: den Peer-Kontext.
Denken Sie an das letzte Mal, als Sie eine*n neue*n Dienstleister*in brauchten. Vielleicht war es eine Klempnerei oder eine neue Hausarztpraxis. Oder vielleicht brauchten Sie nur eine Empfehlung für das beste Sushi in der Stadt.
Haben Sie mit einem bestimmten Markenkonto begonnen? Oder haben Sie zunächst eine Person Ihres Vertrauens gefragt?
„Kennt jemand einen guten Klempnerbetrieb?"
„Hat schon jemand das neue Sushi-Restaurant in der Frankstraße ausprobiert?"
„Ich suche eine Kinderarztpraxis. Hat jemand eine Empfehlung?"
Diese Fragen werden in Facebook-Gruppen, Reddit-Threads, Nachrichten bei nebenan.de und Gruppenchats IG-DMs in der Nachbarschaft veröffentlicht. Sie sind chaotisch, unstrukturiert und gleichzeitig unglaublich einflussreich.
Und wenn jemand antwortet, wird nicht einfach ein Rabattcode weitergegeben. Es wird eine Erfahrung geteilt. In sozialen Netzwerken, auf Bewertungskanälen und auf Plattformen, die eine Kombination aus beidem darstellen, gibt es diese Kombination aus passivem Browsing und dem Einfluss von Gleichgesinnten, die sich zu etwas sehr Mächtigem summiert.
Aber hier ist der Haken: Marken haben fast keine Kontrolle darüber, wie sie in diesen Momenten in Erscheinung treten. Sie können nicht vorschreiben, was Nachbar*innen in einer lokalen Gruppe sagen oder wie jemand sein Erlebnis im Geschäft beschreibt.
Sie können aber beeinflussen, ob sie (zumindest bis zu einem gewissen Grad) bekannt sind und ob Vertrautheit zu Zustimmung führt.
Die Wichtigkeit von Social-Media-Signalen für die Sichtbarkeit in KI-Suchen
Wenn ich seit Wochen passiv die entspannenden Anwendungsvideos des örtlichen Spas sehe, werde ich wahrscheinlich eher sagen, dass ich bereits viel Gutes über diesen Ort gehört habe – auch wenn ich noch nie mit den Inhalten interagiert habe. Wenn ich sehe, dass ein Restaurant immer wieder Beiträge und Erfahrungen echter Kunden hervorhebt oder teilt, bin ich wahrscheinlich eher davon überzeugt, dass es eine gute Wahl für ein schönes Abendessen ist.
Und hier wird es noch interessanter: Viele der Signale, die in den sozialen Medien für Vertrautheit sorgen – konsistente Beiträge, authentisches Engagement, echtes Kundenfeedback –, prägen nicht nur die menschliche Wahrnehmung. Sie prägen zunehmend die Art und Weise, wie Suchplattformen die Glaubwürdigkeit und Relevanz bewerten. Und das wiederum beeinflusst die von ihnen gegebenen Antworten.
Es ist eine wirkungsvolle Kombination für die Markensichtbarkeit: Vertrautheit wird zu Vertrauen, Vertrauen zur Antwort und die Antwort zur Kaufentscheidung.
Wie Marken bei der Entdeckung über Social Media erfolgreich sein können
Wenn passive Entdeckung Vertrauen vor Absicht schafft, dann ist es nicht Ihre Aufgabe, sich um Engagement zu bemühen. Es geht darum, auf lokaler Ebene Vertrautheit aufzubauen – und das konsequent, glaubwürdig und klar.
Konzentrieren wir uns also nicht auf das, was Sie als Marketingfachkräfte der Marke nicht tun können (jede Social-Media-Unterhaltung steuern; jede passive Browsing-Sitzung beeinflussen; jede schlechte Bewertung eliminieren). Lassen Sie uns besser darüber sprechen, was Sie kontrollieren können .
Zeigen Sie sich konsequent auf lokaler Ebene (nicht generisch). Erstellen Sie lokale Inhalte und verstärken Sie die Beiträge und Geschichten Ihrer Kundschaft. Bringen Sie sich glaubwürdig ein und lassen Sie jeden Standort real und relevant für seine Community erscheinen.
Gestalten Sie alle digitalen Informationen leicht verständlich (und vertrauenswürdig). Ihre Öffnungszeiten, Dienstleistungen, Spezialitäten, Preisangaben und dergleichen sollten korrekt, aktuell und einheitlich sein, wo immer Ihre Kund*innen hinschauen – von Google über Apple Karten bis hin zu Social-Media-Profilen. Uneinheitlichkeit untergräbt das Vertrauen, bevor Sie überhaupt die Chance hatten, es zu verdienen.
Verwandeln Sie Bewertungen in Bestätigung. Fördern Sie Bewertungen und reagieren Sie darauf, und zwar kanalübergreifend. Ihre Bewertungen sind nicht nur ein Reputationsmerkmal, sie sind auch der Treibstoff für Empfehlungen von Gleichgesinnten und dafür, wie KI-Engines Ihre Marke bewerten.
Erstellen Sie Inhalte, die tatsächliche Kundenfragen und reale Anwendungsfälle widerspiegeln. Sie brauchen nicht nur ausgefeilte Kampagnen. Sie müssen Fragen beantworten und auf reale Kundenerfahrungen eingehen.
Wenn Sie diese lokalen Best Practices umsetzen (anstatt nur Links zu teilen oder Social-Media-Anzeigen zu schalten), tragen Sie der Tatsache Rechnung, dass die sozialen Medien vielleicht nicht der Ort sind, an dem die Kund*innen kaufen wollen ... aber dass sie sich dort oft schon eine Meinung bilden (oder entscheiden, wem sie vertrauen), lange bevor sie zum Kauf bereit sind.
Marken, die konsistente und authentische lokale Social-Media-Inhalte pflegen, schaffen eine vertraute Atmosphäre, in der Empfehlungen von Gleichgesinnten Anklang finden. Zudem erzeugen sie die Art von sozialem Signal, die KI-Systeme zunehmend zur Bestimmung von Glaubwürdigkeit und Relevanz heranziehen.
Und in einer Welt, in der KI-Antworten aus vertrauenswürdigen Signalen erstellt werden, ist Vertrautheit keine Floskel. Es ist Treibstoff.
Hören Sie auf, Likes nachzujagen. Fangen Sie an, lokale Glaubwürdigkeit aufzubauen. Das ist es, was Scrolling in Vertrauen verwandelt – und Vertrauen in die Entscheidung für Ihr Angebot.
Wir sehen uns am nächsten Hotspot, liebe Marketer*innen.
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