Wie Einzelhandelsmarken mit mehreren Standorten KI-Suche und lokale Entdeckung bewältigen
Ein Gespräch mit Führungskräften von John Lewis, United Rentals und einer bekannten Warenhauskette darüber, was sich verändert – und wie sie darauf reagieren.
Der Übergang zur KI-Suche
Die KI-Suche hat die Art und Weise verändert, wie Kund*innen Unternehmen finden, sie bewerten und entscheiden, ob sie das Geschäft betreten. Für Marketing-Teams, die Hunderte oder Tausende von Standorten verwalten, führt dieser Wandel zu kritischen Fragen: Sind Ihre Standortdaten vollständig genug, um zitiert zu werden? Reagieren Sie auf die richtigen Bewertungen? Sind Ihre Standortseiten richtig strukturiert – für Menschen und Maschinen?
Wir haben vor Kurzem mit drei Marketingverantwortlichen gesprochen, die an diesem Prozess direkt beteiligt waren. Einer von ihnen ist für die digitale Strategie einer namhaften amerikanischen Warenhauskette im Premiumsegment mit zahlreichen Standorten verantwortlich. Filipa Silva leitet die Bereiche SEO und KI-Optimierung bei John Lewis, einer britischen Warenhausmarke. Amber Wilcox ist für das digitale Marketing bei United Rentals, die größte Mietflotte der Welt, zuständig.
Alle drei stehen vor derselben zentralen Herausforderung: Wie gelingt es, in der KI-Suche auf Marken- und lokaler Ebene präsent zu sein – und zwar so, dass dies letztendlich zu konkreten Handlungen führt?
Yext: Unsere neueste Studie zeigt, dass 42,7 % der Verbraucher*innen im vergangenen Monat KI speziell für eine lokale Suche genutzt haben. Welche konkreten Veränderungen beobachten Sie hinsichtlich dessen, wie Kund*innen Sie finden?
Leiter für digitale Strategie einer Warenhauskette: Zu unseren größten Erfolgen der letzten Zeit zählen neue Geschäfte, die in der Übersicht der KI angezeigt werden – und zwar nicht nur bei markenspezifischen Suchanfragen. Wenn wir nach nicht markenspezifischen Begriffen suchen, tauchen wir allmählich auf. Das ist besonders bemerkenswert für Geschäfte, die noch gar nicht eröffnet wurden und für die es bisher kaum historische Daten gibt, auf die man zurückgreifen könnte.
Filipa Silva, John Lewis: Wir haben uns erst relativ spät mit lokaler SEO befasst – vorher gab es dafür keine eigene Abteilung. Wir haben festgestellt, wie wichtig die Grundlagen für die KI-Sichtbarkeit sind. Attribute, zum Beispiel: Als wir mit der Prüfung unserer Einträge begannen, waren so viele Felder leer. Diese Informationen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens zu erhalten, erfordert eine Menge Aufwand, ist aber grundlegend dafür, wie KI-Modelle unser Angebot verstehen.
Amber Wilcox, United Rentals: Wir beobachten, wie unsere Marke in KI-generierten Sucherlebnissen auftaucht, und bewerten, wo wir zitiert werden. So können wir Sichtbarkeitstrends besser verstehen und Möglichkeiten zur Verbesserung unserer Präsenz erkennen.
Yext: Wie hat sich die tägliche Arbeit Ihres Teams verändert, um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten?
Leiter für digitale Strategie: Wir haben die Beschreibungen der einzelnen Geschäfte sehr detailliert gestaltet – nicht nur die Stadt, sondern auch die umliegenden Stadtviertel, nahegelegene Sehenswürdigkeiten und die praktischen Fragen, die Kund*innen tatsächlich stellen: Gibt es Parkplätze? Wie funktioniert die Abholung ab Bordsteinkante? Wo befindet sich der Rückgabeschalter? Wir haben auch die Unterschiede zwischen den Plattformen berücksichtigt. Das Google Unternehmensprofil, der Apple-Eintrag und die Geschäftsseite sollten nicht identisch sein. Sie sollten dieselbe Botschaft auf unterschiedliche, der jeweiligen Plattform entsprechende Weise vermitteln.
Das hätten wir nicht alleine geschafft. Wir haben mit unserem Markenteam, dem digitalen Merchandising und unseren Außendienstteams zusammengearbeitet, um authentische lokale Informationen zu sammeln. Sie haben Kenntnisse, die wir auf Unternehmensebene niemals erlangen würden – welche Autobahnen sich in der Nähe befinden, welche Parks oder Sehenswürdigkeiten unmittelbar angrenzen. Wir nutzen diese Daten, um hyperlokale Inhalte zu erstellen und sie dann mit den Teams zu validieren, bevor sie veröffentlicht werden. Es ist nicht schnell, aber es funktioniert.
Filipa Silva, John Lewis: Wir haben uns zuerst auf die Grundlagen konzentriert. Große Pläne zu entwickeln, ohne die Grundlagen zu beherrschen, macht keinen Sinn. Das erfordert vollständige und korrekte Einträge – aber auch, dass wir unsere Vorgehensweise im Umgang mit Bewertungen ändern müssen. Früher haben wir nur auf Bewertungen mit einem oder zwei Sternen geantwortet. Das Problem ist, dass KI-Modelle und Google die Interaktion als Datenpunkt für die Relevanz interpretieren. Wenn wir nur auf negative Bewertungen reagieren, werden diese auch angezeigt. Das Reagieren auf Vier- und Fünf-Sterne-Bewertungen signalisiert dem Algorithmus – und damit auch den Kund*innen –, dass es etwas gibt, das es wert ist, hervorgehoben zu werden.
Amber Wilcox: Wir haben uns darauf konzentriert, das Bewusstsein für die Leistung bei der lokalen Suche unternehmensweit zu stärken. Mit dem Austausch von Leistungserkenntnissen können Teams die Auswirkungen ihrer lokalen Präsenz verstehen. Dies fördert zudem ein kontinuierliches Engagement.
Yext: Welche Metriken haben in einer Welt, in der es nicht mehr nur um den Klick geht, für Sie derzeit die größte Bedeutung?
Leiter für digitale Strategie: Bewertungen stehen an erster Stelle. KI-Plattformen wie ChatGPT und Perplexity neigen dazu, Ergebnisse mit Bewertungen über 4,0 anzuzeigen – das erzeugt einen erheblichen Druck. Zudem hat Google die Richtlinien für die Einholung von Bewertungen verschärft, sodass Sie sorgfältig darüber nachdenken müssen, wie und wann Sie darum bitten. Es ist eine echte Herausforderung, an Hunderten von Standorten aussagekräftige Bewertungen zu erhalten, insbesondere in weniger frequentierten Gebieten. Ich habe darauf keine klare Antwort.
Filipa Silva, John Lewis: Wir legen keinen Wert mehr darauf, zu beobachten, an welcher Stelle wir in einer LLM-Antwort auftauchen – ob an erster, zweiter oder dritter Stelle. Die Position in einer KI-Antwort hängt vom Prompt und den Verlaufsdaten der Nutzer*innen ab, daher ist sie kein zuverlässiger Datenpunkt. Wir erfassen stattdessen, ob wir überhaupt zitiert werden, unseren Share of Voice in den verschiedenen Servicebereichen und die Stimmung. Diese Daten geben uns mehr Auskunft darüber, was tatsächlich passiert.
Amber Wilcox: Wir bewerten verschiedene Sichtbarkeitsindikatoren, um besser zu verstehen, wie KI-Plattformen unsere Marke präsentieren und wie einheitlich wir in den verschiedenen Nutzererlebnissen auftreten.
Yext: Wo sehen Sie heute die größten Chancen im Bereich der Suche? Und auf welche Herausforderungen bereiten Sie sich ggf. vor?
Leiter für digitale Strategie: Die Bewertungen stellen eine echte Herausforderung dar und bereiten mir schlaflose Nächte. Apple Karten verwendet jetzt Geodaten und Bewertungen als primäre Ranking-Signale. Die KI aggregiert automatisch die Stimmung in den Bewertungen. Die Parameter, nach denen Sie Kund*innen um Bewertungen bitten können, werden zunehmend eingeschränkt. Für eine Marke unserer Größe, die keine Franchisenehmer hat, die finanziell am Ergebnis beteiligt sind, ist es wirklich schwierig, an allen Standorten eine gleichbleibende Qualität und Geschwindigkeit bei den Bewertungen zu gewährleisten – und die Folgen eines Misserfolgs sind heute gravierender als früher.
Filipa Silva, John Lewis: Die Position des Map Packs verliert an Bedeutung, da zuerst KI-Übersichten angezeigt werden. Bis ein Kunde an der KI-Antwort vorbeiscrollt, sind bereits viele Entscheidungen getroffen worden. Deshalb denke ich jetzt mehr über Präsenz und Stimmung in diesen KI-Ergebnissen nach, als darüber, an welcher Stelle wir im herkömmlichen Such-Stack vorkommen.
Amber Wilcox: Eine der größten Chancen besteht darin, im gesamten Unternehmen ein Bewusstsein für die Bedeutung der lokalen digitalen Präsenz zu schaffen. Wenn Teams ihre Rolle bei der Gewährleistung genauer Informationen und der Interaktion mit Kund*innen verstehen, stärkt dies die allgemeine Sichtbarkeit.
Yext: Welchen Rat würden Sie anderen Marken, die diesen Wandel hin zur KI vollziehen, aufgrund Ihrer Erfahrungen im vergangenen Jahr geben?
Leiter für digitale Strategie: Beginnen Sie mit Ihren Daten und werden Sie konkret. Die Marken, die in den KI-Ergebnissen aufgeführt werden, haben sich die Mühe gemacht, wirklich lokale Inhalte zu erstellen – Inhalte, die das tatsächliche Stadtviertel und die Gemeinschaft widerspiegeln, und nicht eine standardisierte Beschreibung, die für jeden Standort übernommen wird. Beziehen Sie Ihre Teams vor Ort mit ein. Sie haben Informationen, die Sie nicht haben. Seien Sie sich bewusst, dass es sich hierbei um einen fortlaufenden Prozess handelt und nicht um ein einmaliges Projekt.
Filipa Silva, John Lewis: Arbeiten Sie zunächst an den Grundlagen. Es ist äußerst wichtig, dass Sie sicherstellen, dass Ihre Einträge korrekt und vollständig sind und dass Sie auf alle Ihre Bewertungen eingehen – nicht nur auf die negativen. Es ist keine besonders reizvolle Arbeit, doch ohne diese Grundlage fällt es schwerer, darauf aufzubauen.
Amber Wilcox: Eine erfolgreiche lokale Suche setzt eine teamübergreifende Zusammenarbeit voraus. Durch eine gemeinsame Verantwortung und die Ausrichtung aller Beteiligten auf gemeinsame Ziele lassen sich stärkere und nachhaltigere Ergebnisse erzielen.
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