So weisen Sie den ROI von agentischem Marketing nach, wenn Traffic nicht mehr die richtige Messgröße ist

TL;DR: Wenn Traffic nicht mehr die entscheidende Messgröße ist, zählen neue KPIs: der Anteil an KI-Zitationen nach Markt, die Präsenz in KI-Antworten und die Gewinnrate. Scout misst alle drei. Mit diesem Ansatz können Sie diese Kennzahlen vergleichen und den ROI gegenüber der Geschäftsführung belegen.

Warum der Traffic Ihnen nicht mehr die Wahrheit sagt

Vor nicht allzu langer Zeit begann die digitale Customer Journey mit einer Google Suche, einigen Link-Klicks und einer Markenentscheidung – oder Conversion –, die (größtenteils) darauf basierte, was jemand auf einer Website sah.

Aber heute beginnt fast die Hälfte der Kund*innen (42,7 %) ihre Customer Journey mit KI. Sie erhalten Antworten von ChatGPT oder Claude, sehen eine Empfehlung in derselben Unterhaltung, prüfen einen Karteneintrag, lesen eine Bewertung oder fordern eine Wegbeschreibung an – oft bevor überhaupt eine Website ins Spiel kommt.

Websites sind nach wie vor wichtig. Aber in einer Welt, in der ungefähr 60 % der Suchanfragen zu keinem Klick führen, kann Web-Traffic nicht mehr die ganze Geschichte darüber erzählen, wie eine Marke abschneidet.

Das ist ein Problem für Marketing-Führungskräfte, die ihr Budget mit einem Dashboard verteidigen müssen, das nur einen Teil der Reise zeigt. Sitzungen können zurückgehen, während eine Marke an anderer Stelle bei der Entdeckung weiterhin erfolgreich ist, und ein rückläufiger Traffic-Bericht sieht für einen Vorstand, der nicht weiß, wo er sonst suchen soll, wie ein Misserfolg aus.

Der erste Impuls ist, das alte Dashboard noch genauer im Blick zu behalten. Der bessere Weg ist zu wissen, welche Zahlen darauf nie wirklich vertrauenswürdig waren. Impressionen ohne Sichtbarkeitsanteil, Stichwort-Ranking ohne Standort oder Intent, Bewertungsvolumen ohne Stimmung, selbst das KI-Zitierungsvolumen ohne Anfragekontext: Nichts davon stellt für sich genommen eine Verbindung zur Wettbewerbsposition, zum Kundenverhalten oder zu einem Geschäftsergebnis her.

Das ist der eigentliche Test für eine oberflächliche Metrik und an diesem Test scheitern Klicks und Impressionen als Erstes.

Stattdessen müssen Marken beginnen, sich neben Rankings auch KI-Zitationen anzusehen – und dann, wie diese Zitationen zu Ergebnissen führen.

SEO-Rankings und KI-Zitate im Vergleich: Die Unterschiede und warum Sie beide benötigen

Ein SEO-Ranking misst, wo eine Marke in einem Suchergebnis angezeigt wird: an erster oder an zehnter Stelle, versteckt auf Seite zwei. Ein KI-Zitat misst, ob eine KI-generierte Antwort diese Marke als Quelle nennt. Das eine fragt, wo Sie angezeigt werden. Das andere fragt, ob Sie überhaupt erwähnt wurden (mehr zu diesem Unterschied hier).

Es gibt aber auch gute Nachrichten: Traditionelle Suche und KI-Suche existieren nebeneinander und vieles von dem, was Marken für eine gute Leistung in beiden Bereichen benötigen, überschneidet sich: Genaue Einträge, strukturierte Daten in einem Wissensgraphen, vertrauenswürdige Bewertungen und starke lokale Inhalte tragen maßgeblich dazu bei, dass eine Marke in den Suchergebnissen platziert und in einer KI-Antwort zitiert wird. (Untersuchungen von Yext ergaben, dass das Meiste, was von KI zitiert wird, ohnehin von der Marke verwaltet wird, und Google betrachtet KI-Funktionen als Erweiterung der Suche und nicht als Ersatz.)

Dennoch gibt es einige Praktiken, die Marken im KI-Zeitalter ernster nehmen müssen. Traditionelle Rankings können sich auf die Backlink-Autorität stützen. Zitate verlassen sich hingegen viel stärker auf strukturierte, maschinenlesbare Fakten und antwortorientierte Inhalte, die ein Modell direkt übernehmen kann. Und während es bei SEO hauptsächlich um die eigene Domain einer Marke geht, neigen KI-Modelle dazu, viele unabhängige Quellen, Bewertungen, Einträge und Webseiten abzugleichen, bevor sie entscheiden, was vertrauenswürdig genug ist, um zitiert zu werden. Konsistenz über alle hinweg zählt mehr als die Autorität einer einzelnen Seite.

SEO gibt es also weiterhin. Sie entwickelt sich nur weiter – ebenso wie die Metriken, die Marken im Blick behalten müssen.

Was sollte Traffic ersetzen? Ein Framework für das Benchmarking im Zeitalter der KI

Im Zeitalter der KI-Suche sollten vier Komponenten die bisherigen Kennzahlen ablösen:

1. Sichtbarkeit (wird die Marke in der Suche und in KI-Antworten angezeigt),
2. Vertrauen (ist die Stimmung positiv, wenn sie auftritt)
3. Aktion (wurden die Informationen der Marke durch die Arbeit des Teams genauer und vollständiger) und
4. Ergebnisse (hat diese Sichtbarkeit zu Filialbesuchen, Umsatz oder Kundenbindung geführt).

Die wichtigste Erkenntnis? Die allgemeine Markensichtbarkeit in der KI-Suche muss mit echten Aktionen und Ergebnissen verknüpft werden.

Was muss eine Kennzahl sonst noch mitbringen, um einen Spitzenplatz auf dem Scoreboard zu verdienen? Sie sollte:

• Klar definiert sein
• Im Zeitverlauf reproduzierbar sein
• Eine aussagekräftige Auswahl an Märkten und Modellen abdecken
• Sich mit einer Benchmark oder einem vorherigen Zeitraum vergleichen lassen
• Sich mit Umsatz oder Pipeline verknüpfen lassen

Genau wie bei „Traffic“ bestehen allgemeine Sichtbarkeits-Metriken (wie das Zitationsvolumen allein) diesen Test nicht.

Was besteht den Test? Eine Metrik wie die Gewinnrate, die darauf basiert, in welchen Märkten eine Marke zitiert wird, wie sie im Vergleich zu Wettbewerber*innen abschneidet und ob sich diese Lücke schließt.

So beweisen Sie es der Geschäftsführung: Messung der Gewinnrate mit Scout

Die Gewinnrate verschafft Marken ein viel genaueres Bild ihrer Sichtbarkeit als der Traffic auf einer Website.

Die Gewinnrate gibt an, wie oft eine Marke Wettbewerber*innen übertrifft: Sie setzt sich zusammen aus der Google-Gewinnrate (dem Prozentsatz der Anfragen, bei denen sie in den Ergebnissen vor der Konkurrenz liegt) plus der KI-Gewinnrate (dem Prozentsatz der Anfragen, bei denen sie Wettbewerber*innen über ChatGPT, Gemini, Perplexity und Claude hinweg übertrifft), geteilt durch zwei.

Es gibt keinen universellen Benchmark. Eine Marke, die einen neuen Standort eröffnet, fängt bei null an, und ein Sprung auf 20 % in der ersten Woche ist ein echter Gewinn. Worauf es ankommt, sind der Trend und die Diagnose dahinter: ob ein Rückgang bei Google, bei der KI oder in einem bestimmten Markt auftritt und welche Maßnahme die Lücke schließt.

Genau diese Diagnose misst Yext Scout über die Yext-Plattform hinweg: die Gewinnrate, im Zeitverlauf mit Wettbewerber*innen verglichen. Sie ist die einzige Kennzahl in diesem Rahmenkonzept, die so einfach ist, dass man sie direkt in die Vorstandssitzung einbringen kann.

Erfahren Sie, wo Ihre Marke steht. Führen Sie einen Scout-KI-Sichtbarkeitsscan durch.