Massage Envy

Massage Envy mit Sitz in Scottsdale, Arizona, ist ein nationaler Franchisegeber und über die Standorte seiner Franchisenehmer der führende Anbieter von therapeutischen Massage- und Hautpflegeservices sowie dem proprietären Assisted-Stretching-Service Total Body Stretch. Das Franchise-System Massage Envy ist insgesamt der größte Arbeitgeber für Massagetherapeuten und Kosmetikern mit mehr als 35.000 engagierten Wellness-Profis, die mehr als 1,65 Millionen Mitgliedern einen erstklassigen Service bieten. Massage Envy wurde 2002 gegründet und hat mehr als 1.170 Franchise-Standorte in den USA, die insgesamt über 135 Millionen Massagen und Gesichtsbehandlungen durchgeführt haben.

Als Jeanna Corley als Vice President of Consumer Marketing zu Massage Envy stieß, arbeitete die Spa-Kette bereits mit Yext, aber jede Region verfolgte eine eigene digitale Marketingstrategie. „Jede Region verwaltete die eigenen Standortinformationen“, bestätigt Corley. „Die Website wurde extern gehostet. Jede Standortseite musste einzeln aktualisiert werden, was sehr viel Zeit in Anspruch nahm. Wir wollten die Website selbst verwalten. Bei den Recherchen dazu merkte ich, dass uns das so, wie sie ursprünglich erstellt worden war, nicht gelingen würde.“

„Wir hatten aber noch ein anderes Problem: Es war sehr schwierig, Informationen zu anderen Standorten zu erhalten und Kundenfragen zu unserer Marke zu beantworten. Geschäftsdaten wie Öffnungszeiten und Dienstleistungen waren in unterschiedlichen Systemen gespeichert und in den Einträgen von Drittanbietern nicht immer einheitlich oder korrekt. Kunden hatten also keine wirklich verlässliche Quelle, die sie über die Dienstleistungen unserer Franchisenehmer informierte.“

Die Beantwortung von Bewertungen war die dritte Herausforderung. Zu dieser Zeit blieb die Mehrzahl der Kundenrezensionen von Massage Envy auf Websites wie unter anderem Yelp und Google My Business unbeantwortet. Doch die Anzahl und Sichtbarkeit der Bewertungen nahm zu. „Die Bedeutung von Bewertungen explodierte“, meint Corley dazu. „Wir wollten diesen Trend unbedingt ausnutzen.“

„Unsere Customer Journey beginnt mit Fernsehwerbung und Mundpropaganda. Über diese Kanäle schaffen wir Bekanntheit“, sagt sie. „Dann sehen wir, wie die Kunden ihre Absicht im digitalen Bereich signalisieren, wo Bewertungen eine große Rolle spielen. Die Analyse von Klicks zeigte auf, dass sich Kunden direkt auf Google-Einträgen, abseits unserer Website, über uns informieren. Wir richten unser Marketing zunehmend auf einen Zielgruppenmix aus, der auf unseren eigenen Erkenntnissen beruht, was uns zu einigen wirklich effektiven Strategien geführt hat, um Kunden über diesen digitalen Kanal zu gewinnen.“

Da Corley bereits zuvor mit Yext zusammengearbeitet hatte, war es eine einfache Entscheidung, die bestehende Zusammenarbeit von Massage Envy mit Yext zu erweitern, um die Markeninformationen und die digitalen Marketingaktivitäten zu zentralisieren. Mit Yext kann Corley die digitale Marke von Massage Envy zentral verwalten und Franchisenehmern die Möglichkeit geben, Standortdetails zur Aktualisierung oder Verbesserung zu kennzeichnen, damit diese später angepasst werden können.

„Wir wollten das Bewertungsmanagement, das Social-Media-Management sowie viele andere kostenpflichtige Dienste zentralisieren“, sagt sie. „Yext ist eine einzige umfassende Plattform, die ich für alles nutzen kann, was bislang in unseren verschiedenen Regionen von Hand erledigt werden musste. Ab sofort können alle unsere kundenorientierten Informationen auf einer einzigen Plattform verwaltet werden. Über diese Plattform verwalten wir die Website und die mobilen Apps und aktualisieren Daten einzelner Niederlassungen, z. B. Geschäftszeiten, Kontaktdaten und Dienstleistungen, genau dort, wo diese Informationen angezeigt werden.“

Yext unterstützt Massage Envy nicht nur bei der Verwaltung seiner Drittanbieter-Einträge, sondern dient auch als zentrale Informationsquelle und trägt dazu bei, die interne Effizienz zu steigern. „Zwei Mitarbeiter sind dank der Tools, die wir jetzt im gesamten Netzwerk einsetzen, in der Lage, die Beantwortung von Bewertungen und Social-Media-Aktivitäten für fast 1.200 Standorte zu verwalten. Yext ist ein wesentliches Element in unserem Marketing-Stack. Wir nutzen Yext auch zur Verwaltung von Informationen im Back-End. Mithilfe von benutzerdefinierten Feldern in der Plattform steuern wir Funktionen in unseren mobilen Apps und unsere Online-Buchungsanwendung. Wir verwenden Yext, um Informationen an andere Systeme im gesamten Netzwerk zu übermitteln. Yext hat sich zu unserer internen Quelle für unsere Standorte entwickelt, und das Betriebsteam wendet sich für Antworten zu Geschäftszeiten und Dienstleistungsangeboten an uns. Wir starten damit gerade einen Chatbot im Facebook Messenger, bei dem wir unsere Geschäftsinformationen von Yext über eine API direkt in den Chatbot einspeisen werden.“

Seit dem Start ist es Massage Envy gelungen, mehr als 36 Millionen Klicks auf seine Angebote zu lenken, was im Jahresvergleich einer Wachstumsrate von 32 % entspricht. Dies beinhaltet im Jahresvergleich einen Zuwachs von 33 % bei Klicks auf Wegbeschreibungen, 53 % bei Website-Klicks und 23 % bei Anrufklicks. Mit Standortseiten hat Massage Envy über 10,2 Millionen Klicks generiert, ein Anstieg um 21 % im Jahresvergleich, die aus über 110.000 verschiedenen Anfragen erfasst wurden.

Yext ist für Corley und das Team von Massage Envy inzwischen viel mehr als nur ein Marketing-Tool. „Unser Betriebsteam vertieft sich darin, um zu verstehen, was vor sich geht“, erklärt sie. „Unser Franchise-Entwicklungsteam verfolgt damit jetzt Standorte, die zum Verkauf stehen.“

Die auf dem Yext-Dashboard von Massage Envy verfügbaren Analysen liefern der Zentrale und den Franchisenehmern wichtige umsetzbare Erkenntnisse. Corley sagt: „Durch die Nutzung von Yext verstehen unsere Franchisenehmer, wie ihre Standorte in Einträgen online auftauchen, welche Art von Traffic auf ihre lokale Website kommt und – was noch wichtiger ist – wie hoch die Qualität des Traffics ist, der ihre Websites über Google und andere Plattformen erreicht.“ Um Franchisenehmer bei der Interpretation ihrer Daten besser zu unterstützen, half Corley bei der Einführung des White Glove Services von Yext. „Wir wollten unsere Franchisenehmer mit Schulungen unterstützen, damit sie selbst prüfen können, wie sie u. a. im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abschneiden.“

Massage Envy benutzt auch die Stimmungsanalyse, die dem Team wertvolle Einblicke zu den Bewertungen ihrer Kunden liefert. „Unsere Kreativagentur liebt dieses Tool, denn die Meinung der Kunden wird daraus ersichtlich. Wir können Franchisenehmern dabei helfen herauszufinden, warum sie in einem Unternehmensbereich Schwierigkeiten haben. Am Ende des Prozesses sollen sie aufzeigen können, was die Kunden sagen und wie die verschiedenen Puzzleteile zusammengehören.“