Fallstudie: Taco Bell verbessert seine Sichtbarkeit und zieht Kund*innen an – dank Yext

Taco Bell wurde 1962 von Glen Bell gegründet, der lange Warteschlangen vor dem mexikanischen Restaurant gegenüber seines Hot-Dog-Stands bemerkte und sich von der Speisekarte seines Nachbarn inspirieren ließ. Innerhalb der ersten fünf Jahre nach Gründung der Marke öffneten 100 Taco-Bell-Restaurants ihre Pforten. Mittlerweile werden in insgesamt 7.000 Restaurants mehr als 2 Milliarden Kund*innen pro Jahr bedient. „Halb Amerika kommt mindestens einmal im Jahr zu Taco Bell“, so Derrick Chan, Director of eCommerce.

Als Chan zu Taco Bell kam, begannen er und sein Team, sich die Web-Quellen des Traffics und die Leistung einzelner Kanäle anzuschauen. „Wir stellten schnell fest, dass viel Traffic über organische Suchanfragen generiert wurde. Bei einem Großteil davon handelte es sich jedoch um markenspezifische Suchen“, erklärt Chan. „Hier eröffnete sich ein Feld mit großem Potenzial. Mobilgeräte haben die Spielregeln verändert und Lokalisierung ist ein Faktor, der Suchergebnisse zunehmend beeinflusst. Jedes Unternehmen mit mehreren physischen Standorten muss sich um Optimierung auf lokaler Ebene bemühen. Wir beobachten nun, dass lokalisierte Suche und Essen miteinander einhergehen.“

Taco Bell musste seine Franchise-Einträge für markenneutrale Suchbegriffe auf der Lokalebene optimieren. „Taco Bell soll sichtbar sein, wenn die Leute ‚Fast Food‘, ‚mexikanisches Essen‘ oder ‚Drive-in‘ eingeben. Wenn ich zum damaligen Zeitpunkt auf Yelp nach ‚Drive-in‘ gesucht habe, wurde Taco Bell überhaupt nicht angezeigt, unsere Wettbewerber allerdings schon. Das brachte uns darauf, dass wir einiges an zusätzlichem Geschäft – und einen Teil des Geschäfts unserer Mitbewerber – gewinnen könnten, wenn sich kontrollieren ließe, wie wir in den Suchergebnissen auftauchen.“

Taco Bell ist sich der Bedeutung der Verwaltung von Geschäftsinformationen, die in der Suche auftauchen, seit Langem bewusst. Das Unternehmen hatte bereits mit einem Partner zusammengearbeitet, um Standortinformationen für Einträge und Verzeichnisse hochzuladen. Diese Markeninformationen konnten jedoch nicht dynamisch kontrolliert werden, sodass Updates und das Hinzufügen von neuen Standorten noch immer eine Herausforderung für Taco Bell darstellten.

Um die beste Lösung für Verwaltung, Überprüfung und Bereitstellung von Markeninformationen zu finden, startete Taco Bell einen Testdurchlauf. Yext und die Lösung eines anderen Anbieters verwalteten jeweils 90 Tage lang 600 Standorteinträge. „Wir wollten uns für die Lösung entscheiden, die unsere Geschäftsergebnisse verbessert. Wir haben uns mehrere KPIs angesehen: Gesamt-Traffic, Impressionen, Klicks, Konversionsrate, In-Store-Verkäufe und Qualität des Account-Managements. Yext hatte in jedem der Punkte die Nase vorn.“ Chan stellte fest, dass die Verwaltung von Markeninformationen im Publisher-Netzwerk von Yext zu qualitativ hochwertigem Traffic mit einer messbaren Steigerung der Konversionsrate bei den digitalen Angeboten und Geschäften von Taco Bell führte.

„Jetzt können all unsere Restaurantbesitzerinnen und Franchisenehmerinnen nach ‚Taco Bell‘, ‚Tacos in der Nähe‘ oder einfach ‚Tacos‘ suchen – ‚in der Nähe‘ ist bereits impliziert – und sehen, wie unsere Restaurants neben Mitbewerbern erscheinen. In vielen Gegenden erscheinen wir in den ersten drei Suchergebnissen. Das war eine Revolution.“

Taco Bell ist nun auf allen Kanälen vertreten, über die hungrige Kundschaft sucht. „Mit Yext sparen wir auf jeden Fall viel Zeit. Statt Namen, Adressen und andere Daten manuell zu bearbeiten – und das auf allen Kanälen, Google, Apple, Bing und so weiter – gebe ich sie einfach bei Yext ein. Die größte Wirkung hat unsere Präsenz im Local-Map-Pack von Google erzielt. Den Großteil unseres Traffics generieren wir auf mobilen Geräten und da wir wissen, dass Suchergebnisse auf diesen Geräten die lokalen A-, B- und C-Einträge auf Google Maps wirklich hervorheben, hatte es für uns oberste Priorität, dort zu erscheinen.“

John Kosoff, Vice President of eCommerce and Performance Marketing, stieß zu Taco Bell, nachdem die Marke mit der Nutzung von Yext begonnen hatte, und wollte die Möglichkeiten unbedingt ausschöpfen. „Yext Analytics war in dieser Hinsicht äußerst hilfreich. Besonders die Kennzahlen rund um individuelle Einträge haben uns geholfen, die Leistung einzelner Restaurants sowie lokale Suchtrends besser zu verstehen. Unser nächstes Ziel ist es, die Suchabsicht und -anfragen auf lokaler Ebene zu verstehen. Ich sehe die organische Suche als eine langfristige Investition und Yext kann uns helfen, alles aus den Daten herauszuholen und sie genau zu verstehen.“

In Yext hat Taco Bell einen Partner gefunden, der dem Unternehmen bei der Vorbereitung auf die Suchtrends und -technologien der Zukunft helfen kann. „Das Yext-Team hat herausragende Arbeit geleistet – man ist nicht nur auf unsere Bedürfnisse eingegangen, sondern hat auch die Initiative ergriffen und geholfen, nützliche Strategien zu entwickeln und zusätzliche Bereiche auszumachen, in denen sich mit Yext ein Mehrwert schaffen lässt“, so Chan. „Von all den Anbietern, mit denen wir gearbeitet haben, ist Yext meiner Meinung nach das Unternehmen, dem es gelingt, einen konstruktiven Austausch am Laufen zu halten.“

Die Yext Search Experience Cloud erlaubt Taco Bell, seine Landingpages und Inhalte auf Lokalebene für markenneutrale Suchbegriffe (z. B. „Tacos“) sowie den Markennamen Taco Bell zu optimieren. Das führt neben mehr Suchimpressionen und Website-Traffic auch dazu, dass mehr Nutzer aktiv werden und z. B. die Funktion „Route berechnen“ nutzen. Dank Yext haben Chan und sein Team die Kontrolle über das gesamte digitale Ökosystem, bestehend aus Einträgen und Seiten für mehr als 7.000 Taco-Bell-Standorte. „Es ist allen Märkten gemein, dass die Leute Standorte mit Bezug auf andere Einrichtungen oder Wahrzeichen beschreiben. Statt nach ‚Taco Bell in der Third Street‘ suchen sie nach ‚Taco Bell im Vaughn Shoppingcenter‘. Wir arbeiten mit unseren Restaurants zusammen, um all diese Daten zu sammeln und in Yext einzuspeisen, um eine noch größere Wirkung zu erzielen.“

„Alle Marken sind gut beraten, sich an die neue Art der Suche anzupassen. Wir müssen die Möglichkeiten der Werkzeuge ausschöpfen, die dafür nötig sind. Kundinnen müssen dort angesprochen werden, wo sie suchen, und das ist derzeit die Lokalebene“, erklärt Chan. „Mobilgeräte machen nach wie vor einen enormen Unterschied. Sie erweitern die Suche um eine Vielzahl zusätzlicher Dimensionen – den genauen Standort, das Wetter, den bisherigen Suchverlauf. Suchen werden komplexer, sind aber auch verstärkt auf den Nutzerinnen zugeschnitten. Wir wollen dort präsent sein, wo die Kund*innen suchen und uns so positionieren, dass all ihre verschiedenen Suchkriterien zu unserer Marke führen.“

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