Le landing page devono rispecchiare il brand alla perfezione? Non più.

Circa ogni decennio assistiamo a una svolta significativa nell’evoluzione di internet. Oggi siamo nel pieno di una di queste trasformazioni: una nuova generazione di strumenti di ricerca e scoperta alimentati dall’IA generativa e conversazionale. Queste nuove interazioni ci hanno catapultato nell'era "browserless". Con la progressiva riduzione dei costi di calcolo e localizzazione dell’IA, la ricerca di informazioni e la scoperta di brand avviene sempre più spesso al di fuori dei siti web tradizionali.

Per anni si è creduto che ogni pagina di un sito dovesse rispettare rigorosamente lo stesso design, lo stesso tono di voce e la stessa struttura. Ogni deviazione da questo modello rischiava di minare la fiducia degli utenti. Nel panorama digitale frammentato di oggi, tuttavia, questa mentalità sta diventando obsoleta.

Oggi metà del traffico web proviene da bot e gli utenti interagiscono sempre più attraverso motori di ricerca alimentati da IA e piattaforme di terze parti. Mantenere una rigidità eccessiva nella presenza online del brand può significare perdere opportunità preziose. I consumatori interagiscono con il tuo brand su una moltitudine di piattaforme, ciascuna con livelli diversi di coerenza visiva. Ciò che rende unico il tuo brand sono le parti fondamentali del tuo DNA, non il design del tuo sito.

Sempre più interazioni con gli utenti avvengono al di fuori del sito web e si verificano su piattaforme di terze parti e strumenti come Google Search & Maps, Apple Maps, sui social e attraverso i nuovi assistenti di IA. Questa è la prova che abbiamo finalmente una maggiore libertà nel modo in cui pensiamo a coerenza e branding del nostro sito web. Ma è anche il motivo per cui è fondamentale gestire in modo accurato informazioni e reputazione di brand sulle diverse piattaforme.

L'IA, la Search-Generative Experience (SGE) e ora Google IA Mode stanno cambiando radicalmente il modo in cui gli utenti scoprono e interagiscono con i brand e la loro storia. Agli utenti vengono ora presentate informazioni riassuntive direttamente nelle pagine dei risultati di ricerca, influenzando il tipo di traffico che il sito web riceve. Le aziende che vogliono ottenere visibilità su questi nuovi mezzi di ricerca devono adattare le proprie strategie SEO e di contenuto il prima possibile. Un approccio utile può essere quello di costruire una rete di publisher a coda lunga, aumentando il livello di fiducia e migliorando la visibilità organica.

Non tutti i bot sono dannosi. Sono gli strumenti attraverso cui i motori di ricerca e le piattaforme social scoprono e comprendono i contenuti online e quindi il tuo brand. Ottimizzare per i bot deve diventare parte integrante di una strategia SEO efficace. I siti più performanti oggi investono anche nella visibilità verso il traffico non umano.

Per offrire una esperienza ottimale, sia agli utenti che alle macchine, è utile riflettere sullo scopo di ogni risorsa digitale e su chi siano i destinatari e gli obiettivi finali. Alcune pagine web esistono per permettere agli utenti di trovare informazioni, altre per convincerli ad acquistare qualcosa, altre ancora raccontano la storia del brand. Tutti questi aspetti sono importanti, ma con il cambiamento degli strumenti e della tecnologia, cambia anche il modo in cui si cercano e si consumano le informazioni. Credo che si tratti di una cosa positiva, perché permette di creare esperienze personalizzate e di sperimentare con i vari canali.

Hai mai navigato un sito dove ogni pagina era identica, con contenuti forzati in una griglia rigida? Anche con un bel design, l’esperienza può diventare monotona, come una canzone passata troppo spesso in radio. Ecco perché molti brand modificano l'esperienza in base al canale e all'intento. I blog o le sezioni “lavora con noi” spesso hanno un design diverso dal sito istituzionale. È chiaro che si tratta dello stesso brand perché ritrovi coerenza nel logo, nei colori, nella tipografia, ecc., ma l’esperienza è comunque nuova e pensata appositamente per te, ed è proprio questo a renderla coinvolgente.

Lo stesso vale quando ci si prepara alla ricerca con l'IA. Dobbiamo progettare l’esperienza anche per i bot, offrendo tutte le informazioni necessarie a comprendere e rappresentare correttamente il nostro brand. Spesso lo facciamo tramite dati strutturati, ma uno strumento spesso trascurato sono le pagine delle sedi. Offrire a un bot una pagina dedicata per ogni sede o prodotto gli permette di costruire un proprio grafo di conoscenza, facilitando l’indicizzazione e aumentando la visibilità nelle risposte dell’IA. Questo è estremamente utile poiché sempre più strumenti di ricerca tramite IA restituiscono gli URL delle fonti.

Quando progettiamo pagine locali o basate sull’intento di ricerca, possiamo uscire dagli schemi del sito principale e creare un’esperienza semplificata e mirata. Questo ci permette di creare un flusso di conversione utente personalizzato e di confezionarlo affinché i crawler di ricerca possano utilizzarlo. Per esempio, se qualcuno cerca “notaio vicino a me”, la pagina della tua filiale bancaria dovrebbe comunicare chiaramente ai motori di ricerca che offri quel servizio in quella sede, e mostrare subito le informazioni rilevanti all’utente, senza costringerlo a cercare altrove.

Ma come decidiamo quali sezioni del nostro sito principale trasferire su queste pagine? Immagina il sito come una casa ben progettata: ogni stanza ha una funzione e uno stile, ma l’identità complessiva è coerente. Il bagno non deve per forza essere la stanza più bella della casa, ma deve essere funzionale.

Design e stile possono variare in base all’obiettivo della pagina, purché l’identità del brand resti chiara. Il vantaggio? Vai online più velocemente se non sei legato a un unico modello.

Il logo, i colori primari e il tono del messaggio principale devono rimanere coerenti. Questi sono i marcatori di fiducia. Ma altri aspetti possono essere più flessibili:

• Navigazione → usa i menu contestuali invece di una navigazione universale per l'intero sito e assicurati che la navigazione sia funzionale allo scopo della pagina. È un'ottima area per ridurre il disordine e lasciare solo ciò che è essenziale. Ti servono solo pochi link per tornare alla navigazione globale.

• Layout visivi → design più leggeri e ottimizzati per la ricerca per le pagine UX delle macchine. Questi design facilitano la navigazione agli utenti che arrivano sulla pagina di destinazione da un dispositivo mobile, come Apple o Google Maps.

• Stile dei contenuti → più strutturati e diretti, per una migliore leggibilità da parte dell'IA. I risultati di ricerca guidati dall'IA, come le citazioni di SGE e ChatGPT di Google, cercano dati strutturati piuttosto che l'estetica del design. Il markup Schema e i contenuti strutturati sono più importanti del branding per queste pagine. La chiarezza e l'ottimizzazione basata sulle entità permettono all'IA di riconoscere la tua autorità più velocemente. Un design orientato alle prestazioni (veloce, leggero e indicizzabile) è più importante di un branding perfetto poiché una parte minore dell'esperienza del cliente avviene sulla piattaforma.

Se il tuo obiettivo è il traffico umano, puoi monitorare le metriche tradizionali:

• Visualizzazioni di pagina

• Engagement

• Tasso di conversione

Se il tuo obiettivo è la SEO e il traffico guidato dall'IA, considera:

• Aumento della visibilità nei risultati di ricerca organica (Google, Bing, SGE)

• Aumento delle citazioni di IA

• Maggiore coinvolgimento da Google Maps, Apple Listings e assistenti IA

• Log di scansione che mostrano l'attività dei modelli di IA (ChatGPT, Gemini, Anthropic) che visitano il sito

L'impatto del brand non riguarda più solo il tuo sito web. Si tratta di come il brand viene vissuto su tutte le piattaforme.

Al di là del design visivo, la coerenza di un brand si estende all'intera esperienza e alle promesse mantenute. Una strategia incentrata sul brand permette di creare esperienze personalizzate per diverse situazioni. Ci sono innumerevoli brand importanti le cui home page e pagine dei prodotti presentano layout diversi da quelli del localizzatore di negozi, eppure mantengono un branding coerente attraverso l'uso di font, colori e loghi. Inoltre, con l'avanzamento della ricerca tramite IA, l'ottimizzazione delle pagine web, sia per i bot IA sia per i visitatori in carne e ossa, diventa strategicamente preziosa. Questa prospettiva ci consente di superare i design ripetitivi e di esplorare lo sviluppo di prodotti digitali straordinari.

Ogni realtà è diversa, ma una cosa è certa: più ci affidiamo a strumenti intelligenti e social per cercare, più il traffico diretto ai siti sarà generato da bot, non da persone. Le aziende che resteranno visibili saranno quelle che avranno investito nell’accessibilità e comprensibilità dei loro contenuti, anche (e soprattutto) per l’IA.