Come dimostrare il ROI del marketing agentico quando il traffico non è più l'indicatore giusto

In breve: il traffico non è più il principale parametro di riferimento. I nuovi KPI sono la quota di citazioni per mercato, la presenza nelle risposte generate dall'IA e il tasso di successo. Scout li analizza tutti e tre. Ecco il framework per confrontarli e comunicare il ROI ai dirigenti.

Perché il traffico non racconta più tutta la storia

Non molto tempo fa, il percorso digitale del cliente iniziava con una ricerca su Google, qualche clic sui link e una scelta relativa al brand (o una conversione) basata in gran parte su ciò che l'utente vedeva su un sito web.

Oggi, quasi la metà dei clienti (42,7%) inizia il percorso con l'IA. Ottiene risposte da ChatGPT o Claude, vede una raccomandazione all'interno della stessa conversazione, controlla un listing sulla mappa, legge una recensione o chiede indicazioni, spesso prima ancora che entri in gioco un sito web.

I siti web sono ancora importanti. Ma in un mondo in cui circa il 60% delle ricerche non produce clic, il traffico web non è più in grado di offrire un quadro completo delle prestazioni di un brand.

Questo è un problema per i responsabili marketing, che devono giustificare il budget basandosi su una dashboard che mostra solo una parte del percorso del cliente. Il numero di sessioni può diminuire anche mentre il brand continua a ottenere visibilità su altri canali, e un report che mostra un calo del traffico può sembrare un fallimento a un consiglio di amministrazione che non sa quali altri indicatori considerare.

La reazione istintiva è concentrarsi ancora di più sui vecchi indicatori, ma la mossa migliore è individuare quali numeri al suo interno non sono mai stati davvero affidabili. Visualizzazioni senza quota di visibilità, posizionamento delle parole chiave senza contesto geografico o intento di ricerca, volume di recensioni senza analisi del sentiment, persino numero di citazioni nelle risposte dell'IA senza contesto della query: presi singolarmente, nessuno di questi indicatori dice davvero qualcosa sulla posizione rispetto ai concorrenti, sul comportamento dei clienti o sui risultati di business.

È questo il vero banco di prova per una metrica di vanità e, secondo questo criterio, clic e impression sono i primi a non superarlo.

I brand devono invece iniziare a considerare le citazioni nelle risposte dell’IA, oltre al ranking, e soprattutto capire come queste citazioni si traducono in risultati concreti.

Posizionamento SEO e citazioni dell'IA: quali sono le differenze e perché servono entrambi

Un posizionamento SEO misura dove compare un brand in un risultato di ricerca: primo, decimo o nascosto in seconda pagina. Una citazione dell'IA misura se una risposta generata dall'IA nomina quel brand come fonte. Una chiede dove compare il tuo brand, l'altra chiede se è stato menzionato o meno (maggiori dettagli su questa distinzione qui).

La cosa positiva è che la ricerca tradizionale e la ricerca basata sull'IA coesistono, e molti degli elementi necessari ai brand per posizionarsi in entrambe sono in comune: listing accurati, dati strutturati in un grafo di conoscenza, recensioni affidabili e solidi contenuti locali contribuiscono in modo determinante al posizionamento di un brand nei risultati di ricerca e alla sua citazione nelle risposte generate dall'IA. (Yext Research ha rilevato che la maggior parte di ciò che l'IA cita è inizialmente gestito dai brand stessi, e Google considera le funzionalità di IA come un'estensione della ricerca, non come un suo sostituto.)

Detto questo, ci sono alcune pratiche che i brand devono prendere più sul serio nell'era dell'IA. I tradizionali posizionamenti possono basarsi sull'autorevolezza dei backlink, mentre le citazioni si basano maggiormente su dati strutturati e leggibili dalle macchine e su contenuti sotto forma di risposte che un modello può estrarre direttamente. Inoltre, mentre la SEO si concentra principalmente sul dominio del brand, i modelli di IA tendono a triangolare le informazioni tra diverse fonti indipendenti, recensioni, listing e pagine web prima di decidere cosa sia abbastanza affidabile da citare. La coerenza tra tutte queste fonti conta più dell'autorevolezza di una singola pagina.

Quindi, la SEO non è morta, si sta solo evolvendo, così come le metriche che i brand devono monitorare.

Cosa sostituisce il traffico? Un framework per misurare le performance nell'era dell'IA

Nell'era della ricerca basata sull'IA, quattro elementi dovrebbero sostituire i vecchi indicatori di performance:

1. Visibilità (se il brand compare nella ricerca e nelle risposte dell'IA).
2. Fiducia (se il sentiment è positivo quando compare).
3. Azione (se le informazioni sul brand sono diventate più accurate e complete grazie al lavoro del team).
4. Risultati (se la visibilità si è tradotta in visite in negozio, ricavi o fidelizzazione).

Nel complesso, il punto fondamentale è che la visibilità del brand nella ricerca IA deve essere collegata ad azioni e risultati reali.

Cos'altro rende un dato degno di occupare un posto in cima al quadro di valutazione? Dovrebbe:

• essere chiaramente definito;
• essere riproducibile nel tempo;
• coprire un insieme significativo di mercati e modelli;
• essere confrontabile con un benchmark o un periodo precedente;
• collegarsi ai ricavi o alla pipeline.

Proprio come il "traffico", le metriche di visibilità generali (come il solo volume delle citazioni) non superano questo test.

A riuscirci è invece una metrica come il tasso di successo, basata sui mercati in cui un brand viene citato, sul confronto con i concorrenti e sulla riduzione di tale divario.

Come dimostrarlo ai dirigenti: misurare il tasso di successo con Scout

Il Tasso di successo offre ai brand un quadro molto più accurato sulla visibilità rispetto al traffico verso un sito web.

Il Tasso di successo rappresenta la frequenza con cui un brand supera i concorrenti: è dato dal tasso di successo su Google (la percentuale di query per cui si posiziona prima dei concorrenti nei risultati) più il tasso di successo nell'IA (la percentuale di query in cui supera i concorrenti su ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude), diviso per due.

Non esiste un benchmark universale. Un brand che apre una nuova sede parte da zero e un balzo al 20% nella prima settimana è un successo concreto. Ciò che conta è l'andamento nel tempo e capire cosa c'è dietro: se il calo riguarda Google, l'IA o un mercato specifico, e quale intervento può colmare il divario.

È proprio questo tipo di analisi che Yext Scout consente di effettuare nell'intera piattaforma Yext, misurando il tasso di successo e confrontandolo nel tempo con quello dei concorrenti. È l'unico numero di questo framework abbastanza semplice da portare direttamente in consiglio di amministrazione.

Scopri come si posiziona il tuo brand. Esegui un'analisi della visibilità nell'IA con Scout.