In breve: l'ente regolatore Regno Unito sta cercando di limitare il modo in cui Google utilizza i contenuti dei publisher nella ricerca basata sull'IA. Questi cambiamenti potrebbero influire su visibilità, attribuzione e traffico, rendendo fondamentale per i brand mantenere un approccio flessibile ai canali di scoperta tradizionali e quelli guidati dall'IA.
Negli ultimi mesi, la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha accelerato i suoi sforzi per rimodellare il funzionamento della ricerca Google (e in particolare dei suoi componenti di IA) nel Regno Unito.
Se sei un professionista del marketing che segue da vicino l'evoluzione della ricerca e dell'IA, ecco cosa devi sapere.
Novità della CMA
All'inizio del 2026, la CMA ha presentato un pacchetto di interventi pensati per offrire a publisher e aziende maggiore controllo e più possibilità di scelta su come Google utilizza i contenuti nelle sue funzionalità di IA generativa (come AI Overviews) e su come vengono classificati i principali risultati di ricerca.
Gli elementi chiave della proposta della CMA includono:
Possibilità di scelta per i publisher: i creatori di contenuti potrebbero presto avere la possibilità di escludere i propri materiali dall'utilizzo nelle sintesi generate dall'IA di Google e nelle sue funzionalità generative.
Trasparenza e attribuzione: la CMA chiede a Google maggiore trasparenza sull'utilizzo dei i contenuti dei publisher nei risultati basati sull'IA e di attribuire correttamente tali contenuti.
Posizionamento organico equo: le autorità di regolamentazione spingono per introdurre regole che impediscano a Google di favorire siti che fanno pubblicità sulla sua piattaforma o che hanno altri rapporti commerciali con l'azienda.
Procedure di reclamo più efficaci: se i brand ritengono che le proprie pagine siano state penalizzate ingiustamente nel posizionamento, la CMA vuole che Google offra canali più strutturati per presentare e gestire questi reclami.
Questa consultazione contribuirà a definire le regole definitive che potrebbero entrare in vigore nel corso dell'anno.
Perché tutto ciò è importante non solo per il Regno Unito
In risposta alle proposte della CMA, Google ha dichiarato pubblicamente che permetterà ai siti web di escludere i propri contenuti dalle funzionalità di IA della ricerca, introducendo un cambiamento importante rispetto alla posizione precedente. Allo stesso tempo, l'azienda ha avvertito che regole troppo restrittive potrebbero "compromettere la Ricerca" o danneggiare la qualità e la coerenza dell'esperienza degli utenti.
Nel frattempo, voci come quella del CEO di Cloudflare affermano che i passi intrapresi della CMA rappresentino un inizio, ma che siano necessari interventi più strutturali, come separare il funzionamento dei crawler dell'IA da quello dei crawler di ricerca "tradizionali", per supportare un web realmente competitivo e aperto.
Nel loro insieme, queste posizioni riflettono una questione più profonda: in che modo dovrebbero coesistere la ricerca e l'IA, e chi dovrebbe avere il controllo sui dati e sulle esperienze che plasmano la scoperta online.
Discussioni simili sembrano destinate a svilupparsi in tutta Europa: Google è stata infatti appena oggetto di una nuova indagine antitrust dell'UE anche sui prezzi della pubblicità nella ricerca.
Perché gli esperti di marketing dovrebbero prestare attenzione
Questi sviluppi indicano cambiamenti che potrebbero influenzare visibilità, attribuzione e traffico sui canali digitali:
La possibilità di scelta del publisher potrebbe cambiare i flussi di traffico. Se un numero maggiore di publisher sceglie di essere escluso dai riassunti dell'IA o impone delle restrizioni, potrebbero verificarsi meno interazioni senza clic e i brand potrebbero vedere dei cambiamenti nel modo e nel luogo in cui i clienti scoprono i contenuti e i listing online.
Le regole legate alla trasparenza potrebbero rivelare nuovi segnali di posizionamento. Una maggiore chiarezza nell'ordinamento dei risultati potrebbe aiutare i brand a perfezionare le strategie SEO sia per la ricerca tradizionale che per gli output dell'IA generativa.
Le dinamiche competitive potrebbero evolversi. Se Google dovesse essere spinto verso indicizzazioni più aperte o verso nuove schermate di scelta per i motori di ricerca, i professionisti del marketing potrebbero dover ampliare il loro focus oltre una singola piattaforma dominante.
Il modello di business del web è in evoluzione. Le discussioni sull'IA, sui risultati senza click e sulla possibilità di escludere i propri contenuti hanno un impatto reale: influenzano il traffico dei referral, le metriche di coinvolgimento e il modo in cui i brand vengono scoperti nei momenti di maggiore interesse.
In fin dei conti, ciò che sta accadendo nel Regno Unito è un esempio di come gli enti regolatori (in Europa e non solo) stiano ripensando la ricerca in un mondo sempre più incentrato sull'IA. La risposta migliore per i brand non è aspettare che le regole vengano approvate, ma costruire una presenza visibile, affidabile e adattabile sia nella ricerca tradizionale che nella scoperta basata sull'IA.
