Guida per i professionisti del marketing: come influenzare gli LLM e acquisire clienti

In breve: influenzare gli LLM è ora fondamentale per il modo in cui i clienti trovano e scelgono il tuo brand. Il primo obiettivo è fare in modo che l'IA proponga il tuo brand tra le risposte, e oggi è più importante che mai: nell'ultimo mese, il 42,7% degli adulti ha utilizzato uno strumento di IA per effettuare ricerche locali e, tra le famiglie con un reddito superiore a 150.000 dollari, il 54,5% inizia ormai la ricerca dall'IA, prima ancora che da Google. Ma la capacità di orientare la scelta si gioca su due livelli: il tuo brand deve prima comparire tra le risposte e poi essere scelto, fino a tradursi sempre più spesso in un’azione concreta quando un agente effettua una transazione per conto del cliente. Questa guida raccoglie tutto ciò che serve: dalle basi alle strategie richieste dall’era agentica.

I due livelli di influenza sugli LLM

Il primo compito nell'influenzare gli LLM è far sì che mostrino il tuo brand come risposta. Struttura i dati del tuo brand, mantienili coerenti e fatti notare. Essere assenti dalle risposte dell'IA equivale a non esistere.

Ciò che conta di più è l'obiettivo che si vuole raggiungere esercitando questa influenza. Come afferma Melissa Todisco, Senior Director, Product Marketing presso Yext: "è impossibile controllare gli LLM, ma puoi controllare tutti gli endpoint che un LLM probabilmente consulterà per trovare informazioni. DI conseguenza è anche possibile controllare quanto è affidabile quel contenuto e come viene mostrato".

Non esiste una strategia universale per comparire nelle risposte di un LLM e nessun feed diretto che garantisca il posizionamento. Se fai la stessa domanda oggi e domani, la risposta potrebbe cambiare. Quindi l'influenza non è legata al modello, ma alle fonti su cui il modello fa affidamento. La novità è che ora il tuo brand può influenzare gli LLM non solo quando ne parlano, ma anche quando agiscono. Il tuo brand li influenza affinché lo preferiscano a un concorrente e agiscano per suo conto (effettuando una prenotazione, formulando una raccomandazione o completando una transazione) quando un agente si interpone tra il brand e il cliente. Due livelli di influenza, non uno solo. È questo il passaggio dalla SEO all'AEO e alla GEO, e cambia gli obiettivi su cui il tuo brand deve concentrarsi.

Crea una base di dati verificati e coerenti

La base è costituita da dati di brand accurati e coerenti in tutto ciò che l'IA "legge" per generare una risposta. È così che il tuo brand influenza ciò che un LLM dice sul suo conto.

Gli LLM premiano tre caratteristiche nei contenuti che considerano affidabili. La prima è la freschezza : devono essere aggiornati frequentemente, non pagine ormai obsolete. La pertinenza, cioè se i contenuti sono in linea con ciò che il cliente sta effettivamente chiedendo. E la coerenza in tutti i luoghi in cui appare il tuo brand. Ed è proprio la coerenza a fregare la maggior parte dei professionisti del marketing. Se i tuoi listing dicono una cosa ma il tuo sito web ne dice un'altra, questo non verrà percepito come un buon indicatore da parte di un LLM. Se invece il tuo competitor riesce ad allineare questi due elementi, l'LLM deve decidere di chi fidarsi, e sceglierà quello con le informazioni più coerenti.

Ecco perché il Knowledge Graph è importante: non è solo il luogo in cui il tuo brand centralizza i dati, ma il registro verificato da cui l'IA prende le citazioni e da cui agiscono gli agenti di IA. I numeri dimostrano che saperlo gestire determina chi viene citato. Circa il 79,9% delle citazioni IA punta ancora su fonti controllate dai brand, i loro siti web e i listing, sebbene tale percentuale sia scesa rispetto all'88,2% dello scorso trimestre. I brand che gestiscono i propri dati in modo consapevole sono quelli in possesso della risposta. Aggiungere un segnale di verifica ne amplifica l'effetto: le pagine con dati certificati dal brand hanno registrato un aumento del 9,2% delle citazioni su Google Gemini, del 35% su Bing e del 37% dei clic su Yahoo.

Distribuisci un'unica base di riferimento verificata ovunque l'IA cerchi informazioni

Si potrebbe essere tentati di considerare l'influenza come il risultato di quattro touchpoint digitali distinti: listing, pagine locali, recensioni e segnali non strutturati. In realtà, sono quattro modi diversi per esprimere lo stesso concetto: portare i dati verificati del brand ovunque gli LLM cerchino informazioni. Non si tratta di quattro elementi da gestire manualmente, ma di un unico sistema: una base di riferimento strutturata e centralizzata, distribuita direttamente su tutte le superfici consultate dall'IA.

Distribuirla ovunque è importante perché nessuno può prevedere di che superficie si fiderà un determinato LLM. "Non tutti gli LLM danno priorità agli stessi endpoint," spiega Melissa. "I loro algoritmi potrebbero cambiare di giorno in giorno, oltre a variare a seconda del settore e del tipo di prompt." Prosegue spiegando il concetto in parole povere. Una domanda soggettiva e senza brand, come "qual è la migliore pizzeria in centro a Firenze?" prende più in considerazione le recensioni. Una domanda del tipo "una buona catena di fast food vicino a me" tende a concentrarsi invece sui listing. Una domanda sul brand porta al sito web proprietario, mentre una domanda ricca di contesto porta a una pagina locale dettagliata con informazioni reali su prodotti e servizi. Ogni motore di IA attribuisce un peso diverso alle varie fonti, quindi essere presenti su una sola non significa coprirle tutte.

"In sostanza, è una gara a chi riesce per primo a pubblicare il maggior numero di contenuti che rispondano alle domande con più probabilità di portare clienti nel punto vendita", afferma. Il tuo brand può vincere questa gara grazie a un'unica base di riferimento verificata e alla distribuzione diretta su oltre 200 superfici, senza aggregatori intermedi. Ora include anche una directory indicizzabile dall'IA di proprietà di Yext (Location.com). e collaborazioni dirette con gli LLM. Questi touchpoint diventano quindi risultati prodotti dal sistema, non voci di una checklist. L'impatto è concreto: i brand i cui dati sono sincronizzati su tutto il network guadagnano in media 2,71 posizioni nel ranking entro un miglio e fino a 6,20 nei mercati più competitivi. Per i brand multisede, questo vantaggio locale è la cosa più preziosa.

Misura la visibilità del tuo brand rispetto a quella dei concorrenti

Rendere i contenuti adatti all'IA non serve a nulla se non hai modo di capire se ha funzionato. Un brand non può influenzare ciò che non può vedere e, sostiene Melissa, il solo monitoraggio non è più sufficiente.

Un anno fa si trattava semplicemente di verificare se il tuo brand compariva nelle risposte. Ora l'attenzione si sta spostando dal monitoraggio alla capacità di intervenire in modo agentico su ciò che emerge. Il passo successivo è chiudere il cerchio, collegando queste azioni ai risultati ottenuti e dimostrando che hanno generato un ritorno sull'investimento e migliorato la visibilità del brand nella ricerca IA.

Ci sono due cose che la maggior parte dei professionisti del marketing continua a trascurare. Innanzitutto, la visibilità deve essere gestita sia a livello di brand che a livello di sede, perché gli LLM attingono a fonti molto diverse per una domanda sulla reputazione del brand rispetto a una domanda "vicino a me". I brand con più sedi si trovano a cavallo di queste due situazioni. In secondo luogo, la visibilità deve essere misurata rispetto alla concorrenza, non solo rispetto alle prestazioni passate del tuo brand. "I professionisti del marketing stanno influenzando mercati molto più dinamici," dice Melissa. "Gli LLM tengono conto sia di ciò che fa il tuo brand sia di ciò che fanno tutti i tuoi concorrenti. Se non consideri anche questo aspetto, stai prendendo decisioni alla cieca e senza una visione completa del mercato".

Yext Scout è pensato proprio per questo. Mostra dove il tuo brand sta guadagnando o perdendo terreno nelle risposte dell'IA, sede per sede e rispetto ai concorrenti reali: oltre 10 miliardi di segnali su più di 12 milioni di sedi, 150 metriche di visibilità per scansione e 19 concorrenti per sede, su ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude. Questo è il livello di intelligence competitiva che trasforma l'influenza da una semplice ipotesi in un obiettivo quantificabile a livello di sede. Come dice Melissa, ottenere visibilità significa guadagnare traffico pedonale e quote di mercato.

Preparati agli agenti di IA che eseguono azioni

La nuova frontiera dell'influenza consiste nel far agire gli LLM, non solo nel farli rispondere. Gli agenti di IA hanno superato la fase di ricerca e raccomandazione del tuo brand. Stanno iniziando a utilizzarlo per diverse funzioni: prenotare appuntamenti, effettuare ordini o aggiungere articoli al carrello per conto del cliente. "Il grande cambiamento dell'ultimo anno: prima si trattava solo di domande e risposte e di creare contenuti," dice Melissa. "Ora entriamo nel mondo di come aiutare concretamente gli LLM a passare all'azione e di come questi si colleghino a diverse fonti."

Quel mondo sta arrivando in fretta. Protocolli come MCP e A2A stanno standardizzando il modo in cui gli agenti di IA si collegano ai brand e svolgono compiti, e McKinsey prevede che entro il 2030 arriveranno fino a 1 bilione di dollari di ricavi nel commercio agentico negli Stati Uniti. L'influenza non si ferma più alla raccomandazione, si estende fino alla transazione, e ciò che un'IA agentica fa per il tuo brand dipende interamente dalla qualità dei dati su cui si basa.

Quindi il lavoro cresce: influenza non solo ciò che un LLM dice sul tuo brand, ma anche come un agente di IA agisce per esso. La leva è la stessa fonte di informazioni verificata. "Serve una fonte strutturata affidabile su cui gli agenti di IA possano basarsi," dice Melissa, "perché non vuoi che un agente di IA esegua l'azione sbagliata solo perché ha accesso alle informazioni sbagliate." Un agente di IA che utilizza dati obsoleti prenota uno slot che il tuo brand non ha, indica un prezzo obsoleto o indirizza un cliente verso una sede chiusa da tempo. Il Knowledge Graph è il registro sul quale si basano le azioni dell'IA. Se lo curi nel modo giusto, l'agente agirà nel modo giusto.

L'influenza copre ormai l'intero percorso: far emergere il brand, fare in modo che venga scelto e consentire a un agente di agire correttamente per suo conto. Ogni passaggio riconduce agli stessi dati verificati, ovunque l'IA guardi e ovunque arrivino gli agenti di IA.

La guida passo passo per influenzare gli LLM

L'influenza agisce su più livelli. Ecco una guida: dalle basi alle strategie richieste dall'era agentica.

1. Verifica i tuoi dati alla fonte. Crea un'unica fonte dati strutturata, il Knowledge Graph, in modo che ogni risposta sul tuo brand risalga a un registro da esso controllato.
2. Distribuisci contenuti in modo diretto, inviando dati verificati su oltre 200 canali senza un aggregatore intermedio, inclusi Location.com e partnership LLM dirette. Mantieni i dati sempre aggiornati, pertinenti e coerenti ovunque.
3. Adatta la strategia a ogni motore: non considerarli tutti uguali, ciascuno attribuisce un peso diverso alle varie fonti. Gemini si affida per circa il 52% ai siti web dei brand, OpenAI per circa il 36% ai listing, Perplexity per circa il 51% ai siti web e Anthropic per circa il 20% ai social e alle recensioni. Solo il 5% circa delle citazioni si sovrappone tra i modelli, quindi copri ogni endpoint.
4. Valuta dove il tuo brand sta perdendo terreno. Usa Scout per vedere la percentuale di successo del tuo brand rispetto ai concorrenti, per ogni sede e modello principale e trasforma le opportunità individuate in azioni prioritarie.
5. Preparati al momento dell'azione. Rafforza la reputazione attraverso le recensioni e assicurati che i dati del brand siano verificati, così che venga scelto nel momento decisivo, non soltanto menzionato.
6. Utilizza il tuo LLM. Collega direttamente il modello già utilizzato dal tuo team ai dati di Scout tramite il server Yext MCP, così il team potrà interrogare i dati sulla visibilità e intervenire usando il linguaggio naturale.

Le interfacce continueranno a cambiare e lo stesso vale per i modelli. Influenzare ciò che l'IA dice, sceglie e fa riguardo al tuo brand porta sempre alla stessa risposta: un'unica fonte di riferimento verificata, presente ovunque l'IA cerchi informazioni e misurata rispetto ai concorrenti. Costruiscila e il tuo brand diventerà quello di cui gli LLM scelgono di fidarsi.