Nuovo manuale di marketing: una guida strategica per i CMO

La ricerca è cambiata (sì, di nuovo).

Secondo una stima di Gartner, entro il 2026, un quarto di tutto il traffico di ricerca si sposterà da Google ai motori di risposta basati sull'IA come ChatGPT e Gemini. Se hai già notato un calo del traffico organico, non sei il solo: uno studio recente ha rilevato che le percentuali di clic (CTR) sono diminuite del 30% su base annua.

Mantenere la visibilità su queste piattaforme richiede un approccio diverso rispetto alla SEO classica e, a differenza di Google, se non riesci a posizionarti in modo organico, non puoi ricorrere ad annunci a pagamento. Questo significa meno visualizzazioni, meno clic... e molte meno opportunità di controllare come il tuo brand appare nei risultati di ricerca.

Questo problema non si risolve con una semplice modifica alla strategia SEO. Nel mondo di oggi, basato sull'IA, hai bisogno di un piano molto più completo per aumentare la visibilità ovunque i clienti trovino, valutino e scelgano i brand (inclusi ChatGPT, Claude, Perplexity, Google Gemini e altri, che funzionano tutti in modo leggermente diverso).

Il passaggio dalla ricerca tradizionale alla ricerca tramite IA sta avvenendo molto rapidamente. Le persone stanno adottando l’intelligenza artificiale più velocemente di qualsiasi innovazione precedente, persino più rapidamente della diffusione dei dispositivi mobili dopo il lancio del primo smartphone e più velocemente dei social media. (In effetti, il 43% delle persone oggi utilizza strumenti di ricerca basati sull’IA ogni giorno o anche più spesso.) Non solo: questa tecnologia sta già ridefinendo il modo in cui i leader del marketing allocano il budget, strutturano i team, misurano i risultati e definiscono il successo. I brand che aspettano ad adattarsi rischiano di restare indietro in modo permanente nei canali che contano di più.

Per rimanere visibili e competitivi, i leader del marketing devono ripensare la loro strategia in base a tre cambiamenti chiave:

1. Come i clienti trovano il brand
2. Come viene descritto il brand
3. A chi (e a cosa) sono destinati i contenuti

Questo manuale aiuta i CMO a guidare il cambiamento. Ogni sezione sottostante spiega:

• Cosa sta cambiando
• Cosa significa questo cambiamento per la visibilità del tuo brand
• Cosa i CMO dovrebbero fare, non fare e continuare a fare.

Cambiamento 1: il modo in cui i clienti ti trovano è cambiato

Il cambiamento:

L'era della ricerca tramite IA è qui e sta già ridefinendo il modo in cui le persone trovano i brand attraverso piattaforme come ChatGPT, Perplexity e Gemini, e non più solo Google.

Su queste piattaforme, non si limitano più a semplici domande come "migliore pizza vicino a me?", ma avviano intere conversazioni che includono domande dettagliate e contestuali. Ad esempio: "quali sono i cinque migliori locali di pizza al taglio siciliana, senza glutine, nel centro di Manhattan aperti fino a tardi?" In risposta, i motori di risposta IA forniscono risposte dirette e sintetizzate, basate su dati affidabili estratti da più fonti (citazioni), e non più un semplice elenco di link che l'utente deve esplorare per trovare la risposta desiderata.

L'impatto:

Per comparire nelle risposte, non è necessario "posizionarsi", ma essere citati . I brand devono andare oltre Google, e offrire a tutti i motori di risposta basati sull’IA dati affidabili, strutturati e facili da trovare, leggere e riutilizzare.

Per diventare un'autorità affidabile, ovvero una fonte citata quando i clienti pongono domande ai motori di IA:

(Spesso definita generative engine optimization, o GEO, quindi un'ottimizzazione dei dati affinché l'IA possa trovarli e citarli.)

✅ Inizia a:

• Riallocare il budget per la visibilità dell'IA. Analogamente a quanto detto in precedenza, è il momento di destinare circa il 10 - 20% del budget usato per SEO e Google Ads alla creazione di una fonte centralizzata di dati di brand, alla scalabilità dei contenuti locali e alla misurazione della visibilità nella ricerca basata sull’IA.

• Monitorare dove il tuo brand viene citato nelle risposte di IA. È il momento di iniziare a misurare quando il tuo brand compare nei riepiloghi generati dall’IA e nei pannelli informativi, e quanto spesso è invece assente nei contesti in cui dovrebbe essere visibile. Se i risultati dei tuoi team vengono valutati in base al posizionamento nei risultati di ricerca tradizionali, ma non rispetto alla visibilità nella ricerca IA, rimarrai inevitabilmente indietro.

Consiglio degli esperti: Yext Scout può aiutarti a monitorare la visibilità del tuo brand nelle ricerche basate sull'IA fin da subito.

• Effettuare il benchmark della visibilità rispetto alla concorrenza . La visibilità è contestuale: potresti sorprenderti nel vedere chi appare nelle risposte quando il tuo brand è assente.

• Valutare i fattori che determinano la visibilità e il sentiment per sapere quali leve azionare. Una volta fatta chiarezza, puoi dare priorità ai mercati giusti e alle azioni giuste per ottenere risultati più rapidamente.

• Strutturare le informazioni di brand in formati che i motori IA possano leggere. La tua organizzazione ha investito in un layer di dati centralizzato, completo e affidabile? Se non disponi di un’unica fonte centralizzata per tutte le informazioni del tuo brand, è il momento di confrontarti con i principali stakeholder (inclusi il CTO o il team tecnico, se pertinente) per individuare la soluzione più adatta.

• "Alimentare" i motori IA con dati iperlocali, aggiornati e coerenti . I tuoi team sanno che le informazioni del tuo brand devono essere pubblicate ovunque i motori di IA potrebbero effettuare ricerche? Questo include publisher terzi più piccoli, che tradizionalmente potrebbero non essere considerati prioritari. (Scopri i canali da cui i motori di IA estraggono davvero le loro informazioni.)

• Pubblicare contenuti iperlocali sulle pagine, su larga scala . Tutte le pagine locali del tuo brand devono elencare dettagli locali rilevanti, come i servizi offerti, le specializzazioni dei fornitori, gli orari, le assicurazioni accettate, i menù, le strutture e/o i prezzi. Questo rende più facile per l'IA rispondere a domande dettagliate e contestuali quando vengono poste dalle persone.

Ad esempio: se l'IA non riesce a trovare o a leggere le informazioni giuste sulla tua pizzeria in centro (che fa pizza siciliana al taglio ed è aperta fino a tardi), non comparirai nella risposta alla dettagliata, "Quali sono i cinque migliori locali di pizza al taglio siciliana senza glutine nel centro di Manhattan aperti fino a tardi?"

❌ Non:

• Pensare che la visibilità sia solo su Google. Le persone iniziano le ricerche direttamente su piattaforme di IA, TikTok, Reddit e motori specifici di settore, e le metriche di visibilità che monitori all'interno della tua organizzazione devono rispecchiare questa pluralità.

• Inseguire i link blu e non esagerare con le parole chiave. Queste tattiche sono ora completamente obsolete. La ricerca oggi è multi-superficie e multi-modale. Il successo non dipende più solo dal posizionamento per parola chiave, ma dalla capacità di essere la risposta pertinente.

• Ancorare le prestazioni solo al traffico organico o al posizionamento SERP. I clic stanno scomparendo. Ciò che conta è se vieni citato al momento della decisione.

• Affidarti agli annunci a pagamento per migliorare le prestazioni. Quando si tratta di risposte generate dall'IA di ChatGPT o Claude, questi non contano niente: o vieni citato nella risposta, oppure no.

🔁 Continua a:

• Gestire i listing locali su una rete di publisher diversi. Ricorda, i motori di intelligenza artificiale non guardano solo i siti web dei brand, ma consultano diverse fonti e vogliono informazioni aggiornate, coerenti e verificabili. (La nostra recente ricerca lo conferma: quando una query è soggettiva, ad esempio, "Qual è il migliore...?", OpenAI esplora directory di terze parti che diventano fonte di citazione primaria, raggiungendo un picco del 46,3% nelle citazioni. Fai clic qui per saperne di più.)
• Costruire basi di dati strutturate, accurate e complete. I dati strutturati sono la nuova SEO: sono ciò che i motori riutilizzano come fonti affidabili. Un recente studio di Organic Labs ha infatti rilevato una correlazione dell'81% tra la presenza di schema e l'inclusione nei risultati dell'IA.
• Investire nella visibilità locale. I clienti continuano a prendere decisioni a livello locale. Continua a pubblicare pagine locali che rispondano alle esigenze particolari di aree geografiche specifiche.
• Favorire il feedback reale dei clienti. Le piattaforme di recensioni sono spesso citate dai motori di IA per domande soggettive come "migliore", "più raccomandato" o "affidabile".

Punti chiave per il CMO : anche un calo del 10% nel traffico organico può rappresentare una perdita notevole in termini di contributo alla pipeline. Riallocare il budget dalle tattiche a basso rendimento verso la visibilità nell'IA funge da compensazione e sblocca un vantaggio competitivo prima che gli altri si mettano in pari.

Cambiamento 2: il modo in cui viene descritto il tuo brand non è più sotto il tuo controllo

Il cambiamento:

Come descritto sopra, ChatGPT, Perplexity e Google AI Overviews stanno già scrivendo risposte riassuntive sul tuo brand. E queste sono le descrizioni che i clienti vedono più spesso, non i testi del tuo sito web o gli annunci a pagamento.

Se i dati reperibili sul tuo brand sono scarsi, obsoleti o incoerenti, i motori di IA colmano autonomamente le lacune. Potrebbero sbagliare i tuoi orari. Potrebbero citare un concorrente. Potrebbero avere allucinazioni su servizi che non offri e non riportare invece quelli che offri.

L'impatto:

Non sei più l'unico autore della narrazione del tuo brand.

La cosa positiva è che hai un'opportunità: il tuo compito ora è influenzare gli input di questi riepiloghi, perché sono basati sui dati che l'IA riesce a trovare sul tuo brand sul web. I brand che non prendono il controllo dei propri dati rischiano di essere mal rappresentati o addirittura di restare invisibili.

Per influenzare il modo in cui l'intelligenza artificiale descrive la narrazione del tuo brand:

✅ Inizia a:

• Verificare il modo in cui sei descritto oggi. Usa strumenti come Yext Scout per vedere come i motori di IA stanno attualmente interpretando e riepilogando le informazioni sul tuo brand. Sono dati accurati? Al posto del tuo brand compaiono dei concorrenti locali? Il modo in cui viene descritto il tuo brand è positivo o negativo?
• Monitorare la reputazione del tuo brand su tutti i canali, inclusi Google, Yelp, TikTok, Reddit e altro ancora. Ricorda che le recensioni e le descrizioni di terze parti influenzano le risposte dell'IA.
• Strutturare i tuoi dati e creare un grafo di conoscenza robusto. I dati strutturati sono ciò che rende il tuo brand comprensibile, rilevabile e accuratamente rappresentato su tutte le piattaforme di scoperta. In altre parole: non puoi influenzare la narrazione sul tuo brand nelle risposte dell'IA senza la giusta base di dati.

❌ Non:

• Supporre che i testi del tuo sito web controllino la storia del tuo brand. L'IA non esegue la scansione delle pagine come facevano i vecchi algoritmi di ricerca (e nemmeno come fanno le persone, a volte), ma sintetizza i dati provenienti da fonti attendibili, senza che tu possa scegliere quali.
• Lasciare che dati incoerenti o non aggiornati risiedano su directory di terze parti. Anche in questo caso, l'opportunità di travisare o di commettere errori nei riepiloghi dell'IA è troppo alta.

🔁 Continua a:

• Rispondere alle recensioni dei clienti e alle FAQ con informazioni accurate e utili. Hai una strategia di monitoraggio e risposta alle recensioni a livello locale? Questa non è solo una tattica di CX: è un vero e proprio fattore di visibilità.

Punti chiave per il CMO : nell'era della ricerca tramite IA, i tuoi dati sono la voce del tuo brand . Informazioni incoerenti o mancanti portano a una rappresentazione errata o alla citazione dei concorrenti al posto tuo.

Cambiamento 3: il pubblico per cui crei contenuti è cambiato

Il cambiamento:

La maggior parte delle visite al tuo sito proviene ora da bot e crawler, non da persone. Un recente studio ha rilevato che i bot ora costituiscono il 51% di tutto il traffico web, il che significa che i visitatori non umani sono più numerosi delle persone online.

I siti web visivamente ricchi e i contenuti di brand sono ancora importanti per i clienti, ma se non sono strutturati e accessibili, i motori di IA non li vedranno. (E ricorda, i motori di IA estraggono le informazioni dai tuoi canali digitali per fornire risposte.)

L'impatto:

I tuoi contenuti devono ora servire due tipi di pubblico : persone e macchine.

Per creare contenuti per un doppio pubblico:

✅ Inizia a:

• Scrivere per le persone e per l'intelligenza artificiale. Tutti i contenuti creati dalla tua organizzazione devono essere interessanti per gli esseri umani e comprensibili alle macchine.

Cosa vuol dire questo nella pratica? Consiglia ai tuoi team di immaginare un connubio di contenuti ben scritti e facili da assimilare. Le tattiche chiave includono la creazione di parti di testo più brevi e la scrittura di riepiloghi "In breve" nella parte superiore dei contenuti più lunghi.

• Pubblicare contenuti sulle pagine locali e di servizio che rispondano a domande specifiche. I motori IA privilegiano contenuti chiaramente strutturati, in stile Q&A, che rispecchiano il modo in cui i clienti pongono le domande. Sperimenta l'aggiunta di una sezione "FAQ" ai contenuti e scrivi post che rispondano alle domande più frequenti.
• Testare gli agenti IA per vedere quali risposte generano per le principali query di brand.

❌ Non:

• Trattare i contenuti solo come un momenti di branding, oggi sono anche input di dati. Ogni contenuto che crei deve essere trattato come una potenziale fonte che l’IA può usare (o ignorare).
• Supporre che i tuoi unici "visitatori" siano umani. Il tuo sito web potrebbe essere visivamente attraente, ma è anche intelligente? Tutti i contenuti del tuo sito, dal tuo blog (se ne hai uno) alle landing page locali, seguono le best practice per l'IA descritte sopra?

🔁 Continua a:

• Investire nella creazione di contenuti... ma in modo diverso. Concentrati su struttura, chiarezza e copertura, non solo su stile o sul conteggio delle parole. Se spendi troppo per contenuti lunghi, o, per esempio, paghi i freelance a parola, la tua strategia di contenuti non è pensata per il futuro.
• Addestrare i team a scrivere in modo chiaro, preciso e specifico. Continua a creare uno spazio in cui i membri del team possano leggere risorse o partecipare agli eventi, in particolare quelli incentrati su come ottimizzare i contenuti nell'era dell'IA.
• Investire in uno storytelling creativo per il tuo brand . Il valore del branding non è scomparso, ma tutta la narrazione sul tuo brand deve essere supportata dalle best practice descritte qui, e sostenuto da dati strutturati a prova di IA.

Punti chiave per il CMO : se c'è qualcosa che l'IA non riesce a indicizzare, non può nemmeno citarlo. I tuoi contenuti web devono essere strutturati per funzionare in un mondo senza clic .

Non ci sono vie di mezzo: o sei nelle risposte o non ci sei

Il vecchio mondo in cui si sfogliava fino alla "pagina due" è ormai finito. Non esiste un piano di riserva ora che l'IA fornisce un solo risultato. Se il tuo brand non viene citato, sei fuori.

Ma non tutto è perduto: per i brand c’è un’enorme opportunità competitiva da cogliere, se agiscono subito.

Per i primi che adotteranno questa strategia, la ricerca basata sull'IA offre un vantaggio duraturo. Una volta che un motore si fida di te e cita i tuoi dati, tende a riutilizzarli. Puoi diventare la fonte di riferimento, una risposta predefinita per migliaia di query ad alto intento.

Non si tratta solo di un piccolo cambiamento, ma di una evoluzione del marketing a tutto tondo. I CMO devono:

1. Finanziare la visibilità riallocando il budget verso contenuti strutturati e canali compatibili con l'IA.
2. Preparare il personale per l'esecuzione allineando i team digitali, di content e locali.
3. Misurare la visibilità monitorando le citazioni e la presenza nei set di risposte IA.

Questo cambiamento sta avvenendo più rapidamente di quanto non sia accaduto con il passaggio al mobile o ai social. Ma, con un manuale aggiornato, la giusta base di dati e una chiara strategia per la visibilità, puoi avere successo nell'era della ricerca tramite IA.

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