Schluss mit dem Bullshit bei der gebrandeten Suche

Es geschieht Milliarden Mal am Tag.

Verbraucher wechseln von Marken-Websites zu Google wegen eines wirklich schlechten Sucherlebnisses. Doch es wird noch schlimmer: Der Kunde gibt dieselbe Suchanfrage bei Google ein und wird mit Anzeigen bombardiert – nicht mit der Antwort, nach der er gesucht hat.

Suchmaschinen wie Google haben in den letzten 20 Jahren eine feindliche Übernahme der Customer Journey durchgeführt. Besonders verrückt ist aber: Marken haben es zugelassen. Die Frage lautet also: Warum halten Marken ein System aufrecht, das gegen sie – und ihre Kunden – arbeitet?

Die Werbemaschine.

Google ist stolz darauf, die Informationen der Welt zu organisieren und sie universell zugänglich zu machen. Mit über 5 Milliarden Suchanfragen pro Tag erfüllen sie ihre Aufgabe erfolgreich – bei den meisten Suchanfragen.

Bei objektiven, faktenbasierten Markensuchen – bei denen ein Verbraucher offizielle Antworten von einer Marke selbst sucht – verwandelt sich Google jedoch von einer Suchmaschine in eine Anzeigenmaschine. Und das ist kein Fehler, sondern ein Feature – ein Multi-Milliarden-Dollar-Feature. (Tatsächlich stammten im vergangenen Jahr erstaunliche 83 % der 162 Milliarden Dollar Einnahmen von Google aus der bezahlten Suche.)

Typischerweise ist eine der vielen Anzeigen, die der Kunde auf Google sieht, von der Marke, nach der er sucht – und von deren Website er wahrscheinlich gerade abgesprungen ist. Der Gedanke ist geradezu verrückt: Die Marke konnte eine Frage auf ihrer eigenen Website nicht beantworten – kostenlos – und jetzt müssen sie dafür bezahlen, um diesen Kunden auf Google wieder zu gewinnen. Und mit einem Haufen ihrer Konkurrenten, die neben ihr angezeigt werden, und ihrem organischen Ergebnis in der unteren Hälfte. Das ist ein Schuss in den Ofen.

Hier ist ein Beispiel:
Sleep Number, ein beliebter Hersteller von Matratzen- und Bettenzubehör mit Sitz in den USA, differenziert sich durch das Angebot maßgeschneiderter Schlaflösungen, die auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Nun stellen Sie sich vor, ich habe eine spezifische Produktfrage, wie z. B., dass ich wissen möchte, welche Kissen von Sleep Number hypoallergen sind. Ich gebe die Frage in Google ein, aber ich muss sie nicht einmal beenden – Google weiß, wonach ich suche:

Das ist zwar beeindruckend, aber im Grunde auch sinnfrei, denn die Ergebnisse entsprechen nicht meinen Bedürfnissen. Die Seite, die mir angezeigt wird, ist überfüllt mit Anzeigen – zwölf, um genau zu sein. Das ist buchstäblich alles, was ich sehen kann:

Erinnern Sie sich daran, dass die Anzeigen früher nur an der Seite ausgespielt wurden – präsent, aber harmlos? Nun, die Zeiten haben sich geändert, und meine einfache Frage hat einen regelrechten Werbeangriff ausgelöst – einschließlich einer Anzeige von Sleep Number, der Marke, nach der ich mich erkundige.

Die Anzeige wäre gar nicht so schlecht, wenn sie meine Frage tatsächlich beantworten würde. Aber wenn Sie sich den Text ansehen, merken Sie: Es geht hier um einen Rabatt für Bettwäsche und nicht um hypoallergene Kissen. Wenn ich auf den blauen Link klicke, komme ich auf die Website von Sleep Number, wo ich meine Suche von vorn beginnen muss. Viel Mühe, und immer noch keine Antwort — und es entstehen Kosten für Sleep Number dabei. Konsument 0, Marke 0.

Die organische Seite unter den Google-Ergebnissen ist auch nicht so toll. Das erste unbezahlte Ergebnis ist zwar von Sleep Number (wenn auch kaum auf der oberen Hälfte angezeigt), aber es ist immer noch keine direkte Antwort auf meine Frage. Die Realität ist, dass Google sein Versprechen nicht gehalten hat und die Informationen über meine gebrandete Suchanfrage nicht leicht zugänglich gemacht hat. Aber Anzeigen? Ich ertrinke praktisch in ihnen.

Ein besserer Weg

Die beste (und ehrlich gesagt einzige) Möglichkeit für Marken, ein fehlerhaftes System zu reparieren, ist, tatsächlich mit Google zu konkurrieren. Das mag unmöglich, vielleicht sogar lächerlich klingen. Aber eigentlich ist es durchaus machbar.

Wenn Marken in ein modernes, ausgefeiltes Sucherlebnis auf ihren eigenen Websites investieren würden, könnten sie aufhören, ihre Kunden zu Google zu schicken – und auch aufhören, viel Geld auszugeben, um dann zu versuchen zu müssen, sie zurückzugewinnen.

Was braucht es also, um ein modernes Sucherlebnis zu schaffen?

Erstens sollte die Website einer Marke über eine universelle Suche verfügen, d. h. Konsumenten können in einem einzigen Suchfeld nach allem suchen. Was sehen Sie, wenn Sie zu Google gehen? Eine einzige Suchleiste, in der jede Suche beginnt. Wenn Marken mehrere Orte für die Suche haben, haben sie versagt.

Als nächstes muss die Suche die natürliche Sprache verstehen. Denken Sie daran, wann Sie das letzte Mal eine Suchanfrage in Google eingegeben haben. Google hat Ihre Frage vervollständigt, als ob Google genau wüsste, was Sie fragen wollten. Und aufgrund der Fortschritte bei der Künstlichen Intelligenz geben Menschen nicht mehr beliebige Keywords in ein Suchfeld ein; sie verwenden mehrere Wörter und stellen Suchanfragen so, wie sie es tun würden, wenn sie mit einem anderen Menschen sprechen würden. (Und wenn Sie zu Hause eine Sprachassistenten wie Alexa haben, stellen Sie Ihre Fragen auf jeden Fall auf eine natürlichere, dialogorientierte Art.)

Schließlich muss das Suchergebnis eine vollständige Antwort sein, nicht nur eine Liste mit blauen Links zu anderen Seiten. Dinge wie Featured Snippets, klare CTAs und Local Packs sind entscheidend, um eine möglichst reichhaltige Antwort zu liefern. Die Benutzeroberfläche sollte außerdem dynamisch sein, damit die Antworten genau und aktuell sind – Sie wollen keine alten oder veralteten Antworten liefern, da Sie sonst als unzuverlässig wahrgenommen werden und der Fragesteller wieder zu Google abwandert.

Kehren wir noch einmal zum Sleep Number-Beispiel zurück – nur dass wir die Suchanfrage auf ihrer eigenen Website ausführen, die jetzt durch eine moderne Site-Suche erweitert wurde:

Der Unterschied ist wie Tag und Nacht. Diesmal bekomme ich eine klare, offizielle Antwort. Keine unübersichtliche Link-Liste, die mich härter arbeiten lässt, um die gewünschten Informationen zu finden. Und keine Werbung, die mich ablenkt. Konsument 1, Marke 1 – eine Win-Win-Situation.

Antworten statt Ads

Mit einem Marktanteil von 92 % ist Google die Definition der Suche. Aber so sehr wir uns auch auf Google (und seine wenigen Konkurrenten) verlassen, das Vertrauen in Suchmaschinen ist nicht allzu groß. Tatsächlich vertrauen laut der jüngsten Edelman Trust Survey weltweit nur 62 % der Menschen Suchmaschinen wenn es um Nachrichten und Informationen geht – 4 Prozentpunkte weniger als 2019.

Das bedeutet, dass die Menschen eine Veränderung wollen.

Duck Duck Go trägt im Stillen dazu bei, das Paradigma der Verbrauchersuche zu durchbrechen. Ihre Lösung ist eine Alternative zu Google mit einem einfachen Versprechen: Sie werden Sie nicht online verfolgen, wenn Sie suchen. Genauer gesagt sind sie der Meinung, dass die Suchergebnisse auf dem eingegebenen Keyword basieren sollten und nicht auf den intimen Details der Person hinter der Suchanfrage. Auch wenn ihre aktuellen Zahlen von fast 73 Millionen täglichen Suchanfragen im Vergleich zu Google nur einen Bruchteil ausmachen; es ist ein deutliches Zeichen, dass es ihnen gelungen ist, die Norm zu durchbrechen und 1 % der weltweit gestellten Suchanfragen der Konsumenten zu beantworten.

Aber es gibt noch mehr in der Welt der Suche, die reif für den Aufbruch ist. Kunden sind frustriert. Marketers sind frustriert. Es ist also an der Zeit, die gebrandete Suche von dem einen großen Player zu dezentralisieren und ein besseres System aufzubauen, so dass die Suche nach Marken mit einer offiziellen Antwort auf ihrer eigenen Domain beginnt – und endet.

Mit anderen Worten: Schluss mit Bullshit bei der gebrandeten Suche.