Wie KI-Suchplattformen Kundenfragen beeinflussen – und was dies für Ihre Marke bedeutet

An alle Marketingkolleg*innen: Uns ist allen bewusst, dass sich die Suche im Wandel befindet.

Heute geht es nicht mehr nur darum, wo Kund*innen suchen oder welche Antworten sie erhalten. Es geht darum, welche Fragen sie überhaupt stellen .

Plattformen wie Google, ChatGPT, Perplexity und Apple Karten verändern, wie Menschen Informationen finden und Entscheidungen treffen. Dabei wird eines deutlich: Das Suchverhalten wird auch von der Plattform selbst beeinflusst.

Dies ist mir bei meinem eigenen Suchverhalten aufgefallen und vielleicht ist es Ihnen auch schon so ergangen.

Tatsache ist: Die Art und Weise, wie jemand auf Google sucht, unterscheidet sich erheblich davon, wie er oder sie mit einem Chatbot spricht, in einer Karten-App sucht oder die Sprachsuche nutzt. Diese kleinen Veränderungen beim Suchverhalten haben erhebliche Auswirkungen darauf, wie Marken in verschiedenen Suchergebnissen gefunden werden können.

Wenn Sie als Marketer*in für eine Marke mit mehreren Standorten tätig sind, ist diese Veränderung nicht nur von Interesse – sie erfordert dringendes Handeln.

Als Beispiel: Kund*innen, die direkt in Google Maps nach „Sushi-Restaurant in meiner Nähe“ suchen, erwarten sofortige, standortspezifische Ergebnisse. Wenn jemand hingegen mit ChatGPT interagiert und fragt: „Wo kann ich heute Abend gut Sushi essen gehen?“ (oder vielleicht sogar: „Wo gibt es in New York den besten Martini und die besten Pommes?“), erwartet er nicht nur eine Liste, sondern eine handverlesene Empfehlung.

Selbst wenn die Absicht dieselbe ist, nämlich die Suche nach Essensmöglichkeiten, beeinflusst die Plattform die Sprache, den Tonfall und den Kontext der Frage. Und da KI-Agenten wie ChatGPT die Absichten interaktiv interpretieren, anstatt einfach nur Links auszugeben, beeinflusst die Struktur der Anfrage selbst die Art der angezeigten Informationen.

Hier ist ein direktes Google-Maps-Ergebnis mit einer (natürlich) ortsspezifischen Abfrage. Wie Sie sehen können, liegt der Schwerpunkt stark auf Standort- und NAP-Daten:

Im Gegensatz dazu könnte jemand ChatGPT zwar um eine Sushi-Empfehlung bitten, dabei ist die Antwort der Plattform jedoch von Natur aus interaktiv. Sie lädt Benutzer*innen dazu ein, Fragen in voller Länge einzugeben oder zu sprechen, und zeigt ganz sicher erst einmal keinen Stadtplan an.

Außerdem weiß jeder, der bereits eine dialogorientierte KI-Plattform genutzt hat, dass man Folgefragen stellen und weitere Eingaben machen kann. All dies hat eine andere Erwartungshaltung und oft auch ein anderes Verhalten zur Folge.

Eine eher dialogorientierte KI-Suchanfrage wie z. B. an ChatGPT weist einen anderen Kontext auf und führt zu anderen Ergebnissen:

Beachten Sie den Unterschied:

• Herkömmliche Such- oder Karten-Apps wie Google priorisieren strukturierte, standortbezogene Ergebnisse.

• Gesprächsorientierte KI-Plattformen fassen zusammen, vergleichen und schlagen vor, wobei sie auf umfangreiche Datensätze zurückgreifen.

Für Marken sind diese Unterschiede maßgeblich. Sie verdeutlichen, warum es mehr als nur eine technische Feinheit ist, die Mechanismen hinter Suchanfragen zu verstehen. Für die Auffindbarkeit einer Marke in der „neuen“ Welt der Suche sind sie essenziell.

Wenn die Daten Ihrer Marke nicht organisiert, strukturiert und über alle diese Touchpoints hinweg verfügbar sind, laufen Sie Gefahr, überhaupt nicht erwähnt zu werden.

Chatbasierte Plattformen wie ChatGPT und Perplexity zeigen nicht nur Antworten, sondern generieren diese auch. Sie interpretieren ungeordnete, umgangssprachliche, natürliche Sprachabfragen, die eher wie Gespräche als wie Stichwort-Suchen anmuten, worauf sie dann synthetisierte, dialogorientierte Antworten erstellen.

Und anstatt „bestes Hotel in der Innenstadt von Köln“ einzugeben, könnten Nutzer*innen beispielsweise fragen: „Ich fahre bald zu einer Konferenz nach Köln – wo kann ich in der Innenstadt übernachten?“

Diese Schnittstellen spiegeln nicht nur die Absicht der Benutzer*innen wider, sondern interpretieren sie auch. Und je dialogorientierter die Eingaben sind, desto wichtiger ist es, dass die Daten Ihrer Marke strukturiert und zugänglich sind und im richtigen Kontext stehen.

Für Marken erfordert dieser Wandel einen neuen Ansatz:

• Stellen Sie sicher, dass Ihr Standort, Ihre Öffnungszeiten und Ihr Angebot klar aufgeführt und „maschinenlesbar“ sind.

• Erstellen Sie Inhalte, die Fragen auf natürliche und leicht verständliche Weise beantworten.

• Denken Sie über traditionelle SEO hinaus, um Ihre Kund*innen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.

• Priorisieren Sie einen Wissensgraphen, um Informationen über Ihre Marke für die KI verarbeitbar zu organisieren.

Die Kurzfassung: Wenn KI-gestützte Suchplattformen Kundenfragen interpretieren, müssen die Daten Ihrer Marke für die Beantwortung bereitstehen – und zwar in klarer und einheitlicher Form über alle Touchpoints hinweg.

Wie Sie wahrscheinlich bereits wissen, reicht es nicht mehr aus, Inhalte für eine Art von Suchanfrage oder eine Art von Plattform zu optimieren. Der Suchprozess Ihrer Kund*innen kann heute überall beginnen. Die Informationen zu Ihrer Marke müssen vorhanden und so optimiert sein, dass sie bei einer Suche in der Google-Suchleiste, bei Fragen an Siri oder einen anderen Sprachassistenten, in einem Gespräch mit ChatGPT, bei einer Suche mit Perplexity oder in einer Karten-App gefunden werden können.

Ihre Marke muss überall korrekt erscheinen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Ihre gesamte digitale Präsenz neu erfinden müssen. Sie müssen jedoch wissen, wo Ihre Kund*innen nach Informationen suchen, und sicherstellen, dass Ihre strukturierten Daten, Einträge, Seiten und unstrukturierten Inhalte aufeinander abgestimmt, zugänglich und für KI lesbar sind.

Stellen Sie sich diese Fragen:

• Wie sieht mein Ranking aus – und zwar überall, wo jemand nach mir suchen könnte? Wird meine Marke z. B. auch in Ergebnissen für Sprachsuchen angezeigt, in den Ergebnissen einer Kartensuche, in AI Overviews usw.?

• Wie stehe ich im Vergleich zu meinen Mitbewerbern da?

• Und vor allem: Was muss ich tun, um mich zu verbessern?

Hier geht es nicht nur darum, bei jeder Frage, die potenzielle Kund*innen stellen, an erster Stelle zu stehen. Das ist leider nicht realistisch, auch wenn wir uns das natürlich alle wünschen. Es geht vielmehr darum, bei jeder Suchanfrage verstanden zu werden und hilfreich zu sein.

Mit der Weiterentwicklung der Suchplattformen müssen sich auch Marken entsprechend anpassen. Der erste Schritt ist dabei das Bewusstsein dafür, wie Plattformen das Verhalten beeinflussen, wie Suchanfragen formuliert werden und wie Ihre Inhalte diese Suchanfragen an der richtigen Stelle erreichen können.

Ihre Kund*innen stellen weiterhin Suchanfragen. Aber ihre Fragen ändern sich, weil sich die Suchplattformen ändern. Kann Ihre Marke die Antworten liefern?

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