Die Komplexität der Customer Journey steigt: Kunden beziehen ihre Informationen immer häufiger über Drittanbieter-Plattformen und steuern Unternehmenswebsites immer seltener an. Firmen müssen deshalb umdenken, fordert Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe bei Yext.
Veraltete Online-Daten verprellen Kunden öfter als angenommen: 62 Prozent der Deutschen standen schon mal vor verschlossenen Ladentüren, weil online angegebene Öffnungszeiten nicht stimmten. Das ergibt eine repräsentative Umfrage von Yext aus dem Jahr 2017. Für Unternehmen ist das ein Problem, denn 75 Prozent der Befragten kaufen in solchen Fällen bei der Konkurrenz. Und 26 Prozent würden ein Geschäft sogar in Zukunft meiden, wenn sie einmal eine solche Enttäuschung erfahren haben.
Dass Konsumenten im Internet überhaupt auf falsche Informationen stoßen, liegt an der großen Zahl an Drittanbieter-Plattformen, die mittlerweile Teil der Customer Journey sind. Wer im Internet nach einem Unternehmen sucht, stößt nicht nur auf die Unternehmenswebsite, sondern auf eine Vielzahl an Links zu anderen Seiten: zu sozialen Medien, zu Kartendiensten, zu Bewertungsportalen oder zu Adressverzeichnissen. Auch die Suchmaschinen selbst halten zahlreiche Informationen vor – man denke nur an Google Maps oder an den Google Knowledge Graph, der die gesuchten Informationen direkt in die Suchergebnisseite einbindet. All dies sind mögliche Touchpoints in der Customer Journey. Wenn Kunden an einem solchen Touchpoint mit falschen oder veralteten Informationen konfrontiert werden, geraten sie schnell auf eine falsche Fährte.
Voice Search: Exakt eine Antwort
Darüber hinaus ist Voice Search auf dem Vormarsch: EinerPrognose der Statistiker von ComScore zufolge wird die Sprachsuche 2020 bereits 50 Prozent aller Suchanfragen ausmachen. Die Technologie macht das Management von Unternehmensinformationen im Internet zusätzlich komplexer. Denn klassische Suchmaschinen wie Google oder Bing liefern dem Konsumenten immer eine ganze Reihe von Ergebnissen. Er kann die einzelnen Links dann selbst auf Relevanz prüfen und gelieferte Informationen gegebenenfalls mit anderen Plattformen abgleichen. Diese Möglichkeit zur kritischen Überprüfung hilft, falsche Informationen rechtzeitig zu erkennen und zu filtern. Bei der Sprachsuche hingegen liest ihm Alexa nicht etwa zehn Suchergebnisse vor, sondern gibt ihm zum Beispiel auf die Frage nach den Öffnungszeiten der nächstgelegenen Apotheke exakt eine Antwort: Die Apotheke schließt um 18 Uhr. Der Konsument ist darauf angewiesen, dass diese singuläre Information korrekt ist. Unternehmen müssen deshalb sicherstellen, dass insbesondere den Sprachassistenten stets aktuelle Informationen zu ihrem Angebot vorliegen und Fehler somit ausgeschlossen sind. Mehr dazu finden Sie hier.
Hat die Unternehmenswebsite ausgedient?
Die beschriebenen Entwicklungen – der Aufstieg der Sprachsuche und die zunehmende Zahl an Drittanbieter-Plattformen in der Customer Journey – führen zu einem Bedeutungsverlust der eigenen digitalen Angebote, denn sie werden von Kunden immer seltener angesteuert. Ausgedient haben sie deshalb aber noch nicht: Die Unternehmenswebsite bleibt die zuverlässigste Informationsquelle. Zwei Dinge werden für Unternehmen jedoch in Zukunft entscheidend sein. Erstens müssen sie sicherstellen, dass die auf der eigenen Website gepflegten Informationen auch auf Drittanbieter-Plattformen stets aktuell sind. Aufgrund der großen Zahl an Plattformen lässt sich das kaum noch manuell bewerkstelligen – sinnvoller ist eine technische Lösung, mit der man Daten zentral pflegen und automatisiert ausspielen kann. Zweitens müssen die auf der Unternehmenswebsite angebotenen Informationen über Auszeichnungssprachen strukturiert aufbereitet werden. Denn nur wenn sie maschinenlesbar sind, können digitale Assistenten wie Siri und Alexa sie zuverlässig verarbeiten.
Unternehmen müssen deshalb umdenken: Weg vom alten „Website-First"-Prinzip und hin zur Frage, wie sich Informationen in der digitalen Welt effizienter verwalten lassen. Denn um eine konsistente Markenerfahrung über die gesamte Customer Journey hinweg zu gewährleisten, mehr Kundschaft in die Filialen zu locken und den Erfolg beim Konsumenten auch über den Tag hinaus zu sichern, gilt es, alle digital verfügbaren Informationen aktuell, einheitlich und fehlerfrei zu halten – von den Basis-Daten wie Öffnungszeiten, Telefonnummer, Standort und Social-Media-Präsenz über die Speisekarte, detaillierte Produktinformationen und Sonderangebote bis hin zu Referenzen und Bildern.