In breve: la maggior parte delle scoperte sui social media non nasce da un'intenzione precisa, ma dallo scorrere i contenuti. I clienti si fanno un'opinione sui brand locali molto prima di effettuare ricerche online o acquistare un prodotto, spesso semplicemente vedendoli nei feed, nelle chat di gruppo e nelle sezioni dei commenti. I brand che investono in contenuti coerenti e credibili sui social media a livello locale, oltre che in informazioni accurate, rafforzano la familiarità e la fiducia su cui si basano le raccomandazioni tra utenti, i risultati di ricerca e molto altro.
Non so voi, ma io non ho mai aperto Instagram con l' intenzione di fare acquisti.
Lo apro per guardare le foto dei miei amici, mettere qualche like e guardare uno o due reel divertenti (ok, forse anche 10). Nonostante ciò, mi è capitato diverse volte di acquistare prodotti che ho visto per la prima volta su Instagram. A volte ho acquistato direttamente dalla piattaforma, altre volte mi è capitato di vedere qualcosa, pensarci per un po' e poi entrare in negozio settimane dopo per comprarlo.
Ecco un esempio: proprio il mese scorso sono andata in una headspa a New York, dopo che io e le mie amiche avevamo passato settimane a mandarci video virali dei loro "trattamenti per il cuoio capelluto" pubblicati da altri clienti.
Quando ho prenotato quell'appuntamento, non mi è sembrato di prendere una decisione, ma solo di confermare qualcosa che avevo già scelto. Non stavo confrontando opzioni né cercando alternative: settimane di esposizione passiva avevano già creato abbastanza familiarità da far sembrare la scelta del tutto naturale.
Quando sono entrata in quella spa, è possibile che abbiano pensato che fossi lì grazie al passaparola sui social locali, in realtà non avevo mai messo "mi piace" a uno dei loro post. Non ho prenotato tramite un link su IG e non ho mai cercato direttamente l'attività. Eppure l'esperienza ci è piaciuta così tanto che abbiamo deciso di tornarci una volta ogni tre mesi.
Questo è il potere della scoperta "passiva" sui social per le attività locali. Svolge silenziosamente il lavoro che i responsabili marketing di solito cercano di ottenere con altre strategie di visibilità: crea familiarità molto prima che emerga una reale intenzione. Con il tempo, quella familiarità si trasforma in fiducia ed è uno dei meccanismi più sottovalutati con cui il marketing riesce a costruirla.
La scoperta sui social media raramente nasce da un'intenzione precisa
Ti ho appena raccontato un aneddoto sulla mia esperienza da consumatrice. Ma sono anche un'esperta di marketing, per cui analizziamo la situazione da questo punto di vista.
Nella mia esperienza, la maggior parte delle discussioni sul social media marketing riguarda la frequenza di pubblicazione, le didascalie, i contenuti creativi o i tassi di coinvolgimento (senza contare i tentativi, spesso inutili, di far diventare virale un contenuto).
Ma tutto ciò può far perdere di vista il fenomeno che ho appena descritto e che la maggior parte di noi ha sperimentato in prima persona: assorbiamo segnali dei brand dai social media senza mai cercarli. Gran parte di ciò che influenza gli acquisti nasce in questi momenti informali, lontano dalla fase di ricerca, mentre scorriamo i contenuti, sbirciamo nei gruppi locali e guardiamo contenuti di brand che non abbiamo mai valutato consapevolmente.
Nonostante l'influenza di questa scoperta passiva sui social sia difficile da quantificare, sappiamo che ha un impatto enorme: le ricerche indicano che la maggior parte della generazione z (91%) e dei millennial (84%) ha acquistato qualcosa che ha visto per la prima volta su un canale social.
Quindi, che avvengano su Instagram, TikTok o YouTube, sappiamo che sia la ricerca attiva di prodotti sia la scoperta passiva fanno chiaramente parte dell'esperienza. I brand che si concentrano solo sul "numero di like" perdono di vista una parte importante del quadro generale.
La vera fiducia nasce nei feed locali, nelle chat di gruppo e nelle sezioni dei commenti
Ora aggiungiamo un elemento ancora più potente: il contesto sociale.
Pensa all'ultima volta che hai avuto bisogno di un nuovo fornitore di servizi. Forse si trattava di un tecnico idraulico o di un nuovo medico di base. O forse avevi solo bisogno di un consiglio su dove mangiare il miglior sushi in centro.
La tua ricerca è cominciata dal sito di un brand specifico, oppure hai chiesto a qualcuno di cui ti fidi?
"Qualcuno conosce un tecnico idraulico affidabile?"
"Qualcuno ha provato quel nuovo ristorante di sushi in via Roma?"
"Sto cercando un pediatra, hai consigli?"
Queste domande sono comuni nei gruppi Facebook della zona, nei thread di Reddit, nelle chat di gruppo e nei messaggi diretti su Instagram: piattaforme spesso disordinate e non strutturate, ma incredibilmente influenti.
E quando qualcuno risponde, non fornisce un codice sconto, ma condivide un'esperienza. Tra social, piattaforme di recensioni e canali che combinano entrambe le cose, si crea un mix di navigazione passiva e passaparola tra utenti che può avere un impatto enorme sulle decisioni.
Il problema, però, è che i brand non hanno praticamente alcun controllo su come vengono menzionati in queste circostanze. Non possono controllare ciò che dice un utente in un gruppo locale né dettare il modo in cui qualcuno racconta a un amico la propria esperienza in negozio.
Ma possono influenzare (almeno in parte) quanto risultano familiari e se questa familiarità si trasforma in una raccomandazione.
Perché i segnali social sono importanti per la visibilità nella ricerca tramite IA
Se per settimane si vedono i video dei trattamenti rilassanti di una spa locale, è più probabile dire: "ho sentito parlare bene di quel posto", anche senza aver mai interagito con i loro contenuti. Se un brand di ristorazione mette costantemente in evidenza o ricondivide i post e le esperienze dei clienti, è più facile pensare che sia una buona scelta per una serata fuori.
Ed è qui che la cosa si fa ancora più interessante: molti dei segnali che creano familiarità sui social (post ricorrenti, interazioni autentiche, feedback reali dei clienti) non influenzano solo la percezione umana. Influenzano sempre più anche il modo in cui le piattaforme di ricerca valutano l'affidabilità e la rilevanza, che a loro volta determinano le risposte che forniscono.
Si tratta di una combinazione vincente per la visibilità del brand: la familiarità diventa fiducia, la fiducia diventa la risposta e la risposta diventa la scelta del consumatore.
Cosa possono fare i brand per distinguersi nella scoperta sui social
Se la scoperta passiva crea fiducia prima che nasca una vera intenzione, allora il tuo compito non è inseguire il coinvolgimento. L'obiettivo è creare familiarità a livello locale, in modo coerente, credibile e chiaro.
Quindi, non concentrarti su ciò che, come responsabile di brand marketing, non puoi controllare (ogni conversazione sui social, ogni sessione di navigazione passiva o ogni recensione negativa). Concentrati su ciò che puoi controllare davvero.
Mostrati in modo costante a livello locale (non in modo generico). Crea contenuti locali e amplifica i post e le storie dei tuoi clienti. Interagisci in modo autentico e ogni sede verrà percepita come reale e rilevante per la propria community.
Rendi tutte le informazioni digitali facili da capire (e affidabili). Orari, servizi, specializzazioni, indicazioni di prezzo e altri aspetti simili del tuo brand devono essere accurati, aggiornati e coerenti ovunque i clienti possano trovarli, da Google a Mappe Apple fino ai profili social. L'incoerenza erode la fiducia prima ancora che tu abbia avuto la possibilità di guadagnarla.
Sfrutta le recensioni a tuo favore. Invita i clienti a lasciare recensioni e rispondi, su tutti i canali. Le recensioni non sono solo indicatori di reputazione: alimentano le raccomandazioni tra utenti e influenzano il modo in cui i motori di IA valutano il tuo brand.
Crea contenuti che riflettano le domande reali dei clienti e i casi d'uso concreti. Non servono solo campagne curate nei minimi dettagli: devi rispondere alle domande e parlare di esperienze reali.
Quando metti in pratica queste best practice a livello locale (invece di limitarti a condividere link o pubblicare inserzioni sui social) riconosci una realtà importante: i social media potrebbero non essere il luogo in cui la maggior parte dei clienti pianifica un acquisto, ma spesso è proprio lì che iniziano a farsi un'opinione (o a decidere di chi fidarsi) molto prima di essere pronti a comprare.
I brand mostrano contenuti social locali coerenti e autentici costruiscono quella familiarità diffusa che rende efficaci le raccomandazioni tra utenti e generano il tipo di segnali social che i sistemi di IA utilizzano sempre di più per valutare credibilità e rilevanza.
E in un mondo in cui le risposte dell'IA si basano su segnali affidabili, la familiarità non è un dettaglio superficiale. È carburante.
Smettila di inseguire i "mi piace" e inizia a costruire credibilità a livello locale. È così che lo scorrere dei contenuti si trasforma in fiducia e la fiducia in scelta.
Al prossimo post sulle tendenze marketing del momento, collega.
Per approfondire, scopri come Yext può aiutarti a costruire fiducia e trasformare i social locali in visibilità di brand misurabile.
