In breve: la scoperta dei brand non è diminuita, si è semplicemente spostata su altri canali. La ricerca tramite IA sta ridefinendo il modo in cui i clienti trovano i brand e aumentare gli investimenti nella pubblicità a pagamento non è sufficiente a colmare il calo di visibilità. I CMO hanno bisogno di una base di visibilità unificata, in cui paid, organico e dati strutturati si rafforzino a vicenda, così che il brand sia visibile sia quando la risposta arriva da Google, sia quando proviene da un'AI Overview o da ChatGPT.
All'inizio di quest'anno, OpenAI ha annunciato l'intenzione di introdurre gli annunci pubblicitari su ChatGPT, un segnale che le piattaforme di IA stanno iniziando a esplorare i media a pagamento. Per molti CMO (parlo ai millennial), questo sembrerà un déjà vu.
Quando Google ha introdotto la ricerca a pagamento all'inizio degli anni 2000, ha rivoluzionato completamente il settore pubblicitario, rimodellando anche il modo in cui i brand potevano raggiungere i clienti. Nel giro di due decenni, il marketing si è plasmato attorno a quel modello: visualizzazioni, clic, conversioni. Ma oggi, che la maggior parte delle ricerche non si conclude con un clic, quel modello sembra diventato irrilevante.
La domanda ora è se la ricerca tramite IA riscriverà nuovamente queste regole.
La verità è che lo sta già facendo.
Per i CMO e i responsabili marketing, questo crea un paradosso: devono generare risultati in un sistema costruito intorno al clic, proprio nel momento in cui il clic sta diventando meno centrale nel modo in cui i clienti scoprono i brand.
Il modello basato sul clic mostra sempre più i suoi limiti
L'attuale panorama della ricerca a pagamento è sotto pressione su due fronti: il costo per clic è in crescita, mentre il volume dei clic è in diminuzione.
Dal punto di vista organico, motori di IA come ChatGPT e Gemini stanno rispondendo a domande che una volta generavano traffico costante. I clienti ricevono raccomandazioni, riepiloghi e confronti all'interno delle conversazioni con l'IA senza mai visitare un sito web. Infatti, circa il 60% delle Ricerche Google si conclude ormai senza alcun clic.
Per quanto riguarda la ricerca a pagamento, la risposta naturale è stata quella di investirvi maggiormente per colmare il vuoto lasciato dal calo del traffico organico. Con l'intensificarsi della concorrenza, però, la pubblicità a pagamento sta diventando sempre meno affidabile ed efficace nel promuovere la visibilità degli annunci. Nonostante i clic siano diminuiti, il costo per clic è in aumento. Il CPC di Google continua ad aumentare su base annua. Questo significa che, di fatto, i brand hanno pagato di più per raggiungere meno persone.
La ragione è semplice: con il calo della visibilità organica, sempre più brand competono per un numero minore di visualizzazioni a pagamento. L'aumento della concorrenza fa quindi aumentare i costi. Più domanda = meno spazi disponibili. Meno spazi disponibili = costo per clic più alto.
Pertanto, investire di più nella pubblicità a pagamento non colma il divario, al contrario, alimenta una dinamica sempre meno sostenibile.
Ecco perché i professionisti del marketing devono iniziare a guardare oltre il clic e concentrarsi su come il loro brand si presenta nell'intero ecosistema di ricerca.
I clic sono in calo, ma le ricerche aumentano
La realtà, per quanto possa sembrare controintuitiva, è che la domanda complessiva di ricerca non sta diminuendo. Se includi anche le conversazioni con l'IA, in realtà sta aumentando .
Tra gennaio e maggio 2025 il traffico dell'IA è aumentato di ben 527%. Nel frattempo, la Ricerca Google è cresciuta di oltre il 20% nel 2024 (i dati di ricerca di Google per il 2025 non sono ancora disponibili, ma dovrebbero esserlo a breve).
Sappiamo quindi che i clienti pongono più domande che mai. Ma se ottengono le risposte da una AI Overview di Google o da una conversazione con ChatGPT, quell'interazione potrebbe non comparire mai nei dati delle analisi web.
In altre parole, la fase di scoperta dei brand esiste ancora, ma è più difficile da monitorare, perché è invisibile ai sistemi di misurazione su cui i CMO hanno sempre fatto affidamento.
Il vero problema non è il calo della domanda, è che i brand rischiano di restare completamente esclusi dalle risposte generate dall'IA. E senza visibilità su questo aspetto, finiscono per ottimizzare sulla base dei segnali sbagliati.
Le risposte dell'IA non separano i contenuti a pagamento da quelli organici, li uniscono
Nell'era dell'IA, i media a pagamento non scompariranno, ma il loro ruolo è destinato a cambiare.
Per anni, la ricerca a pagamento e quella organica sono state gestite come strategie distinte. Un team si occupava del CPC e delle conversioni, un altro si concentrava su posizionamenti e contenuti. Ma i motori di IA non trattano questi indicatori separatamente. Sintetizzano le informazioni provenienti da tutto il web, attingendo agli indicatori che meglio descrivono un brand e le sue offerte.
La nostra ricerca dimostra che la maggior parte di queste fonti è in realtà sotto il controllo del brand. Queste fonti includono elementi come:
pagine delle sedi e dei prodotti sul sito web;
listing su directory e mappe;
recensioni e indicatori di reputazione;
dati strutturati incorporati nel sito web;
informazioni coerenti sul brand su tutto il web.
Le implicazioni per i CMO sono enormi. Quando questi dati sono frammentati o incoerenti, il problema non è che i sistemi di IA facciano fatica a citare il tuo brand: lo escludono direttamente. La domanda non è se ti stai posizionando bene, ma se vieni incluso nella risposta oppure escluso del tutto.
Gli annunci a pagamento sono un indicatore, non l'intera strategia
I media a pagamento svolgono un ruolo diverso in questo ecosistema. Indicano la domanda e la competitività all'interno di una categoria. Ma la pubblicità a pagamento funziona meglio quando rafforza segnali sottostanti solidi: listing accurati, contenuti del sito web strutturati e dati di brand coerenti.
In parole semplici, la spesa pubblicitaria, la visibilità organica e i dati strutturati non sono più strategie separate. Insieme, formano un sistema di visibilità unificato che influenza il modo in cui il tuo brand viene visualizzato sia nella ricerca tradizionale che in quella tramite IA.
Gli annunci a pagamento possono ancora generare traffico. Ma i brand che l'IA cita non sono quelli che hanno speso più di tutti, ma quelli i cui dati sono già ritenuti affidabili dall'IA.
Ecco come collegarli nella pratica:
Estrai prompt dall'IA per informazioni sulle parole chiave a pagamento. Le domande che i clienti pongono a ChatGPT o Gemini in merito alla tua categoria sono indicatori di intento. Utilizzali per espandere e affinare il targeting a pagamento delle parole chiave, specialmente per i termini conversazionali e a coda lunga che la tua strategia attuale potrebbe non includere.
Verifica cosa dice l'IA, quindi allinea di conseguenza il testo del tuo annuncio. Se l'IA descrive il tuo brand in modo diverso rispetto ai tuoi contenuti a pagamento, stai comunicando due messaggi diversi. I tuoi annunci dovrebbero rafforzare ciò che l'IA sta già costruendo intorno a te.
Utilizza le lacune di visibilità per orientare in modo intelligente la spesa per gli annunci. Strumenti di visibilità, come Yext Scout, ti mostrano in quali mercati e regioni il tuo brand ha meno visibilità nell'IA. Questi sono i mercati su cui concentrare gli investimenti a pagamento: mantieni la presenza del tuo brand mentre costruisci le basi di dati necessarie per colmare il divario. Nelle regioni in cui la tua visibilità nell'IA è già forte o in cui il panorama competitivo è basso, riduci gli investimenti e lascia che sia l'indicatore organico a prevalere.
Struttura le landing page in modo che funzionino sia per i canali paid sia per quelli organici. Contenuti puliti e strutturati aumentano contemporaneamente la probabilità di citazione da parte dell'IA e i tassi di conversione.
L'obiettivo: ogni euro speso rafforza un segnale di dati, e ogni segnale di dati migliora la pertinenza degli annunci a pagamento.
La formula della visibilità per i CMO
L'arrivo degli annunci nella ricerca basata sull'IA segnala che la scoperta dei brand sta entrando in una nuova fase. Con il procedere di questo cambiamento, i brand che verranno citati e scelti saranno quelli che sapranno far lavorare insieme paid, organico e segnali dei dati per costruire visibilità.
È una conversazione sul budget diversa da quella che oggi fanno molti CMO. Invece di distribuire gli investimenti separatamente tra paid, SEO e infrastruttura dei dati, la vera domanda diventa: qual è il giusto mix di investimenti per creare una base di visibilità che renda tutti e tre questi elementi più efficaci?
Se vuoi saperne di più su come la ricerca basata sull'IA sta rivoluzionando le strategie e la misurazione delle campagne paid, ascolta il podcast Visibility Brief di Yext. È una serie di conversazioni dirette e senza filtri su dove sta andando la scoperta del brand e su cosa questo significhi per i brand che stanno pianificando le prossime mosse. Trovi tutti gli episodi qui.
