Google alza barriere sul web: le citazioni aiutano i brand a superarle

In breve: Google trattiene sempre più ricerche all'interno del proprio ecosistema, e una parte del web vive questa evoluzione come una condanna. In realtà non lo è, o almeno non per i brand. Gemini continua a premiare molti degli stessi fattori che la ricerca tradizionale ha sempre premiato. Le "barriere" esistono, ma per superarle bisogna fare in modo che i dati del brand siano accessibili, strutturati, accurati e coerenti ovunque avvenga la ricerca, sia nelle risposte di Google sia al di fuori del suo ecosistema.

Le risposte generate dall'IA sono ormai in primo piano nella ricerca Google: secondo uno studio pubblicato di recente dal Consiglio Nazionale delle Ricerche, circa la metà delle ricerche online si conclude senza alcun clic verso un sito esterno. . L'AI Mode ora risponde alle domande in modo conversazionale invece di rimandare a link esterni e Gemini è alla base della maggior parte delle AI Overview per impostazione predefinita.

Questo significa che Google, l'azienda che ha trascorso più di due decenni a indirizzare le persone su internet con un elenco di link blu, ora è l'ultima tappa per la maggior parte delle domande che riceve.

L'idea di un panorama di "ricerca senza clic" non è una novità assoluta. Il direttore di The Verge, Nilay Patel, avverte da anni del fenomeno "Google Zero" e ha dichiarato al Times che per i publisher è a tutti gli effetti arrivato. Ma è una realtà scomoda per chiunque abbia trascorso anni a ottimizzare per conquistare clic.

Quindi, con il traffico web in calo, cosa serve davvero ai brand per avere successo in un ecosistema di ricerca IA in cui conta sempre di più essere citati in una risposta diretta per evitare di rimanere invisibili?

Il panico per il traffico e il panico per il business non sono la stessa cosa

Innanzitutto, è importante capire che l'ansia del "senza clic" tende a essere applicata in modo uniforme a ogni tipo di attività, ma le aziende che la stanno effettivamente vivendo non sono tutte sulla stessa barca.

Questo mese, infatti, TechCrunch ha riportato che nell'ultimo trimestre il traffico e gli ordini di Shopify basati sull'IA sono effettivamente triplicati su base annua. Nella visione di Shopify, la ricerca IA è un nuovo canale che si aggiunge a quello precedente, senza necessariamente cannibalizzarlo.

Vale anche la pena di notare che, in questo caso, publisher e brand giocano una partita diversa. Il modello di business di un publisher dipende dalla visita al sito; la visualizzazione della pagina è il prodotto.

Tuttavia, il modello di business di un brand dipende in ultima analisi dalla transazione, che non è scomparsa: semplicemente, una quota sempre maggiore di quel processo decisionale avviene prima di un clic, o addirittura senza. Un recente articolo di Forbes spiega bene il concetto: l'influenza si esercita sempre più spesso prima che l'utente arrivi sul sito, in modi che gli strumenti di attribuzione non riescono a rilevare completamente. Ma è un fenomeno ancora in atto.

Quindi, per i brand, questo comportamento "senza clic" non è una vera e propria crisi. I clienti continuano a fare domande e hanno ancora bisogno di effettuare acquisti. L'intenzione c'è. Intercettarla richiede solo un cambio di prospettiva nel modo in cui i brand concepiscono la propria strategia di ricerca: accumulare parole chiave per posizionarsi nella prima pagina della SERP e pubblicare annunci a pagamento non porta più gli stessi risultati di un tempo.

Cosa premia davvero Gemini nelle citazioni?

Quindi, cosa dovrebbero fare i brand per migliorare la propria visibilità, ovvero ottenere citazioni nelle risposte generate dall'IA, all'interno dell'ecosistema di Google?

Poiché AI Mode funziona con Gemini e Gemini si basa principalmente sull'indice di ricerca di Google, le nostre ricerche mostrano che molte delle best practice continuano a essere valide.

In un'analisi di 155 milioni di citazioni, Yext Research ha rilevato che Gemini cita frequentemente i siti web ufficiali dei brand e fonti autorevoli, tra cui, in modo piuttosto significativo, lo stesso Google. Gemini ha ereditato gran parte della logica alla base della ricerca tradizionale, compresa la preferenza per contenuti autorevoli e ben strutturati.

Di fatto, più della metà (52%) delle citazioni di Gemini proviene da siti web e un altro 28,5% da publisher di listing. Di conseguenza, i brand con contenuti proprietari solidi, pagine locali strutturate e specifiche e un profilo dell'attività su Google completo hanno molte più probabilità di comparire in queste risposte . L'ultimo aggiornamento di ricerca di Google ha integrato anche le recensioni e i contenuti dei forum nelle risposte di AI Mode e AI Overview, poiché questo tipo di contenuto funge da segnale di fiducia, rendendo importante anche la risposta alle recensioni.

Avere informazioni coerenti, corrette e strutturate (ossia scansionabili dalle macchine) su tutti questi endpoint è fondamentale per ottenere la citazione.

Le citazioni sono fondamentali. Per ottenerle, i brand hanno bisogno di dati strutturati, aggiornati e coerenti.

Anthony Rinaldi, VP di Data Strategy di Yext, riassume perché le citazioni contano più che in passato.

"Un tempo, buoni risultati di ricerca offrivano un assaggio di un buon sito web; oggi, invece, una buona AI Overview può evitare all'utente di dover visitare quel sito", spiega Rinaldi. "Ecco perché, oggi più che mai, per i brand non basta essere presi in considerazione tra le possibili scelte: devono essere proposti con sicurezza come la scelta migliore. Il modo migliore per farlo è inviare segnali coerenti, leggibili e affidabili il più ampiamente possibile. Le informazioni sul tuo brand e i tuoi siti sono ora importanti tanto per gli agenti e le macchine quanto lo sono sempre state per il tuo pubblico diretto."

Vale anche la pena notare che Gemini è un punto d'accesso (importante) per raggiungere i clienti al momento della decisione, ma non è l'unico. Anche gli altri modelli di IA leggono lo stesso tipo di segnali strutturati quando decidono quali fonti citare e quali brand raccomandare. (Clicca qui per leggere di più su come ChatGPT, Claude e Perplexity decidono cosa citare .)

In definitiva, al di là di alcuni titoli allarmistici, il punto per i brand è questo: per la maggior parte delle aziende, il clic non è mai stato il vero obiettivo. Lo era convincere il cliente a scegliere il brand. E i brand le cui informazioni sono accurate, strutturate e distribuite direttamente ovunque l'IA cerchi le fonti per formulare una risposta possono continuare a essere trovati proprio in quel momento.

Se i dati corretti del brand sono disponibili, accessibili, strutturati, accurati e coerenti, Google li troverà all'interno del proprio ecosistema. E se non ci riesce, lo faranno altri modelli di IA, dato che Gemini è solo uno dei tanti che influenzano il modo in cui i clienti scoprono i brand.

Questo non vuol dire abbandonare Google o puntare tutto su un solo modello di IA. Significa semplicemente considerare i dati del tuo brand come la base che consente a ciascuna di queste piattaforme di trovarlo e citarlo con sicurezza.

E oggi i brand possono anche misurare quanto riescono a influenzare questa scelta, invece di limitarsi a sperarlo. Invece di osservare il traffico aumentare o diminuire, possono monitorare il proprio tasso di successo (la frequenza con cui un brand ha la meglio sui concorrenti sia nelle risposte di Google che in quelle dell'IA), che è esattamente ciò che Yext Scout confronta con i concorrenti reali, per ogni mercato e nel corso del tempo.

Clicca qui per scoprire come Yext aiuta i brand a strutturare e diffondere i propri dati in ogni fonte che l'IA consulta per generare citazioni, oltre a monitorare le prestazioni nel tempo, rispetto ai concorrenti locali, nei mercati che contano.