In breve: i clienti non digitano più una singola query di ricerca su Google. Sempre più spesso avviano vere e proprie conversazioni con motori di IA come ChatGPT, fanno domande di approfondimento, selezionano le opzioni più rilevanti e confrontano i dettagli. In questo processo, i brand che non offrono informazioni chiare e complete finiscono per scomparire dalla conversazione. Man mano che l'intenzione di ricerca diventa più precisa, anche la visibilità diventa più selettiva.
Una volta la ricerca online era semplice: un cliente inseriva una domanda su Google, il motore di ricerca restituiva un elenco di link e i brand si contendevano le prime posizioni nei risultati.
Oggi, però, grazie all'IA, questo modello è superato.
Il percorso di scoperta è sempre più guidato da un comportamento di ricerca conversazionale. Quando qualcuno fa una domanda a un "motore di risposte" basato sull'IA, come ChatGPT o Perplexity, non deve fermarsi alla prima o alla seconda risposta. Può aggiungere contesto, scartare un suggerimento, confrontare più risposte e fare domande di approfondimento per ottenere maggiori informazioni.
Questa si potrebbe definire come una query ramificata. In parole povere, una query ramificata parte da una sola domanda e si espande in più direzioni, ognuna legata a una diversa intenzione di ricerca. È uno schema tipico delle ricerche tramite IA conversazionali a più turni e rappresenta oggi una parte fondamentale percorso del cliente.
Se i dati del tuo brand sono ottimizzati solo per la domanda iniziale del cliente, rischi di perdere momenti di forte intenzione d'acquisto e visibilità proprio nella fase decisionale.
La differenza tra la ricerca tramite IA e quella tradizionale
Per capire perché i brand non vengono mostrati nella ricerca tramite IA, è necessario conoscere le differenze tra i motori di risposta e i motori di ricerca.
I motori di ricerca tradizionali (come Google, Bing e DuckDuckGo) sono stati concepiti a partire dal posizionamento dei risultati. Inserisci una query e il motore restituisce un elenco di link ordinati per pertinenza e autorevolezza. In questo contesto la visibilità è misurabile: puoi monitorare il tuo posizionamento e ottimizzare i contenuti in base alle parole chiave.
I Motori di risposta (come ChatGPT, Gemini e Claude) funzionano in modo diverso. Invece di mostrare una lista di risultati, generano una risposta sintetica, combinando informazioni provenienti da più fonti e adattando il contenuto man mano che la conversazione prosegue. Se non è ancora chiaro come funziona la ricerca con IA o come vengono generate le risposte, il concetto chiave è questo: le risposte sono dinamiche. Ogni domanda successiva cambia i criteri e può modificare le fonti utilizzate. La visibilità non dipende più solo dal posizionamento, ma dalla capacità di rimanere rilevanti man mano che i criteri si affinano.
Il posizionamento nei risultati non scompare, ma non è più il punto di arrivo dell'esperienza di ricerca. Al posto di una lista di link tra cui scegliere, gli utenti si trovano sempre più spesso a interagire con un'unica risposta che si aggiorna nel corso della conversazione.
Perché i brand scompaiono nella ricerca tramite IA
In questo momento, molti team di marketing si stanno chiedono:
Perché i brand scompaiono nella ricerca tramite IA?
Perché il mio brand non compare nelle risposte generate dall'IA?
Perché al posto del mio brand compaiono i concorrenti?
In molti casi, il problema non è la prima domanda. È quello che succede dopo, quando la conversazione va avanti per diversi passaggi.
Prendiamo come esempio il settore dei servizi finanziari. Un cliente potrebbe porre a ChatGPT una domanda del tipo: "qual è il migliore consulente finanziario vicino a me?"
Alla prima richiesta, ChatGPT fornisce un elenco di risultati non troppo diverso da quello che tradizionalmente mostrava Google. Poi, però, la conversazione continua:
"Quale di questi è specializzato nella pianificazione pensionistica per donne che lavorano nel settore tecnologico?"
"Qualcuno accetta clienti meno di 500.000 euro di patrimonio?"
"Come funzionano le loro commissioni?"
"Mi serve qualcuno disponibile anche nel fine settimana."
"Chi ha le recensioni migliori sulla rapidità di risposta?"
Sono proprio queste domande di approfondimento che oggi i clienti usano nella ricerca con IA per prendere decisioni.
Se il tuo brand non fornisce informazioni chiare su specializzazioni, soglie minime dei clienti, commissioni, disponibilità e contesto delle recensioni (in formato strutturato e leggibile dalle macchine, in modo che l'IA possa interpretarle e riassumerle facilmente) resta fuori dalla conversazione. È proprio questa esclusione progressiva a far perdere visibilità ai brand nella ricerca tramite IA (e una volta fuori dalla conversazione, rientrare è molto difficile).
Cosa influenza le risposte della ricerca tramite IA?
I modelli di IA si basano su informazioni chiare e strutturate che possono interpretare e riutilizzare. Per ogni sede hanno bisogno di informazioni precise su:
servizi;
specializzazioni;
disponibilità;
orari;
politiche aziendali.
Nella ricerca conversazionale contano più le entità che la ripetizione delle parole chiave. La SEO tradizionale premia la densità delle parole chiave, mentre l'IA conversazionale premia la completezza delle informazioni.
Per questo molti brand con più sedi hanno difficoltà a gestire la visibilità su larga scala. Le informazioni si trovano in sistemi diversi, gli attributi variano a seconda delle sedi e gli aggiornamenti non si sincronizzano ovunque. E quando i sistemi di IA incontrano trovano informazioni mancanti o incoerenti, passano oltre.
Passare dalle parole chiave alle conversazioni
Per avere successo nell'IA conversazionale è necessario un cambio di strategia. Invece di ottimizzare i contenuti per una singola query ad alto volume di ricerca, i brand devono supportare tutto il percorso del cliente nelle esperienze di ricerca tramite IA. Questo significa:
Analizzare le query ramificate. Cerca di capire quali sono le intenzioni dei clienti e come si svolgono le conversazioni nella tua categoria. Quali sono la terza, la quarta o la quinta domanda che una persona potrebbe fare? Strumenti come SEMrush, Ahrefs e altri possono aiutare in questa analisi.
Dare priorità alla completezza dei dati strutturati. Nella ricerca tramite IA non contano solo le parole chiave, ma la completezza delle informazioni associate a ogni entità. Questo aiuta il tuo brand a rimanere visibile anche quando i criteri diventano più specifici.
Supportare combinazioni di contensto. Le risposte generate dall'IA combinano più attributi contemporaneamente, ad esempio "aperto fino a tardi" + "posti all'aperto" + "adatto ai bambini" + "opzioni vegane". I tuoi dati devono quindi permettere queste combinazioni, non limitarsi a descrivere caratteristiche isolate.
Monitorare dove si perde visibilità. Molti team hanno la sensazione di non avere controllo sui risultati della ricerca tramite IA perché non vedono in quale punto il brand esce dalla conversazione. Misurare la visibilità di intere conversazioni, anziché di singole risposte, permette di individuare questi punti critici.
In che modo Yext supporta il comportamento di ricerca conversazionale
La ricerca conversazionale alza il livello di qualità richiesto ai dati dei brand. Ogni domanda di approfondimento dipende da informazioni strutturate, affidabili e coerenti.
Utilizzando un grafo di conoscenza per gestire i dati strutturati di tutte le sedi, Yext rende più semplice standardizzare gli attributi, pubblicare informazioni accurate ovunque e mantenere il livello di completezza di cui i sistemi di IA hanno bisogno per gestire query a più turni e conversazioni di ricerca sempre più articolate.
Ma la struttura dei dati da sola non basta, servono anche strumenti di analisi.
Scout ti mostra come il tuo brand appare nella ricerca tradizionale e in quella basata sull'IA, ti permette di confrontarti con i concorrenti e mette in evidenza i punti in cui perdi visibilità nelle query a più turni. Invece di provare a indovinare perché il tuo brand è stato escluso dalla risposta, puoi scoprire i punti critici e stabilire priorità per correggerli.
Per capire come ti posizioni nella ricerca tramite IA, verifica il punteggio di visibilità del tuo brand con Scout.
