In breve: la pubblicità è approdata nell'IA, ma non funziona come la classica ricerca a pagamento che tutti conosciamo. I brand non vengono più mostrati in base alle offerte sulle parole chiave, ma citati dall'IA nelle risposte in base all'intento e al contesto. In questa fase di sperimentazione degli annunci pubblicitari sulle piattaforme conversazionali, la visibilità organica e quella a pagamento stanno diventando sempre più connesse.
I brand che otterranno i risultati migliori non saranno semplicemente quelli che aumentano la spesa pubblicitaria. Saranno quelli che costruiscono dati di brand strutturati e affidabili, così che i sistemi di IA possano comprenderli, citarli e consigliarli ancora prima che intervenga la pubblicità a pagamento.
Hai già visto qualche annuncio pubblicitario su ChatGPT? In caso contrario, li vedrai presto.
OpenAI ha annunciato l'intenzione di iniziare a testare a gennaio gli annunci pubblicitari su ChatGPT per gli utenti dei piani gratuiti e a basso costo negli Stati Uniti e, solo poche settimane dopo, questi annunci sono stati introdotti silenziosamente su tutta la piattaforma.
Per i professionisti del marketing, questo è un momento cruciale: la pubblicità nell'IA non è più solo un'ipotesi.
La sfida è che la pubblicità all'interno dell'IA conversazionale non funziona allo stesso modo della ricerca a pagamento. Non ci sono liste di keyword né logiche d'asta… e di certo non esistono ancora modelli di misurazione consolidati.
Cosa bisogna fare, quindi, di concreto, per aumentare la visibilità del brand in questo nuovo panorama?
Scopriamo come appaiono gli annunci nell'IA, come si differenziano dagli annunci paid della ricerca tradizionale e perché le basi del successo partono da qualcosa che i responsabili marketing raramente associano ai media a pagamento: i dati strutturati del brand.
Come sembrano funzionare gli annunci nell'IA
La ricerca a pagamento è rimasta sorprendentemente costante per due decenni: l'utente inserisce una query, gli inserzionisti fanno offerte sulle parole chiave e i risultati compaiono in posizioni ordinate nella parte alta della SERP, prima di qualsiasi risultato organico.
In una conversazione con un'IA, però, quando qualcuno pone una domanda, non ottiene una lista di link da cliccare, ma una risposta completa. Gli annunci pubblicitari nell'IA non possono quindi semplicemente replicare il modello tradizionale dei link sponsorizzati. Le prime inserzioni a pagamento nell'IA sembrano essere:
Attivati in base al prompt: gli annunci vengono mostrati in base al contesto della conversazione, non a una specifica parola chiave. OpenAI afferma di offrire un targeting contestuale (per esempio mostrando kit per ricette durante query legate alla cucina), senza condividere con gli inserzionisti i dati personali degli utenti.
Integrati nelle risposte: i risultati sponsorizzati possono apparire come prodotti o servizi consigliati, oppure passaggi successivi relativi alla risposta dell'IA.
Dinamici e personalizzati: i sistemi di IA possono adattare le risposte in base alla cronologia, alla posizione e alle preferenze dell'utente, creando un'esperienza pubblicitaria molto più personalizzata.
In futuro, queste novità potrebbero modificare anche i meccanismi della pubblicità nei motori di ricerca a livello locale . Una domanda basata sulla posizione, come "Dove posso comprare scarpe da corsa vicino a me?", potrebbe generare una risposta diretta con tanto di raccomandazione sponsorizzata al suo interno.
Detto questo, è importante sottolineare che siamo solo agli inizi degli annunci pubblicitari nell'IA. In questo ambito il cambiamento è l'unica costante, quindi è probabile che il funzionamento degli annunci evolva rapidamente nel tempo.
La personalizzazione definirà l'esperienza pubblicitaria nell'IA
Indipendentemente dalla direzione che prenderanno gli annunci nell'IA, sappiamo che la personalizzazione ne definirà l'esperienza. Questo perché I motori di IA riescono a comprendere il contesto molto meglio di quanto abbia mai fatto la ricerca tradizionale. Ricordano la cronologia delle conversazioni, deducono l'intento e le possibili domande di approfondimento e possono adattare le risposte in base alla situazione specifica dell'utente.
Questo apre le porte a una pubblicità che sembra molto più personalizzata rispetto ai posizionamenti di ricerca standard, ma introduce anche incertezza.
La ricerca sulla pubblicità nell'IA generativa mostra che, quando gli annunci vengono integrati direttamente nelle risposte conversazionali, per gli utenti spesso diventa difficile distinguerli dalla risposta principale. E una volta che gli utenti si rendono conto che una risposta contiene pubblicità, la fiducia può diminuire notevolmente.
Ecco perché molte piattaforme di IA stanno adottando un approccio cauto, o addirittura completamente diverso. Se i modelli includono annunci, sono generalmente etichettati e separati dalle risposte principali, e le piattaforme sottolineano che gli annunci non influenzano le risposte dell'IA. Mantenere la fiducia degli utenti sarà fondamentale. Se i motori di ricerca IA sembrano motori pubblicitari anziché strumenti informativi, l'adozione potrebbe rallentare.
Per i professionisti del marketing, ciò significa che la pubblicità più efficace nell'IA non interromperà l'esperienza, ma la completerà .
L'aspetto meno visibile della pubblicità nell'IA: la fiducia nei dati
C'è un aspetto fondamentale per i responsabili marketing: il successo della pubblicità nell'IA potrebbe dipendere da fattori che entrano in gioco molto prima che l'annuncio venga mostrato.
I motori di IA si basano su fonti affidabili per generare risposte. Se il tuo brand appare già in quelle risposte in modo organico, quindi citato, menzionato o raccomandato, il sistema ha già un contesto chiaro su chi sei. E questo contesto può influenzare il fatto che il tuo brand venga considerato idoneo o rilevante per futuri posizionamenti pubblicitari.
In altre parole, la visibilità organica e quella a pagamento nell'IA sono strettamente collegate.
I brand che investono nell'Answer Engine Optimization (la pratica di strutturare le informazioni sul brand affinché i motori di IA possano citarlo) stanno costruendo la base che i sistemi di IA utilizzano per comprendere la loro attività.
In parole semplici, i brand già presenti nelle risposte dell'IA di oggi avranno un vantaggio strutturale nelle aste di annunci dell'IA del futuro.
Come prepararsi fin da ora agli annunci pubblicitari nell'IA
Oggi le incognite sugli annunci paid nell'IA sono ancora molte. Per molti responsabili marketing può essere naturale aspettare che le piattaforme pubblicitarie basate sull'IA maturino prima di iniziare a fare test.
Ma il punto è questo: quando quel momento arriverà, il vantaggio competitivo potrebbe essere già consolidato. Con ogni probabilità, ad avere più successo saranno i brand che si sono mossi per tempo, lavorando fin da subito su dati e visibilità.
Per iniziare:
1. Comprendi come appare il tuo brand nelle risposte dell'IA
Prima ancora di ragionare sugli annunci pubblicitari, i professionisti del marketing devono avere visibilità su come le piattaforme di IA descrivono attualmente il loro brand.
Ecco tre metriche da monitorare per stabilire dei valori di riferimento.
2. Crea dati strutturati e affidabili sul brand
Come discusso sopra, l'IA ha bisogno di fonti leggibili e affidabili per generare risposte (e, probabilmente, annunci). Dati chiari e coerenti sul brand aiutano i sistemi di IA a citare la tua attività con sicurezza. Se i motori di IA non riescono a leggere chiaramente i dati del tuo brand, citeranno chi li ha resi più accessibili.
Scopri di più sul perché il tuo brand abbia bisogno di una fonte centralizzata di informazioni, ovvero un grafo di conoscenza.
3. Allinea le strategie di contenuto organico e a pagamento per l'IA
Tratta la visibilità nell'IA e la pubblicità come parte dello stesso ecosistema di scoperta. Le informazioni che ricavi dal lavoro sulla tua visibilità nell'IA (ad esempio quali domande gli LLM associano al tuo brand e quali fonti citano nelle risposte) dovrebbero guidare direttamente il targeting delle keyword a pagamento, il testo degli annunci e la strategia delle landing page. Non si tratta più di strategie separate.
In questo modo, il tuo brand maggiori possibilità di apparire in modo coerente nelle risposte generate dall'IA, negli eventuali annunci pubblicitari nell'IA e nei tradizionali risultati sponsorizzati.
4. Monitora i formati di annunci emergenti nell'IA
Le raccomandazioni attivate dai prompt, i posizionamenti di prodotto all'interno delle conversazioni e i suggerimenti dinamici basati sulla posizione evolveranno con ogni probabilità molto rapidamente. Monitora questi processi fin da subito.
Per una discussione più approfondita su come i media a pagamento possono evolversi negli ambienti di ricerca basati sull'IA, guarda questo episodio di Visibility Brief.
La prossima fase degli annunci nella ricerca basata sull'IA
Il passaggio alla scoperta tramite IA ha già cambiato il modo in cui i clienti trovano i brand; ora l'arrivo delle inserzioni a pagamento è destinato a trasformare ulteriormente questo scenario.
Le dinamiche degli annunci nell'IA continueranno ad evolversi, ma il principio di fondo è già chiaro: le piattaforme di IA consigliano brand che riescono a comprendere e di cui si fidano.
Per i professionisti del marketing che si affacciano al futuro della pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, l'opportunità non si limita all'acquisto del prossimo spazio pubblicitario. Si tratta di costruire la base di dati che rende visibile il brand, in modo organico e a pagamento, attraverso i motori di IA.
Ottieni il punteggio di visibilità del tuo brand per capire come si posiziona oggi nella ricerca basata sull'IA e quali sono i prossimi passi da intraprendere.
