Caso di studio: come Church's Chicken® ha preso il controllo del proprio brand online

Oggi la sede principale di Church's Chicken è ad Atlanta, in Georgia, ma quando è stato fondato nel 1952, era solo un ristorante situato dall'altra parte della strada rispetto all'Alamo di San Antonio, in Texas, che serviva quello che sarebbe poi diventato il suo caratteristico pollo fritto, jalapenos e Biscuits al miele. Oggi, con più di 1500 sedi a livello globale, Church's porta il suo famoso sapore casalingo ai clienti di tutto il mondo.

Church's Chicken ha costruito una solida clientela e una presenza culturale straordinaria, ma stava incontrando limiti nel mondo online.

Nei quasi 70 anni trascorsi dall'apertura del suo primo ristorante, Church's Chicken ha coltivato una clientela fedele. Le persone che amano Church's, amano seriamente Church's. Per questo motivo, Church's ha deciso di espandersi oltre il proprio nucleo, e raggiungere nuovi clienti, in particolare attraverso i canali digitali, dove impatto e ROI sono più difficili da misurare.

"I clienti danno punteggi incredibilmente alti al nostro cibo, dicono che ha un ottimo sapore e che si conserva bene nel trasporto: è proprio per questo che siamo conosciuti" afferma Alan Magee, Vice President of Digital Marketing and Technology presso Church's Chicken. "Siamo riusciti a raggiungere un nuovo pubblico. Abbiamo parlato a lungo con il nostro cliente principale, una persona che viene in uno dei nostri ristoranti un paio di giorni alla settimana. Volevamo raggiungere quelle persone che consumano fast food, ma che, per qualche motivo, non prendevano in considerazione Church's. Questo ha portato a un cambiamento nella nostra strategia volta a espandere la nostra clientela."

Per raggiungere questo obiettivo, Church's ha sfruttato l'opportunità agendo su ogni fronte. Ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria del brand, una strategia mediatica e, cosa fondamentale, ha creato un approccio digitale avanzato. "Avevamo bisogno di attirare le persone che effettuano ricerche senza brand per QSR e fast food e di presentare loro Church's", spiega Magee. "La domanda allora diventa: come possiamo fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno mentre cercano di scegliere cosa mangeranno nei successivi 10 minuti?"

Yext ha utilizzato una soluzione a più livelli per trasformare un brand storico, con solide radici fisiche, in una presenza di rilievo nel mondo digitale.

Church's Chicken utilizza Yext per gestire i dati digitali del proprio brand. Yext consente a brand come Church's Chicken di aggiornare e gestire importanti informazioni sul brand attraverso i siti web, le app per dispositivi mobili, i sistemi interni e l'intera rete di publisher — circa 175 servizi digitali a livello globale, tra cui Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo e Yelp. Church's Chicken ha anche impostato il monitoraggio delle conversioni, per comprendere meglio l'impatto delle sue attività online sulle entrate.

"Prima di Yext non sapevamo quante persone stessero visualizzando i nostri listings", afferma Magee. "Qual è l'impatto dei media? Qual è l'impatto della stagionalità? Delle offerte e delle promozioni a tempo limitato? Ora, non solo siamo in grado di vedere che stiamo generando attività, in particolare di persone che ci trovano nella ricerca e visitano le nostre pagine, ma possiamo anche vedere se le stiamo portando a compiere un'azione (conversione)."

Oltre a misurare il ROI, queste informazioni si sono rivelate particolarmente utili per delineare un quadro più completo delle lacune nell’educazione dei clienti, permettendo così a Church's di mirare con maggiore precisione i propri sforzi per garantire che le informazioni giuste arrivino nei momenti chiave del processo decisionale.

"In futuro", spiega Magee, "ci concentreremo sul continuare a promuovere tali transazioni digitali. Siamo ancora relativamente nuovi nel campo degli ordini digitali. I clienti che conoscono il brand da anni sanno solo che devono passare attraverso il drive-thru o avvicinarsi al bancone e ordinare. Quindi, i vantaggi di una buona esperienza di ricerca (cioè la possibilità di effettuare un ordine con un solo clic, sia su Google che sul nostro sito web) saranno, credo, al centro della nostra crescita, perché è lì che tutti passano il loro tempo. Questo è il modo in cui, sempre più spesso, le persone scoprono il brand oggi. Vogliamo essere presenti in tutti questi punti di accesso per trasformare l'interesse in una transazione."

I numeri parlano chiaro: Church's Chicken ora gode di una presenza significativamente più elevata in quei punti di accesso dei consumatori.

Tra settembre 2019 e aprile 2020, Church's Chicken ha registrato un aumento del 218% delle visualizzazioni sui listings, rispetto allo stesso periodo del 2018 e all'inizio del 2019. Il 43% delle query di ricerca che ora appare nei risultati sono senza brand. Oltre a un aumento del 20% dei clic sulle indicazioni stradali, un aumento del 21% dei clic sul sito web e un aumento del 55% dei clic sulle chiamate nello stesso periodo, il brand registra un tasso di conversione online del 12,84% per le soluzioni Yext, questo include un tasso di conversione dell'1,07% per le sue pagine e un tasso di conversione del 39,34% per i suoi listings.

Church's Chicken guadagna circa 17,6 milioni di dollari all'anno con le soluzioni Yext. I clic per ottenere indicazioni stradali su listings e pagine generano il maggior numero di entrate stimate rispetto a qualsiasi altro clic dei clienti: 3,7 milioni di dollari all'anno.