Caso di studio: Taco Bell migliora la visibilità nei risultati di ricerca e attrae clienti con Yext

Taco Bell è stata fondata nel 1962 da Glen Bell, che dal suo chiosco di hot dog aveva notato le lunghe code al ristorante messicano dall'altra parte della strada e si era ispirato al menu del suo vicino. Nei primi cinque anni di vita del brand sono state aperte cento sedi di Taco Bell e ora 7000 ristoranti servono più di 2 miliardi di clienti ogni anno. "Mezza America va da Taco Bell almeno una volta all'anno", afferma Derrick Chan, Director of eCommerce.

Quando Chan si è unito a Taco Bell, lui e il suo team hanno iniziato a esaminare le fonti di traffico web e le prestazioni dei canali. "Ci siamo subito resi conto che gran parte del nostro traffico proveniva dalla ricerca organica, ma la maggior parte era ricerca collegata al brand", spiega Chan. "Questa era un'area di opportunità. I dispositivi mobili hanno cambiato le regole del gioco e la localizzazione è diventata un fattore sempre più importante nei risultati di ricerca. Per qualsiasi azienda con più sedi fisiche, l'ottimizzazione a livello locale è cruciale. Abbiamo notato che la ricerca localizzata e il cibo vanno a braccetto".

Taco Bell aveva bisogno di ottimizzare i listings dei franchising per termini di ricerca non collegati al brand a livello locale. "Vogliamo che Taco Bell compaia quando le persone cercano fast food, cibo messicano o qualsiasi drive-thru. All'epoca, quando cercavo "drive-thru" su Yelp, Taco Bell non compariva, ma la nostra concorrenza sì. Questo è il tipo di informazioni che ci ha fatto capire che c'era un grande potenziale di business incrementale da sfruttare (e la possibilità di guadagnare quote di mercato dai nostri concorrenti), se fossimo riusciti a prendere il controllo di come apparivamo nei risultati di ricerca".

Taco Bell ha da tempo compreso l'importanza di gestire le informazioni aziendali nelle ricerche e in passato aveva collaborato con un partner per caricare i dati sulle sedi nei vari listings e directory. Tuttavia, non è stato possibile controllare in modo dinamico le informazioni sul brand, quindi Taco Bell ha dovuto comunque affrontare la sfida di apportare aggiornamenti e aggiungere nuove sedi.

Per trovare la soluzione migliore per gestire, verificare e ottimizzare le informazioni del proprio brand, Taco Bell ha condotto un progetto pilota in cui Yext e un'altra soluzione hanno gestito ciascuna 600 schede di località per 90 giorni. "Volevamo scegliere la soluzione migliore, quella che avrebbe migliorato i risultati per l'azienda o generato risultati concreti per il business. Abbiamo esaminato diversi KPI: traffico complessivo, visualizzazioni, clic, tasso di conversione, vendite in negozio e qualità della gestione degli account. Yext ha passato il test a pieni voti". Chan ha scoperto che la gestione delle informazioni sul brand nella Rete di publisher di Yext ha generato traffico di alta qualità con un aumento misurabile delle conversioni per i negozi e i listings online di Taco Bell.

"Ora, tutti i proprietari dei nostri ristoranti e gli affiliati possono trovarsi nel loro ristorante locale, cercare "Taco Bell", "tacos vicino a me" o semplicemente "tacos" ("vicino a me" è implicito) e vedere i nostri ristoranti apparire nei risultati accanto a quelli della concorrenza. In molte aree, occupiamo le prime tre posizioni della classifica. È stata una vera svolta".

Ora Taco Bell compare nei canali che i clienti affamati utilizzano per effettuare ricerche. "Yext ci sta decisamente facendo risparmiare molto tempo. Anziché dovermi occupare manualmente di dati come nome, indirizzo e altre informazioni su tutti i vari canali (Google, Apple e Bing, per citarne alcuni), devo solo scriverli su Yext. L'impatto maggiore lo abbiamo visto sulla nostra presenza nel pacchetto di mappe locali su Google. La maggior parte del nostro traffico proviene da dispositivi mobili. Dato che i risultati di ricerca mobile mettono in risalto i listings locali A, B e C su Google Maps, per noi era fondamentale rientrare tra questi."

John Kosoff, Vice President of eCommerce and Performance Marketing, è entrato a far parte di Taco Bell dopo che il brand aveva adottato Yext ed era impaziente di massimizzare le sue capacità. "Yext Analytics" è stato davvero utile a tal proposito. In particolare, le metriche relative ai singoli listings ci hanno aiutato a ottenere informazioni sulle prestazioni dei singoli negozi e sulle tendenze di ricerca locali. Il nostro prossimo obiettivo è comprendere l'intento di ricerca e le query a livello locale. Considero la ricerca organica come un investimento strategico a lungo termine e Yext può aiutarci ad analizzare questi dati e a comprenderli appieno."

Con Yext, Taco Bell ha trovato un partner che può aiutare il brand a prepararsi alle tecnologie e alle tendenze di ricerca del futuro. "Il team che si occupa dell'account di Yext ha svolto un lavoro fenomenale non solo nel rispondere al meglio alle nostre esigenze, ma anche individuando in modo proattivo ulteriori aree in cui aggiungere valore o strategie da implementare", afferma Chan. "Tra tutti i fornitori con cui abbiamo lavorato, direi che Yext è uno dei migliori nel mantenere viva una collaborazione proattiva."

Il Search Experience Cloud di Yext consente a Taco Bell di ottimizzare le landing page e i contenuti a livello locale per termini di ricerca non collegati al brand (come "tacos") e per il nome del brand Taco Bell, contribuendo a generare più visualizzazioni di ricerca, clic sul sito web e azioni dei clienti come quelle per ottenere le indicazioni stradali. Yext offre a Chan e al suo team il controllo sull'intero ecosistema digitale di listings e pagine per oltre 7000 sedi di Taco Bell. "In ogni mercato, le persone fanno riferimento alle sedi basandosi su una descrizione relativa ad altri punti di riferimento. Magari non cercano "Taco Bell in Third Street", ma "Taco Bell nel centro commerciale Vaughn." Contattiamo in modo attivo i nostri ristoranti per raccogliere tutti questi dati, inserirli in Yext e ottenere un risultato ancora più d'impatto."

"Penso proprio che il consiglio per qualsiasi brand sia di adattarsi alle nuove modalità di ricerca e di sfruttare gli strumenti necessari per farlo. Occorre raggiungere i clienti dove effettuano ora le ricerche, ovvero a livello locale", afferma Chan. "Al momento, i dispositivi mobile hanno ancora un grande impatto e aggiungono tante altre dimensioni alla ricerca: geolocalizzazione, condizioni meteorologiche, cronologia delle ricerche precedenti. La ricerca sta diventando sempre più complessa, ma anche più rilevante per l'utente. Vogliamo essere presenti nei luoghi in cui cerca il cliente e posizionarci in modo da essere visibili in base a tutti i suoi diversi criteri di ricerca."

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