Every Touchpoint Counts: New Research on Customer Journey Management for Healthcare

医療業界のマーケティング環境は急速に変化しています。

2030年までに：

• ベビーブーマー世代は全員65歳以上になり、
• 最年長のX世代は定年に近づいています。
• 成人を迎えたX世代、Y世代、Z世代の子供や孫が（自身のヘルスケアジャーニーを管理するとともに）年配者の医療に関する決断により関与するように*

その一方で、医療に関する考え方において文化的な変化が起こっています。Z世代とミレニアル世代にとって、医療とはセルフケアを指します。このような患者は、健康上の問題が起こってから医療提供者を探すようなことはしません。実際に、Z世代の52％は医療提供者を毎月探していると報告しています。

医療提供者が予算や人員不足に陥ることなく患者の体験を向上させようと努める中、希望するチャネルで患者にパーソナライズされたアプローチを大規模に展開することはますます困難になっています。また、医療や患者の期待、デジタル環境が変化する中、デジタルマーケティングへの取り組みによるROIを証明することも難しくなっており、厳格なプライバシー法も相まって、この問題はさらに複雑化しています。

患者とその医療支援者は、医療提供者の情報や医療アドバイスを探すために、これまで以上に多くのデジタルチャネルを利用しています。医療提供者を見つけやすくすることから、より多くの予約を獲得することまで、医療業界のマーケティング担当者が患者とつながり、関わり合いを持つために知っておくべき情報をご紹介します。

認知度

最初の一歩として医療提供者のウェブサイトにアクセスする患者が激減 検索の第一歩としてプロバイダのウェブサイトにアクセスするベビーブーム世代はわずか45％であり、若い世代では大幅に減少します。調査結果は以下のとおりです。

• X世代の34%が医療提供者のウェブサイトからカスタマージャーニーを開始

• ミレニアル世代の28%が医療提供者のウェブサイトからカスタマージャーニーを開始

• Z世代の26%が医療提供者のウェブサイトからカスタマージャーニーを開始 すべての世代の患者と患者支援者が、さまざまなオンラインチャネルで医療提供者や専門分野を調べることからジャーニーを開始 検索エンジンはX世代、Y世代、Z世代にとって最も人気のあるチャネルですが、検索ジャーニーの出発点としては*半分に及びません*。患者や支援者が従来の検索エンジンを使用して医療ブランドや医療提供者を見つける方法は以下のとおりです。

• ベビーブーム世代の37%は、カスタマージャーニーの最初のタッチポイントとして検索エンジンを使用

• X世代の47%は、カスタマージャーニーの最初のタッチポイントとして検索エンジンを使用

• ミレニアル世代の43%は、カスタマージャーニーの最初のタッチポイントとして検索エンジンを使用

• Z世代の40%は、カスタマージャーニーの最初のタッチポイントとして検索エンジンを使用 かけはなれたものと見られがちだったSNSと医療の関係が徐々に変化 回答者の88%がブランドの詳細情報を見つけるためにSNSを使用していると述べています。理想的な新規患者を引き付けるための優位性を求める医療提供者は、もはやソーシャルメディアプラットフォームを無視することはできません。たとえば多くの形成外科医が自身の功績を紹介し、新規患者を獲得するため、TikTokで積極的に活動するようになっています。以下は、SNSを使って医療提供者の検索を開始する各世代をベビーブーマー世代と比較した結果です。

• X世代の患者がソーシャルメディアで医療提供者の検索を開始する割合は1.5倍

• ミレニアル世代の患者がソーシャルメディアで医療提供者の検索を開始する割合は2倍

• Z世代の患者がソーシャルメディアで医療提供者の検索を開始する割合は4倍

医療提供者検索の出発点として、マップの活用が顕著に X世代、ミレニアル世代、Z世代はすべて、医療提供者の所在地と営業時間における利便性を検索条件として重視しているようです。以下は、医療提供者検索の開始点としてマップを使用する各世代をベビーブーマー世代と比較した結果です。

• X世代がマップを使用して検索を開始する割合は3倍
• ミレニアル世代がマップを使用して検索を開始する割合は6倍
• Z世代がマップを使用して検索を開始する割合は6倍

考慮すべき点

医療業界では他のどの業界よりもオンラインレビューによる意思決定への影響が高い 患者と患者支援者の74%は、患者のレビューが医療提供者を選択する上で最も重要な要素であると述べています。患者の60%が、患者によるレビューへの医療提供者の関与と対応に基づいて医療提供者を選択する傾向があることは特筆すべきであり、人口統計全体においても、レビューへの対応が重要であることが調査で示されています。

• ベビーブーマー世代の55%が医療提供者を選ぶ際にオンラインレビューを考慮

• X世代の59%が医療提供者を選ぶ際にオンラインレビューを考慮

• ミレニアル世代の73%が医療提供者を選ぶ際にオンラインレビューを考慮

• Z世代の73%が医療提供者を選ぶ際にオンラインレビューを考慮 良いレビューだけでは不十分 医療マーケティング担当者がレビューに迅速かつ大規模に対応する戦略を持っていなければ、あらゆる年齢層の患者を獲得（および維持）するのは困難になります。新規の患者も既存の患者もレビューへの反応を期待し、迅速な対応を期待しています。

• ベビーブーマー世代の51%が患者のレビューに対する返答を1週間以内に期待している

• X世代の64%が患者のレビューに対する返答を1週間以内に期待している

• ミレニアル世代の71%が患者のレビューに対する返答を1週間以内に期待している

• Z世代の64%が患者のレビューに対する返答を1週間以内に期待している

決断とロイヤルティ

医療提供者のデジタルプレゼンスが正確 かつ最新の状態に保たれている場合に患者からの予約が入る傾向に：**デジタルプレゼンスを最新の状態に保つことも重要です。患者の85％は、予約を行うか行わないかを決める際に医療提供者の情報が正確であることが非常に重要であると答えています。 複数のチャネル間で正確な情報を維持することが患者を引き付け、不正確で欠落した情報は信頼を損なう 不正確な情報では愛着も薄れてしまいかねません。自分が探している情報を見つけられないときや、見つけた情報が不正確であるときに不満が溜まるのは全世代共通です。

• 予約に関して、間違った情報がある場合や情報が欠落している場合、別の医療提供者を探すと回答した患者は2人に1人
• 十分なレビューがないと、信頼して予約するのが難しいと回答した患者は2人に1人
• オンラインで医療機関を検索、検討、選択する際に、古い情報や矛盾した情報が出てくるのはよくある問題であると回答した患者は5人に2人

信頼の構築と愛着の確保に関しては、それぞれの世代が各チャネルに投稿されている異なるタイプのコンテンツの影響を受ける 以下をご覧ください。 医療系のお客様は、医療ケアを探すためのジャーニーで複数（かつ新しい）タッチポイントを利用しています。

X世代、ミレニアル世代、および最年長であるZ世代の医療ニーズも増大していく中、彼らは年配者の介護や医療支援も担っており、自身や愛する人を支援してくれる医療提供者を探す中で、信頼のおける医療提供者に予約を入れる傾向が高まっています。

しかし、それぞれの世代において、タッチポイントが異なる独自のカスタマージャーニーが構築されているため、医療提供者はレビュー、SNS、マップ、ウェブサイト、検索など複数のチャネルに対応する必要があります。正確で、整合性があるデータをコスト効率よく、大規模に展開すること。これこそが、患者の期待に応えることと医療提供者の成長を両立させるための鍵となります。

調査の詳細： この結果は、米国を拠点とする18歳以上の成人1,051人を対象としたオンライン調査によるものであり、過去1年間にオンラインで医療提供者を探した人が調査に参加しています。この調査は、Yextの委託を受けてResearchscapeが2024年6月27日から2024年7月10日まで実施しました。結果は、10問のの人口統計学的質問（国、州、国勢調査地域、婚姻状況、世代、教育レベル、民族、世帯収入、雇用状況）により米国の人口に対して重み付けされています。