接客業

Premier InnがYextの提携で検索での可視性を向上させ、予約を促進

常にインターネットとつながっているお客様は旅行中にホテルを検索するため、Premier Innは検索における見つけやすさと全体的な顧客体験を向上させたいと考えていました。

Premier Innのさわやかな白いシーツの上に、洗いたての枕が2つ置かれている。

住所の更新件数   

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リスティングの増加  

合計ロケーション数  

Premier Innは、700以上の拠点と60,000以上の客室を擁し、英国最大かつ人気のホテルチェーンです。企業買収の責任者であるNaz Mehrzad氏は「当社の顧客は、ホテルの価値や立地だけでなく、信頼できるブランドにも興味を持つ日常的な旅行者です」と述べています。Premier Innは英国におけるサービスブランドとして確立されていますが、ゲストに素晴らしい経験を提供するための新鮮で革新的なアプローチを維持することに重点を置いています。このようなイニシアチブの1つは、Premier Innのハブと呼ばれる新しいホテル形式の立ち上げでした。Premier Innは、選りすぐりの都市の中心部で、インターネット接続された客室を低価格で提供しており、特にドイツでの事業拡大に引き続き注力しています。

課題

Mehrzad氏は、GoogleやTripAdvisorを含めたメタサーチチャンネルによる顧客獲得を一手に担っており、顧客の検索エクスペリエンスの専門家になりました。常にインターネットとつながっているお客様は旅行中にホテルを検索するため、同氏は、全体的な顧客体験の向上には検索での見つけやすさが最も重要であると認識していました。

当然ながら、GoogleはPremier Innのデジタルマーケティング戦略における改革で大きな役割を担っています。Mehrzad氏は語ります。「Googleは米国以上に英国で絶対的な影響力を誇ります。弊社はGoogle提供のAdWordsや検索エンジン最適化(SEO)を通じて収益の大半を獲得しています。中でもSEOを目的としたGoogleマイビジネスは、ここ1年半で、その重要性を増してきています。それに伴って、当社でもGoogleのページの管理を積極的に行うようになってきています。」Googleマイビジネスは、Google商品リスト広告やGoogleフライトと同様に、ホテル業界専用のGoogle製品であるGoogle Hotel Adsに直接リンクしています。同氏はこう説明します。「Google Hotel Adsを通して、価格と空室を送信したり、順位を入札できますが、表示されるかどうかは決められません。Googleは、Googleマイビジネスでのコンテンツ管理はインプレッション数増加に役立つと常に言っています。そのため、正しいコンテンツが確実にインターネット上に表示されることは非常に重要です。Yextを導入する前は、当社の情報が一貫しており、住所、画像、説明などが正しいものであることを確実にするために手作業で業務を行っていました。」

解決策

Mehrzad氏とそのチームは、約1年間、手動でGoogleマイビジネスを管理していましたが、その業務が非効率的で、とても持続できないことに気づいたのです。「定期的な変更には時間がかかりましたし、Googleマイビジネスを通してすべての施設情報を管理することは困難でした。この業務を着実かつ徹底的に、大きな規模で行う方法を考える必要があったのです。初めてGoogleマイビジネスで全施設の情報を修正する際には専用のリソースが必要でしたし、エコシステム内の情報を修正し続ける必要があることも分かっていました。問題は全く解決していなかったのです。」

同氏は、消費者が検索を行うのはGoogleだけではないことも認識していました。ウェブ上の他の多くのディレクトリにあるブランド情報も更新して管理する必要がありました。「ランキングをさらに上げるには、Googleだけでなく、あらゆる場所で一貫した情報を表示する必要があるのだと悟りました。Apple Maps、Bing、Yelpもチェックし、Googleと同様の関係を個別に築く必要があると思いました。そこでYextの存在に気づいたのです。」Yextは、Premier Innのようなブランドが、自社ウェブサイト、モバイルアプリ、社内システム、パブリッシャーネットワーク全体(Google、Apple、Facebook、Bing、Yahooを含む150以上の地図、アプリ、検索エンジン、GPSシステム、ソーシャルネットワーク)で、顧客向けの情報を管理を管理できるようにしています。

結果

Premier InnはYextのパブリッシャーネットワークを利用して英国の350拠点のリスティングをローンチしました。ローンチ時に、YextはPremier Innが検索エクスペリエンス全体で存在感を高められるよう、4,800件以上のリスティングを追加しました(新規追加の55%)。Yextは迅速に1万6,000件以上の住所を更新し、Yextを利用する前の住所の間違いの73%を修正しました。また、1万6,000件を超えるウェブサイトのURL、10万点のロゴや写真、2万6,000件の事業内容など、強化コンテンツを追加できました。ブランド情報を大規模に見直したおかげで、Premier Innはローカルでの検索プレゼンスを強化することができました。

Premier Innは、ブランドの評判と顧客満足度を重視しており、Yextの機能を使用して、FacebookやYelpをはじめとするソーシャル・サイト全体のレビューをモニタリングしています。Yextは、各ホテルについて投稿されたすべてのオンラインレビューをリアルタイムで抽出し、Premier Innのマーケティング・チームや現地のホテル支配人が、顧客のソーシャルネットワークでの活動を簡単にモニタリングできる、包括的なダッシュボードにこうしたレビューを表示します。そのおかげで、Premier Innはプラットフォームから直接レビューに対応できるのです。「お客様の問題を解決するためだけに情報を利用するのではなく、業務改善にも利用したいと考えています」とMehrzad氏は付け加えます。

実際、オンラインレビューは、Premier Innだけでなく、ホスピタリティ業界全体にとって、顧客の検索プロセスおよび意思決定プロセスにおける重要な要素です。同氏はこう述べています。「当初はリスティングソリューションとしてYextを利用していましたが、レビューをモニタリングするプロセスを改善し、顧客満足度を高める上でもSearch Experience Cloudが役に立っていることを嬉しく思います。」

Mehrzad氏はPremier InnとYextのパートナーシップを強化し、FacebookロケーションページをはじめとするSNSページをソリューションに組み込みました。「YextチームによりFacebookのリスティングをモニタリングできるようになったため、予想以上に広い範囲でお客様との接点を得られるようになりました。」

変化

Premier Innは、更新・検証されたブランド情報を活用してインプレッション数、閲覧数、クリック数を向上させることに重点を置き、ホテル全体での予約数の増加につながげることを目標としています。「Yextは、ブランドに関する情報の公開に不可欠な基盤を提供し、当社ホテルがローカル検索で確実に表示されるようにすることで、Google Hotel Adsでの存在感を向上させ、収益を増加させてくれます。」

同氏とそのチームは、Yextの機能自体と同様にYextチームの能力の高さに関心しています。「これまでの業績は素晴らしく、Yext担当者の能力は一流だと思います。信じられないほど対応が早く、知識に富み、他社とは比べ物になりません。」

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