Die Technologien natürlicher Sprachverarbeitung werden kontinuierlich in einem noch nie dagewesenen Tempo verbessert. Im Jahr 2019 war der Fortschritt dank der Einführung und Übernahme von BERT, dem revolutionären Modell von Google für natürliches Sprachverständnis, besonders rasch. Ende 2019 hat Google BERT in seinen Suchalgorithmus implementiert, um lange und komplexe Suchanfragen besser zu verstehen:
„Mit den jüngsten Fortschritten durch unser Forschungsteam im Bereich der Sprachwissenschaft konnten wir dank maschinellem Lernen deutliche Verbesserungen mit Bezug auf das Verständnis von Suchanfragen verzeichnen. Dies stellt den größten Sprung der letzten fünf Jahre und einer der größten Sprünge in der Geschichte der Suchmaschinen dar."
Das Nutzerverhalten passt sich schnell an diese Fortschritte der natürlichen Sprachverarbeitung an. Die Menschen verwenden immer häufiger lange Suchanfragen in natürlicher Sprache. Anstelle von „Lexus" suchen sie nach „Lexus Autohändler in München mit Finanzierungsmöglichkeiten" und vertrauen somit darauf, dass die neuen, intelligenteren Algorithmen von heute in der Lage sind, ihre komplexe Anfrage zu verstehen und ihnen relevante Ergebnisse zu liefern.
Gleichzeitig limitieren die DSGVO und andere behördliche Anforderungen die Menge an Benutzerdaten, die Unternehmen durch Cookies erfassen können. Aufgrund dessen müssen Marketingexperten auf andere Datenquellen zurückgreifen, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Da Suchanfragen länger, dialogorientierter und somit auch informativer geworden sind, sind sie zu einem entscheidenden Datenpunkt für Marketingexperten geworden.
Anfragen mit mehreren Wörtern und in natürlicher Sprache sind von besonderer Bedeutung, da sie ein ganz bestimmtes Bedürfnis ausdrücken. „Lexus" ist ein ungenaues und kompetitives Stichwort, da nicht deutlich wird, wonach genau der Benutzer sucht. „Lexus Händler in München mit Finanzierungsmöglichkeiten" ist jedoch sehr konkret und drückt ein klares Bedürfnis aus. Dieser Benutzer sucht nach einem bestimmten Händler in einer bestimmten Stadt und neigt deutlich eher zum Kauf. Je mehr Wörter in der Anfrage verwendet werden, desto klarer ist das Bedürfnis.
Neue Forschungsergebnisse von Yext bestätigen den Zusammenhang zwischen der Länge einer Anfrage und ihrer Absicht. Eine Analyse aller Suchanfragen von Google für Kunden von Yext Pages zeigt einen engen Zusammenhang zwischen der Wortzahl einer Anfrage und der Klickrate für Yext Pages.
Je länger die Anfrage, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auf Ihre Seite klickt. Lange Anfragen (6+ Wörter) führen 55 % häufiger zu einem Klick als kurze Anfragen (1 Wort).
Um dieses Phänomen zu verstehen, werfen Sie einen Blick auf die folgenden zwei SERPs.
Die kurze, ungenaue Anfrage liefert eine dichte, kompetitive SERP mit drei verschiedenen Anzeigen, einem Local Pack aus zwei Einträgen und einer Knowledge Card, die alle um die Aufmerksamkeit des Benutzers buhlen. Die lange Anfrage mit einer genauen Absicht liefert jedoch ein direktes Ergebnis, das durch Fortschritte in der natürlichen Sprachverarbeitung möglich gemacht wurde. Bei kurzen, ungenauen Stichwörtern müssen Unternehmen intensiv mithilfe von Anzeigen und marginaler SEO-Optimierung konkurrieren. Bei langen Stichwörtern mit einer genauen Absicht können Unternehmen die Frage einfach beantworten.
Interessanterweise wirkt sich dieser Trend nicht auf alle Branchen gleich aus. Weitere Forschungsergebnisse von Yext haben gezeigt, dass das Nutzerverhalten je nach Branche stark variiert. In machen Branchen, in denen der Trend besonders ausgeprägt ist, ist die Wahrscheinlichkeit, dass lange Anfragen zu einem Klick führen wesentlich höher als bei kurzen Anfragen.
In einigen Schlüsselindustrien besteht ein besonders ausgeprägter Zusammenhang zwischen der Länge einer Anfrage und der Interaktion. Mit anderen Worten: Je länger die Anfrage ist, desto höher ist die Klickrate (Es ist jedoch zu beachten, dass das zunehmende Aufkommen von Zero-Click-Searches die Interaktion besonders bei langen Anfragen herunterspielt). In folgenden Branchen ist dieser Trend zu beobachten:
Automobilbranche
Finanzdienstleistungen
Gesundheitswesen
Gastronomie
Professionelle und Unternehmensdienstleistungen
Im Allgemeinen zeigt sich, dass Branchen mit teureren Produkten und längeren Einkaufszyklen dazu neigen, längere und komplexere Anfragen zu bevorzugen. Beispiele langer Anfragen mit hoher Klickrate dieser Branchen zeigen den Grund dafür:
Kleinkredite mit SSI Direct Express Karte kein Bankkonto in meiner Nähe (21 % Klickrate)
Wo kann ich in meiner Nähe die Scheinwerferlampe auswechseln lassen (50 % Klickrate)
Liste von Augenärzten für gesetzlich Krankenversicherte in meiner Nähe (9 % Klickrate)
Wo werden in meiner Nähe Spa- und Wellness-Geschenkkarten akzeptiert (16 % Klickrate)
Von wo aus kann ich in meiner Nähe ein Paket versenden (42 % Klickrate)
Die Art der Produkte und Dienstleistungen in diesen Branchen sind komplexer, wodurch Benutzer veranlasst werden, komplexere Fragen zu stellen. Ein neues Auto zu kaufen, eine Bankbeziehung aufzubauen oder eine ärztliche Behandlung in Anspruch zu nehmen, sind alles komplizierte, teure und zeitaufwändige Transaktionen. Dabei kommen bei Kunden automatisch viele Fragen auf. Sie müssen erfahren, welche Versicherung akzeptiert wird, welche Finanzierungsmöglichkeiten ein Autohändler anzubieten hat und was die Finanzprodukte einer Bank beinhalten.
Mit den jüngsten Fortschritten in der natürlichen Sprachverarbeitung erwarten Kunden, Antworten in vollem Umfang auf diese Fragen zu erhalten. Und letztendlich werden sie sich für die Unternehmen entscheiden, die in der Lage sind, ihre Fragen zu beantworten.
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? Unserer Meinung nach ergeben sich daraus drei Kernaussagen:
Lassen Sie das Nutzerbedürfnis Ihre Content-Strategie bestimmen. Benutzer informieren Unternehmen durch ihr Suchverhalten heutzutage explizit darüber, was sie sehen und wissen wollen. Ihre Anfragen sollten daher Ihre Content-Strategie bestimmen. Wenn Benutzer beispielsweise nach „Optiker, der gesetzlich Krankenversicherte aufnimmt" suchen, sollten Ihre Seiten Benutzer – und Suchmaschinen – darüber informieren, welche Art von Krankenversicherung Ihr Unternehmen akzeptiert.
Erstellen Sie Anfrageanalysen. Jedoch ist es keine leichte Aufgabe, Anfragen zur Identifizierung neuer Content-Inhalte zu nutzen. Dies Bedarf der Auswertung riesiger Datensätze von Suchanfragen sowie der Durchführung anspruchsvoller Analysen wie Themenmodellierung und -gruppierung. Doch der Aufwand zahlt sich aus und deshalb sollten Unternehmen Zeit und Ressourcen in die Analyse von Anfragen investieren. Dafür kommen Plattformen wie Yext oder SemRush als Rückgrat Ihrer Forschung in Frage. Bei dieser Analyse sollte die Länge und Komplexität der Anfragen, wiederkehrende Suchbegriffe und Klickraten berücksichtigt werden. In ihrer jüngsten Veröffentlichunghat CXL eine Vorlage für diese Analyse bereitgestellt.
Erfassen Sie Anfragedaten selbst. Unternehmen sind nicht unbedingt nur auf Google für ihre Anfragedaten angewiesen. Tatsächlich können durch betriebsintern erstellte Anfrageanalysen für die eigene Website-Suche wesentlich umfangreichere Daten als die von Google erfasst werden. Durch Website-Suchanalysen können Suchanfragen Sitzungen zugeordnet werden, wodurch das Benutzerverhalten bereits nach der ersten Suche viel deutlicher wird.
Mit den Fortschritten in der natürlichen Sprachverarbeitung und den durch die DSGVO verursachten Einschränkungen bezüglich der Benutzerdatenerfassung wird die Suchanfrage zunehmend zum wichtigsten Datenpunkt, den Unternehmen über Ihre Benutzer haben. Dies gilt insbesondere für Branchen mit teuren Produkten und langsamen Einkaufzyklen. Es ist jetzt an der Zeit, in Forschung zu investieren und neue Strategien mit Bezug auf Suchanfragen zu entwickeln.
Erfahren Sie mehr darüber, wie sich das Sucherlebnis von Kunden verändert inDie Customer Journey beginnt mit einer Frage.
