So hilft dialogorientierte KI Marken, Drittanbieter-Cookies hinter sich zu lassen

Wenn es um die Zukunft der Verbraucherdatenstrategien geht, stehen Marken aktuell an einem entscheidenden Wendepunkt. Uneinheitliche Gesetzgebung in den einzelnen Staaten, zahlreiche Vorschläge für einen nationalen Rechtsrahmen in den USA und unterschiedliche internationale Gesetze, einschließlich der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – Marken müssen sich in einem unübersichtlichen Dschungel an Datenrichtlinien zurechtfinden, und wird eine Regel nicht eingehalten, kann das schnell kostspielig werden.

Langsam aber sicher verabschieden sich die Tech-Giganten von einigen mehr oder weniger dubiosen Praktiken, die das Online-Targeting jahrelang dominierten. Mit seinem iOS 14.5-Update hat Apple die Tracking-Fähigkeiten von Meta erheblich eingeschränkt. Die bis 2024 geplante schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies wird dem Online-Tracking in Chrome währenddessen ein Ende bereiten. So kommt Google auf eine Ebene mit anderen Browser-Anbietern wie Safari, die bereits über Cookies hinausgewachsen sind.

Ob der große Wandel nun 2022, 2024 oder 2026 kommt, spielt dabei keine wesentliche Rolle. In jedem Fall ist die abnehmende Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies für Marken, die sich um ein besseres Kundenerlebnis bemühen, eine gute Nachricht.

Indem sie sich auf den Dialog mit den Usern durch robuste, dialogorientierte KI konzentrieren, können Marken das bestmögliche Kundenerlebnis bieten und gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Verbraucher respektieren.

Durch die zunehmende Nutzung von Cookie-Datenpools und anderen Drittquellen haben sich Marken daran gewöhnt, über Tausende von Datenpunkten zu jedem Verbraucher zu verfügen, der in die Umlaufbahn ihres Unternehmens eintritt.

Doch trotz der prall gefüllten Verbraucherdatenspeicher wird die überwiegende Mehrheit der Daten gar nicht genutzt (oder ist sogar unbrauchbar). Zwar mag es sein, dass einer Marke zu einem einzelnen Verbraucher 12.000 Datenpunkte vorliegen. Doch jeder Marketingmanager wird Ihnen sagen, dass nur 10 bis 15 der Top-Infos regelmäßig genutzt werden: etwa Standort, Alter, das zuletzt gekaufte Produkt oder der zuvor gelesene Artikel.

Dieser wahrhaftige Datenhunger schadet mehr als er nützt. Alles, was dieser Überfluss an Informationen bewirkt, ist eine Behinderung funktionierender Marketingbemühungen. Angesichts der neuen Datenschutzbestimmungen, der Datenminimierung und des allgemeinen Mandats, weniger statt mehr Daten zu speichern, könnte eine solche Maßlosigkeit in Zukunft zudem erhebliche rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Datenhunger ist ein direktes Ergebnis der derzeitigen digitalen Praktiken, bei denen Marken ihren Verbrauchern einen Monolog präsentieren, anstatt sich auf einen Dialog mit den Kunden einzulassen. Indem sie so viele Verbraucherdaten wie möglich sammeln, bauen Unternehmen ihre Datensätze mit der Absicht auf, ihren Kunden auf Schritt und Tritt zu folgen, anstatt sie anzusprechen.

Vermarkter produzieren eine Botschaft und verfolgen dann, wie Benutzer auf diese Botschaft reagieren und sich verhalten. Anschließend werden diese Daten gespeichert und dazu verwendet, den Verbrauchern zu einem späteren Zeitpunkt erneut einen Monolog zu präsentieren. Dieses unpräzise Vorgehen führt beispielsweise dazu, dass eine Person, die versehentlich auf eine Werbeanzeige für einen Schlafsack geklickt hat, auf einmal als Outdoor-Freak angesprochen wird. Das wirkt sich negativ auf die Benutzererfahrung aus und trägt nicht zu einer langfristigen Markenbindung bei.

Ein dialogbasierter Ansatz hingegen beruht auf Daten, die über Suchanfragen oder KI-Konversationen vom Verbraucher direkt und mit seinem Einverständnis zur Verfügung gestellt werden.

Auch wenn die Frage auf den ersten Blick banal klingen mag: Was genau sind eigentlich „Daten“? Das Wort hat lateinische Wurzeln und bedeutet grob übersetzt „das Gegebene“. Mit anderen Worten: Echte Daten sind Informationen, die der Verbraucher freiwillig bereitstellt – nicht solche, die ohne sein Wissen, seine Zustimmung oder seine Kontrolle gesammelt werden.

Leider betrachten die meisten Marken Daten als etwas, das man sich ungefragt nehmen und verwenden kann. Ein Dialog besteht aber aus einem gegenseitigen Geben und Nehmen. Bezogen auf Daten bedeutet das: Marken sollten bei der Handhabung ihrer Kundendaten auf ein Zero-Party-Datenerfassungsmodell mit wechselseitigem Werteaustausch setzen.

Google beispielsweise verfügt zwar über massive Kapazitäten zur Datenverfolgung – ein Großteil des gesammelten Wissens beruht allerdings auf Daten, die von den Usern freiwillig in die Suchleiste eingegeben werden: ein hervorragendes Beispiel dafür, wie ein Dialog mit einer Suchanfrage beginnen kann. Die meisten Marken und Unternehmen hingegen bombardieren die Verbraucher mit einem Monolog aus Inhalten, Pop-ups und unzähligen Drop-down-Menüs und hoffen dabei, dass die User sich die Zeit nehmen, zu einer passenden Antwort zu navigieren.

Im weitesten Sinne handelt es sich bei einem Dialog um einen gegenseitigen Werteaustausch: Die Sucherfahrung verbessert sich durch die vom Verbraucher eingegebenen Daten. Durch diesen Austausch können Marken ihre Antworten individuell anpassen, angemessen personalisieren und den Kunden so auf seiner Entdeckungsreise des Produkts und auf seinem Weg zum Kauf begleiten. Denken Sie daran: Wir sprechen hier von der „Customer Journey“, nicht von einer „Brand Journey“.

Dank der aktuellen Durchbrüche in der gesprächsorientierten KI haben Marken jeder Größe nun die Möglichkeit, sich von ziellosen, ohne Einwilligung des Kunden gewonnenen Datensätzen Dritter zu lösen und in einen direkten, gewinnenden Dialog mit dem Verbraucher zu treten.

Wenn Verbrauchern die Gelegenheit geboten wird, teilen sie einer Marke ihre Wünsche mit. Es ist dann Aufgabe der Marke, auf diese Anliegen die richtigen Antworten zu geben. Mit einer Antwort, die genauso spezifisch ist wie die Frage, tritt ein Unternehmen nicht nur in einen ansprechenden Dialog mit dem Kunden, sondern bietet ihm auch eine Personalisierung zu seinen Bedingungen.

Für Unternehmen, die mit ihren Kunden in einen solchen Dialog treten wollen, sind dialogorientierte KI, natürliche Sprachverarbeitung und Wissensdiagramme wichtige Werkzeuge. Sie sind außerdem das Herzstück zahlreicher erfolgreicher Marken, darunter Amazon und Google.

Sind Sie bei einem Bekleidungshändler auf der Suche nach einer Winterjacke, führt die einfache Suche nach „Winterjacke“ möglicherweise zu den gewünschten Ergebnissen – oder auch nicht. Vielleicht stellt die Taxonomie der Website die Verknüpfungen, die für ein passendes Suchergebnis nötig wären, gar nicht her. Zum Beispiel könnte der Begriff „Jacke“ alle Produkte ausschließen, die als „Mantel“ gelabelt sind.

Knowledge Graphs dienen dazu, Daten um natürliche Sprache herum zu strukturieren. Je spezifischer Verbraucher bei der Suche auf einer Website sind, desto elaborierter sind die Ergebnisse.

Anstatt nach „Winterjacke“ zu suchen, könnten Sie zum Beispiel „Winterjacke für Damen für Wanderung bei Regen“ ins Suchfeld eingeben. Die Strukturierung der auf einer Website zu findenden Produktinformationen, Nutzungen, Funktionen und Details in einem Knowledge Graph macht es möglich, hochpräzise Resultate auszugeben. So erhalten unsere Verbraucher genau das, wonach sie suchen.

Dieser Ansatz ist nicht nur der kürzeste Weg zwischen dem Anliegen des Kunden und dem Angebot einer Marke, sondern er bewegt sich auch innerhalb der Grenzen der natürlichen Sprache, ohne auf heimlich gesammelte Daten zurückzugreifen, die ohne die Einwilligung des Verbrauchers gewonnen wurden.

Angesichts der steigenden Verbreitung von Sprachsuchen, virtuellen Assistenten und immer qualitativ hochwertigeren Suchmaschinen ist es schwer vorstellbar, dass wir in Zukunft weniger mit Maschinen sprechen werden. Die Website-Integration von Suchfunktionen, die KI und natürliche Sprachverarbeitung nutzen, bietet den Verbrauchern eine Plattform, um genau die Fragen zu stellen, auf die sie eine Antwort suchen.

Marken steuern auf eine Zukunft zu, in der sie nicht mehr ohne weiteres auf große Datenmengen werden zugreifen können. Der Schlüssel zur Bereitstellung des bestmöglichen Kundenerlebnisses wird also vor allem in einer dialogbasierten Strukturierung der Kundenbeziehungen liegen. Gleichzeitig müssen Vorschriften eingehalten und die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf den Datenschutz erfüllt werden.

In erster Linie wird es darauf ankommen, stets die richtigen Antworten parat zu haben, wenn die Kunden mit ihren zahlreichen Fragen auf Sie zukommen.

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*Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Spiceworks veröffentlicht.