TL;DR: Die Entdeckung ist nicht zurückgegangen, sie hat sich verlagert. Da die KI-gestützte Suche die Art und Weise, wie Kund*innen Marken finden, grundlegend verändert, wird eine Erhöhung der Investitionen in bezahlte Werbung die Lücke nicht schließen. CMOs benötigen eine einheitliche Grundlage für Sichtbarkeit, bei der bezahlte, organische und strukturierte Daten sich gegenseitig verstärken – damit ihre Marke angezeigt wird, unabhängig davon, ob die Antwort von Google, einer KI-Übersicht oder ChatGPT stammt.
Anfang dieses Jahres kündigte OpenAI Pläne an, Werbung in ChatGPT einzuführen – ein Zeichen dafür, dass KI-Suchplattformen beginnen, bezahlte Medien zu erkunden. Für viele CMOs fühlt sich dieser Moment wie ein Déjà-vu an (vor allem für diejenigen, die sich an die Jahrtausendwende erinnern – hallo, meine lieben älteren Millennial-Kollegen).
Als Google Anfang der 2000er-Jahre die bezahlte Suche einführte, revolutionierte das die Werbebranche komplett (und veränderte, wie Marken Kund*innen erreichen). Zwei Jahrzehnte später richtete sich das Marketing nach diesem Modell aus: Impressionen, Klicks, Conversions. Aber wenn die meisten Suchanfragen nicht zu einem Klick führen, wird dieses Modell irrelevant.
Die Frage ist nun, ob die KI-Suche diese Regeln erneut umschreiben wird.
Die ehrliche Antwort: Das tut sie bereits.
Für CMOs und Marketingverantwortliche entsteht dadurch ein Paradoxon. Sie werden aufgefordert, Wachstum in einem System zu fördern, das um den Klick herum aufgebaut wurde, gerade dann wenn der Klick für die Art und Weise, wie Kund*innen Marken entdecken, an Bedeutung verliert.
Das Klickmodell wird von beiden Seiten unter Druck gesetzt
Die aktuelle bezahlte Suche steht gleichzeitig aus zwei Richtungen unter Druck. Die Kosten pro Klick (CPCs) steigen und das Klickvolumen nimmt ab.
Auf der organischen Seite beantworten KI-Engines wie ChatGPT und Gemini Fragen, die einst einen stetigen Traffic generiert haben. Kund*innen erhalten Empfehlungen, Zusammenfassungen und Vergleiche innerhalb von KI-Gesprächen, ohne jemals eine Website zu besuchen. Tatsächlich enden mittlerweile 69 % aller Google-Suchanfragen ohne einen Klick.
Auf der Paid-Seite war die naheliegende Reaktion, mehr in Paid-Kampagnen zu investieren, um die Lücke zu schließen, die durch den Rückgang des organischen Traffics entstanden ist. Aber je intensiver der Wettbewerb wird, desto weniger zuverlässig ist Paid und desto weniger effektiv ist es, die Auffindbarkeit zu steigern. Obwohl die Klickzahlen sinken, steigen die Kosten pro Klick tatsächlich. Im Jahr 2025 stieg der Google-CPC im Jahresvergleich (YoY) um 5 %. Das bedeutet, dass Marken mehr Geld bezahlt haben, um weniger Menschen zu erreichen.
Der Grund ist einfach: Da die organische Sichtbarkeit abnimmt, konkurrieren mehr Marken um eine geringere Anzahl bezahlter Impressionen. Der verstärkte Wettbewerb treibt die Kosten in die Höhe. Mehr Nachfrage führt zu weniger Bestand. Geringerer Lagerbestand führt zu höheren Kosten pro Klick.
Also schließt eine höhere Investition in bezahlte Werbung die Lücke nicht. Stattdessen wird damit ein Wettlauf nach unten finanziert.
Deshalb sollten Marketingfachkräfte anfangen, über den Klick hinauszublicken und sich darauf zu konzentrieren, wie ihre Marke im gesamten Suchökosystem wahrgenommen wird.
Die Suchnachfrage steigt, obwohl die Klicks nicht zunehmen
Die überraschende Tatsache: Die Suchnachfrage insgesamt geht nicht zurück. Wenn Sie KI-Gespräche einbeziehen, nimmt sie tatsächlich zu .
Zwischen Januar und Mai 2025 stieg der KI-Traffic um satte 527 %. Unterdessen wuchs Google Search im Jahr 2024 um über 20 %. (Die Suchdaten von Google für 2025 sind noch nicht veröffentlicht, sollten aber bald verfügbar sein.)
Wir wissen also, dass Kund*innen mehr Fragen stellen als je zuvor. Aber wenn sie ihre Antworten aus einer Google-KI-Übersicht oder einem Gespräch mit ChatGPT erhalten, wird diese Interaktion möglicherweise nie in den Web-Analytics angezeigt.
Mit anderen Worten: Die Entdeckung findet nach wie vor statt. Es wird nur immer schwieriger, sie nachzuverfolgen – weil sie für die Messsysteme, auf die sich CMOs bisher verlassen haben, unsichtbar ist.
Das eigentliche Problem ist nicht die sinkende Nachfrage. Das Problem ist vielmehr, dass Marken in den von KI generierten Antworten gänzlich unberücksichtigt bleiben. Und ohne Einblick in diese Informationen optimieren sie gegen das falsche Signal.
KI-gestützte Suche trennt nicht zwischen bezahlter und organischer Suche – sie bringt sie zusammen
Im Zeitalter der KI werden bezahlte Medien nicht verschwinden. Aber ihre Rolle wird sich verändern.
Jahrelang wurden bezahlte und organische Suche als separate Strategien betrieben. Ein Team verwaltete CPC und Konversionen. Ein weiterer Anbieter konzentrierte sich auf Rankings und Inhalte. Aber die KI-Suche behandelt diese Signale nicht separat. Sie fasst Informationen aus dem gesamten Internet zusammen und stützt sich dabei auf die Signale, die eine Marke und ihre Angebote am besten beschreiben.
Unsere Untersuchungen zeigen, dass die meisten dieser Quellen tatsächlich unter der Kontrolle einer Marke liegen. Zu diesen Quellen gehören beispielsweise:
Standort und Produktseiten auf Ihrer Website
Listings in Verzeichnissen und Karten
Bewertungen und Reputationssignale
Strukturierte Daten, die auf Ihrer Website eingebettet sind
Einheitliche Markeninformationen im gesamten Web
Die Auswirkungen für CMOs sind enorm. Wenn diese Daten fragmentiert oder inkonsistent sind, ist es nicht so, dass KI-Systeme Schwierigkeiten haben, Ihre Marke zu zitieren. Sie lassen sie einfach weg. Die Frage ist nicht, ob Sie in der Rangliste stehen – es geht darum, ob Sie in die Antwort einbezogen oder ganz ausgeschlossen werden.
Paid ist ein Signal, nicht die gesamte Strategie
Paid-Medien spielen in diesem Ökosystem eine andere Rolle. Sie signalisieren Nachfrage und Wettbewerbsfähigkeit innerhalb einer Kategorie. Bezahlte Anzeigen funktionieren jedoch am besten, wenn sie die zugrunde liegenden starken Signale verstärken: genaue Listings, strukturierte Website-Inhalte und konsistente Markendaten.
Einfach ausgedrückt: Bezahlte Werbung, organische Sichtbarkeit und strukturierte Daten sind keine getrennten Strategien mehr. Zusammen bilden sie ein einheitliches Sichtbarkeitssystem, das beeinflusst, wie Ihre Marke sowohl in der traditionellen als auch in der KI-gesteuerten Suche angezeigt wird.
Bezahlte Werbung kann immer noch Traffic generieren. Aber die Marken, die KI zitiert, sind nicht diejenigen, die mehr Geld ausgegeben haben als alle anderen. Es sind diejenigen, deren Daten die KI bereits vertraut.
So verbindet man sie in der Praxis:
KI-Prompts für bezahlte Keyword-Informationen extrahieren. Die Fragen, die Kund*innen ChatGPT oder Gemini zu Ihrer Kategorie stellen, sind Absichtssignale. Nutzen Sie diese, um die Ausrichtung bezahlter Keywords zu erweitern und zu präzisieren, insbesondere für Konversations- und Long-Tail-Begriffe, die Ihre aktuelle Strategie möglicherweise vernachlässigt.
Prüfen Sie, was KI sagt, und passen Sie dann Ihren Anzeigentext an. Wenn KI Ihre Marke anders beschreibt als Ihre bezahlte Werbung, erzählen Sie zwei verschiedene Geschichten. Ihre Anzeigen sollten das verstärken, was die KI bereits um Sie herum aufbaut.
Nutzen Sie Sichtbarkeitslücken, um Ihre Werbeausgaben gezielt zu steuern. Sichtbarkeitstools wie Yext Scout zeigen Ihnen, in welchen Märkten und Regionen Ihre Marke bei der KI-Sichtbarkeit unterdurchschnittlich abschneidet. Auf diese Märkte sollten sich die Werbeausgaben konzentrieren – um Ihre Marke präsent zu halten, während Sie die Datenbasis aufbauen, um die Lücke zu schließen. In Regionen, in denen Ihre KI-Sichtbarkeit bereits hoch oder der Wettbewerbsdruck gering ist, sollten Sie sich zurückziehen und das organische Signal die Hauptlast tragen lassen.
Strukturieren Sie Landingpages für bezahlte und organische Kanäle. Saubere, strukturierte Inhalte erhöhen gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit von KI-Zitaten sowie die Konversionsraten.
Das Ziel: Jeder investierte Euro stärkt ein Datensignal und jedes Datensignal verbessert die Relevanz im Paid-Bereich.
Die Sichtbarkeitsgleichung für CMOs
Die Einführung von Anzeigen in der KI-Suche signalisiert, dass die Entdeckung in eine neue Phase eintritt. Im Zuge dieses Wandels werden diejenigen Marken zitiert und ausgewählt, die verstehen, wie bezahlte, organische und datengestützte Signale zusammenwirken, um die Sichtbarkeit zu beeinflussen.
Das ist eine ganz andere Budgetdiskussion, als sie die meisten CMOs heute führen. Anstatt die Budgets für bezahlte Werbung, SEO und Dateninfrastruktur separat aufzuteilen, stellt sich die Frage: Wie sieht der richtige Investitionsmix aus, um eine Grundlage für Sichtbarkeit zu schaffen, die alle drei Bereiche effektiver macht?
Wenn Sie bereit sind, mehr darüber zu erfahren, wie die KI-Suche die bezahlte Strategie und Messung verändert, hören Sie sich den Visibility Brief-Podcast von Yext an. Es handelt sich um eine Reihe offener Gespräche darüber, wohin sich die Entdeckung entwickelt – und was das für Marken bedeutet, die ihren nächsten Schritt planen. Alle Episoden finden Sie hier.
