Fallstudie: Wie Church’s Chicken® die Kontrolle über die Online-Präsenz seiner Marke übernahm

Der Hauptsitz von Church’s Chicken ist heute in Atlanta, Georgia in den USA, aber als das Unternehmen 1952 gegründet wurde, gab es nur ein einziges Restaurant gegenüber dem Alamo in San Antonio, Texas. Dort wurde das serviert, was später zum Markenzeichen des Unternehmens werden sollte: gebratenes Hähnchen, Jalapenos und Honey-Butter Biscuits™. Heute, mit mehr als 1500 Standorten weltweit, serviert Church’s seine berühmten, bodenständigen Speisen begeisterten Kunden in aller Welt.

Church’s hat einen enormen Kundenstamm und eine beneidenswerte kulturelle Präsenz aufgebaut, doch stieß die Restaurant-Kette online an ihre Grenzen.

In den fast 70 Jahren seit der Eröffnung des ersten Restaurants hat sich Church’s Chicken einen treuen Kundenstamm aufgebaut. Menschen, die Churchʼs lieben, lieben Church’s wirklich. Doch Church’s wollte über den eigenen Kundenstamm hinaus expandieren und insbesondere über digitale Kanäle, bei denen Auswirkung und ROI immer schwer zu messen sind, neue Kund*innen gewinnen.

„Unsere Gäste geben uns unglaublich gute Noten für unsere Speisen. Sie sagen, der Geschmack sei großartig und die Speisen gut zu transportieren – dafür sind wir bekannt“, erklärt Alan Magee, Vice President of Digital Marketing and Technology bei Church’s Chicken. „Dann hatten wir die Möglichkeit, eine neue Zielgruppe anzusprechen. Wir sprechen schon seit Langem mit unserer Stammkundschaft. Stammkund*innen sind Gäste, die unsere Restaurants mehrmals pro Woche besuchen. Wir wollten aber die Leute erreichen, die zwar andere Schnellrestaurants besuchten, aber aus irgendeinem Grund noch nie bei Church’s waren. Wir wechselten also unsere Strategie, um unseren Kundenstamm zu erweitern.“

Um das zu erreichen ging Churchʼs die Gelegenheit von allen Seiten an: Sie riefen eine brandneue Werbekampagne und Medienstrategie ins Leben und, besonders wichtig, starteten einen verbesserten digitalen Ansatz. „Wir wollten die Menschen abholen, die nach Schnellrestaurants suchen, ohne eine bestimmte Marke zu nennen, und ihnen dann Churchʼs vorstellen“, erklärt Magee. „In dem Moment, in dem sie sich entscheiden, was sie in den nächsten 10 Minuten essen werden, kommen wir ins Spiel und geben ihnen die Informationen, die sie brauchen.“

Eine mehrgleisige Lösung, um ein Unternehmen mit stationären Geschäftsstandorten in die digitale Welt zu bringen.

Church’s Chicken nutzt Yext zur Verwaltung der Online-Informationen der Marke. Yext ermöglicht es Marken wie Church’s Chicken, wichtige Markeninformationen auf ihren Websites, in mobilen Apps, internen Systemen sowie im gesamten Publisher-Netzwerk zu aktualisieren und zu pflegen, zu dem etwa 175 digitale Dienste weltweit gehören, darunter Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo und Yelp. Church’s Chicken richtete auch die Nachverfolgung von Konversionen ein, um die Auswirkungen der Online-Aktivitäten auf den Umsatz besser nachvollziehen zu können.

„Bevor wir Yext in unseren Prozess implementiert hatten, wussten wir nicht wirklich, wie viele Leute unsere Einträge sahen“, sagt Magee. „Wir hatten keine Antworten auf Fragen wie: ‚Wie wirken sich unsere Medien auf den Umsatz aus? Welche Auswirkungen hat die Saisonalität? Welchen Einfluss haben diese Werbeanzeigen für ein auf begrenzte Zeit verfügbares Angebot?‘ Wir können jetzt nicht nur sehen, dass wir in Suchergebnissen auftauchen und Website-Klicks generieren, wir können auch nachvollziehen, ob wir die Besucher*innen zu einer Aktion (Konversion) bewegen.“

Die Einblicke geben Auskunft über unseren ROI und zeigen auf, wo es bei den Kundeninformationen noch Lücken gibt. Letzteres ist besonders wichtig für uns, da wir basierend darauf die richtigen Informationen in den entscheidenden Momenten vermitteln können.

Magee fährt fort: „In Zukunft konzentrieren wir uns darauf, diese digitalen Transaktionen weiter voranzutreiben. Digitale Bestellungen sind noch relativ neu für uns. Unsere Gäste, die schon seit Jahren bei der Marke sind, wissen nur, dass sie in den Drive-in kommen oder an die Theke gehen müssen, um zu bestellen. Ein gutes Sucherlebnis, also sagen zu können, ‚Hey, hier ist Ihre Ein-Klick-Vorabbestellung‘, egal, ob über Google oder über unsere Website bestellt wurde, ist wohl der Kern unseres Wachstums, denn dort verbringen die Menschen ihre Zeit. So greifen Menschen heute zunehmend auf die Marke zu. Wir wollen an all diesen Zugangspunkten vertreten sein, um aus Interesse eine Transaktion zu machen.“

Zahlen sagen mehr als tausend Worte: Church’s Chicken ist nun an den Kontaktpunkten mit potenziellen Kund*innen messbar präsenter.

Zwischen September 2019 und April 2020 verzeichnete Church’s Chicken einen Anstieg bei den Eintragsaufrufen um 218 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr (2018 und Anfang 2019). 43 % der Suchanfragen, für die Church’s Chicken jetzt in den Ergebnissen erscheint, sind markenneutral. Die Marke verzeichnete im gleichen Zeitraum nicht nur 20 % mehr Klicks auf Wegbeschreibungen, 21 % mehr Website-Klicks und 55 % mehr Klicks auf Telefonnummern, sondern auch eine Steigerung der Online-Konversionsrate um 12,84 % für Yext-Lösungen. In dieser Zahl enthalten sind eine Konversionsrate von 1,07 % für Seiten und eine Konversionsrate von 39,34 % für Einträge.

Church’s Chicken erzielt mit Yext-Lösungen geschätzte 17,6 Mio. US-Dollar pro Jahr (auf das Jahr hochgerechnet). Klicks auf Wegbeschreibungen in seinen Einträgen und auf seinen Seiten bringen den höchsten geschätzten Umsatz aller Klicks von Kund*innen: 3,7 Millionen US-Dollar pro Jahr (auf das Jahr hochgerechnet).