Denny’s gewinnt mit Yext mehr hungrige Gäste für seine Restaurants

Denny’s hat sich von seinen bescheidenen Anfängen als 24-Stunden-Donutstand zu einer weltweit vertretenen Restaurantkette mit über 1.700 Franchisebetrieben entwickelt.

„Als der Gründer unseres Unternehmens 1953 gefragt wurde, warum er Denny’s aufgebaut hat, antwortete er schlicht: ‚Ich koche einfach gern für Leute‘“, sagt Chief Marketing Officer John Dillon zu berichten. „Dieser Aussage fühlt sich das Unternehmen noch heute verpflichtet. Wir sind weltweit für unsere Kund:innen da und wir möchten, dass sie sich bei uns wohlfühlen. Wir bieten ein Kundenerlebnis, das sich deutlich von anderen Fast-Food-Ketten und Restaurants abhebt. Bei uns sitzen CEOs neben Klempnern am Tresen. Alle sind gleich. Unsere Restaurants sind perfekte Treffpunkte. Wir sind America’s Diner.“

„Praktisch jeder ist schon einmal bei Denny’s gewesen“, erläutert Dillon. „Einerseits zeigt sich hier der hohe Bekanntheitsgrad der Marke, andererseits stellt das für uns eine Herausforderung dar. Unsere Kund:innen erinnern sich oft an Besuche, die 5, 10 oder sogar 20 Jahre zurückliegen. Wir möchten selbstverständlich an diese Erinnerungen anknüpfen und sie in die Gegenwart holen.“

Denny’s wollte sein Online-Sucherlebnis ausbauen – zum Vorteil von Kund:innen mit Mobilgeräten, die heute von allen Generationen genutzt werden. „Alle reden über die Millennials. Auch wir bilden da keine Ausnahme. Wir möchten unsere Restaurants jedoch bei jeder Kundengeneration passend bewerben“, so Dillon. Das Feld der Wettbewerber ist bei Denny’s besonders groß. Ausschlaggebend hierfür sind das umfangreiche Angebot und die Öffnungszeiten rund um die Uhr.

„Die Wettbewerber beim Frühstück sind andere als beim Mittagessen, und am Abend sind es wieder andere. Außerdem haben wir beim Frühstück beispielsweise an Werktagen andere Wettbewerber als am Wochenende“, erklärt er. „All unsere Kund:innen, nicht nur die Millennials, nutzen zunehmend Mobilgeräte. Unsere digitale Präsenz und unser Sucherlebnis sind daher entscheidend für die Kundengewinnung und die Kundenbindung.“

Die Nutzung einer nationalen Marke auf lokaler Ebene ist für Denny’s ebenfalls ein wichtiger Aspekt. „Der Franchiseanteil liegt bei uns zwischen 90 und 92 %. Lokale Relevanz und lokaler Besitz spielen folglich eine wichtige Rolle. Die einzigartige lokale Präsenz ist für die Marke Denny’s absolut entscheidend“, erklärt Erik Jensen, Senior Director of Brand Engagement. „Wir wollen unseren Franchisenehmer:innen die Möglichkeit bieten, ihre eigenen Websites und Social-Media-Kanäle, insbesondere Facebook, selbst zu aktualisieren und sich direkt an ihre Kund:innen zu wenden. Auf nationaler Ebene ist dies schlicht unmöglich.“

Dillon und sein Team erkannten die Notwendigkeit von Investitionen in eine umfassende, skalierbare Technologie, die die Positionierung der Marke Denny’s und seiner Speisekartenelemente in Suchergebnissen stärkt, damit Kund:innen, die nach Restaurants in der Umgebung suchen, stets Denny’s vorgeschlagen wird.

Die Gewinnung und Bindung von Kunden stellt in der Gastronomie eine besondere Herausforderung dar. Die Gastronomie ist die am stärksten durchsuchte Branche. Die Mehrheit der potenziellen Kunden sucht nach einer bestimmten Küche oder einem bestimmten Restaurantmerkmal und stellt hierfür Fragen wie „hat Wi-Fi“, „gut für Kinder“ oder „bis wann hat Denny's offen?“.

Mit Yext können Marken wie Denny's markenverifizierte Antworten auf Kundenfragen auf ihren Websites, mobilen Apps, internen Systemen sowie im gesamten Publisher-Netzwerk – etwa 175 digitale Dienste weltweit, darunter Google, Amazon Alexa, Apple, Bing, Facebook, Yahoo und Yelp – unterstützen. „Yext bietet dank seiner Technologieplattform und der eigenen Publisher-Integrationen einzigartige Vorteile“, so Jensen. „Vor allem hat es die Positionierung und Reichweite unserer digitalen Präsenz in lokalen Suchergebnissen verbessert.“

Das Account-Team integrierte dabei Yext in das vorhandene Franchiseportalsystem von Denny's und entwickelte kundenspezifische Zugriffsebenen. „Wir wollten die Möglichkeit einer weitreichenden Eigengestaltung der einzelnen lokalen Seiten und gleichzeitig den einfachen Zugriff der Franchisenehmer auf ihre Yext-Seiten gewährleisten“, erläutert Jensen. „Yext hat uns durch die Integration seiner Plattform in unser vorhandes System geholfen, dieses Ziel zu erreichen. Die Franchisenehmer können also direkt über unser internes Portal auf Yext Pages und Yext-Facebook-Einträge zugreifen. Innerhalb des Portals haben die Franchisenehmer je nach Rolle im Unternehmen unterschiedliche Zugriffsebenen.“

Dank der Vorteile der umfassenden Anpassbarkeit von Yext behalten Dillon und sein Team die Kontrolle über die Corporate Identity und das Messaging, während Franchisenehmer weiterhin von der Freiheit profitieren, ihre eigene digitale Präsenz selbst gestalten zu können und so die Kundenbindung zu stärken sowie das Kundenerlebnis bei der Suche zu verbessern.

Dillon und sein Team können sich auf die Einheitlichkeit, Fehlerfreiheit und Kundenfreundlichkeit der digitalen Präsenz von Denny’s verlassen. „Unsere Markeninformationen müssen absolut präzise sein. Nur so können wir mit dem Wettbewerb Schritt halten – oder ihm auch einen Schritt voraus sein. Fehlende Telefonnummern, falsche Adressen usw. sind heutzutage völlig inakzeptabel“, so Dillon. „Die Kosten von Fehlern lassen sich nur schwer quantifizieren, da wir nicht genau wissen, wie viele Kund:innen wir aufgrund falscher Angaben verlieren. Letztendlich sind fehlerfreie Einträge für die Infrastruktur unerlässlich. Yext löst dieses Problems auf innovative Art und Weise.“

Neben der Pflege der Einträge können Dillon und sein Team auch die Auswirkungen messen, die Yext auf die digitalen Initiativen von Denny's hat.

Das Hinzufügen strukturierter Speisekartendaten erzielte die eindrucksvollsten Ergebnisse: Denny's tauchte danach häufiger in der Suche nach den in den eigenen Restaurants servierten Gerichten (z. B. „Pfannkuchen“ oder „Eier“) auf, was zu einem 26-prozentigen Anstieg der Aufrufe über die Google-Suche führte.

Im ersten Jahr, nachdem Denny's von einer anderen Lösung zu Yext Pages gewechselt war, verzeichnete das Unternehmen bei lokalen Seitenimpressionen einen Anstieg von 100 %. Yext Pages wird kontinuierlich optimiert, sodass sich die Leistung mit der Zeit verbessert. So überrascht es auch nicht, dass die Impressionen der lokalen Seiten von Denny's zwei Jahre nach dem Umstieg zu Yext Pages gegenüber dem ursprünglichen Stand um 174 % angestiegen waren.

„Wir haben Yext auf unserer letzten nationalen Konferenz vorgestellt. Dabei war Yext der einzige Anbieter, den wir eingeladen haben, seine Technologie den Franchisenehmer:innen selbst zu präsentieren“, merkt Dillon an. „Yext ist jetzt ein entscheidender Bestandteil unserer Marketinginitiativen sowie unseres Digitalpräsenzsystems. Daher ist es entscheidend, dass die Franchisenehmer die Vorteile und den Mehrwert genau kennen, den der richtige und konsistente Einsatz von Yext mit sich bringen kann.“ Dillon fügt hinzu: „Yext hat uns bei der effizienten Schulung der Franchisenehmer:innen unterstützt - die Mehrheit nutzt Yext jetzt regelmäßig. Außerdem bietet Yext eine Webinarreihe für die Franchisenehmer:innen an.“

Im Zuge der Zusammenarbeit mit Yext verzeichnete Denny's mehr als 73 Millionen Klicks auf Einträge sowie 36 % mehr Eintragsklicks im Jahresvergleich. Denny's nutzt Yext auch, um das Markenerlebnis online vollständig abzubilden und um die Auffindbarkeit der Marke zu erhöhen. Mittels Yext Reviews können Unternehmen wie Denny's auf verschiedenen Kanälen wie z. B. Google, Yelp und Facebook Standortbewertungen erstellen und verwalten. Reviews erleichtert es Kund:innen, Restaurants zu bewerten, was wiederum die Glaubwürdigkeit und Präsenz bei Internetsuchen erhöht.

„Dank Yext Reviews kann Denny's eine wichtige Feedbackquelle erschließen – nämlich von denjenigen Kund:innen, die erst kürzlich eines unserer Restaurants besucht haben“, so Luis Martinez, Senior Manager, Brand Engagement. „Dadurch, dass wir unsere Gäste dazu ermuntern, ihre Erfahrung mit uns zu teilen, haben wir ein besseres Bild davon, wie die Erfahrung in unseren Restaurants vor Ort aussieht. Durch die Nutzung dieser neuen Bewertungen auf unseren Filialseiten hat sich auch das Suchmaschinenranking unserer Zweigstellen verbessert. Die Implementierung verlief reibungslos und stellt einen wichtigen Schritt in Richtung optimaler Nutzung der von Yext gebotenen Möglichkeiten dar.“

Denny's hat eine durchschnittliche Bewertung von 3,5 im gesamten Publisher-Netzwerk. Nach einer zweimonatigen Nutzung von Yext sind die Erstanbieterbewertungen von Denny's (also direkt auf der Unternehmenswebsite hinterlassene Bewertungen) um mehr als einen ganzen Punkt besser als Drittanbieterbewertungen.

„Das Bemerkenswerte ist, dass man richtig gute Bewertungen von zufriedenen Kund:innen erhält, die sich ansonsten womöglich nicht geäußert hätten, wenn man gezielt nach Feedback fragt“, erklärt Martinez. „Wir können unsere Gäste mit Yext ganz einfach bitten, uns online zu bewerten und unseren guten Ruf zu fördern.“

Mit der Stimmungsanalyse in Yext ist Denny's in der Lage, anspruchsvolle Berichte zu erstellen, um Trends in Sachen Kundenzufriedenheit auf Basis einer riesigen Anzahl von über 1,2 Mio. Bewertungen zu identifizieren. Die weitreichenden Einblicke von Yext in das Kundenerlebnis von Denny’s ermöglichten es dem Team, seine Tools für die Verwaltung des Kundenerlebnisses zu konsolidieren und mit Yext erhebliche Kosteneinsparungen zu realisieren.