Un moteur de recherche est un programme (ou une plateforme) informatique qui aide les clients à trouver des réponses à leurs questions. Ils tombent dans trois catégories : la recherche traditionnelle (ou recherche classique), la recherche moderne (ou recherche IA) et les moteurs de recherche spécialisés. Alors que Google perd son monopole et que les tendances générationnelles influencent l'utilisation des moteurs de recherche, les marques doivent aller à la rencontre de leurs clients partout où ils effectuent leurs recherches :
La quasi-totalité des clients appartenant à la génération X est fortement influencée par les résultats des moteurs de recherche traditionnels
En revanche, plus de la moitié de la génération Z n'utilise pas du tout les moteurs de recherche traditionnels
Parallèlement, des plateformes de recherche spécialisées comme Pinterest peuvent favoriser la découverte de marques, même dans les recherches sans marque
Moteurs de recherche traditionnels
Les moteurs de recherche traditionnels (tels que Google, Microsoft Bing et Yahoo) explorent Internet. Ils analysent les liens web à la recherche de mots-clés, créant ainsi une bibliothèque numérique organisée en pages indexées. Lorsque les clients posent des questions dans un moteur de recherche traditionnel, celui-ci parcourt sa bibliothèque. Ensuite, une liste de liens indexés vers des pages web apparaît sur les pages de résultats du moteur de recherche (SERP). Les SERP contiennent des liens présentant des extraits de contenu qui correspondent aux mots-clés saisis dans le moteur de recherche. Les liens sont classés sur le SERP par des facteurs algorithmiques tels que la popularité passée des liens, la pertinence perçue et la crédibilité de la source.
Les moteurs de recherche traditionnels fonctionnent bien pour les clients qui souhaitent obtenir des réponses directes à des questions simples, comme "À quelle heure ferme Carrefour ?"
Cependant, les moteurs de recherche traditionnels peuvent faire remonter des informations inutiles et inexactes, même lorsque les marques utilisent les bonnes pratiques du marketing des moteurs de recherche (SEM) et d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Lors de recherches par mots-clés, les SERP cherchent une correspondance mot à mot. Les moteurs de recherche traditionnels peinent donc à répondre à des questions complexes formulées en langage naturel, comme celles-ci :
"Mes parents doivent-ils vendre leur maison à 400 000 € en viager sachant qu'ils ont fini de la payer ?"
"Comment parler à mon fils de 14 ans et l'aider à adopter de bonnes habitudes d'hygiène sans dénigrer son corps ?"
"Quelles sont les meilleures cartes bancaires pour les personnes qui aiment voyager ? Il faut qu'elles offrent des avantages comme l'assurance voyage et l'accès aux salons d'aéroport exclusifs. Précise ce que coûte chaque carte."
Moteurs de recherche spécialisés
Les moteurs de recherche spécialisés offrent aux clients la possibilité de restreindre leur recherche sur une plateforme de niche ciblée. Ils s'adressent aux clients ayant une intention d'achat claire et forte (même s'ils ne savent pas encore quelle marque choisir). C'est en partie parce que les moteurs de recherche spécialisés privilégient un sujet ou une catégorie spécifique. De plus, contrairement à l'utilisation des moteurs de recherche traditionnels et modernes, les clients utilisent des moteurs de recherche spécialisés à chaque étape de leur parcours client.
Par exemple, les clients découvrent sur Pinterest des marques proposant des "sacs moto-boho". Ensuite, ils peuvent cliquer sur une publicité ou un message organique et acheter un de ces sacs. Ils consultent les avis sur le "meilleur endroit où petit-déjeuner à Lille" sur Yelp, puis partagent le lien avec leurs amis pour se mettre d'accord. Ils réservent un vol et un SUV hybride pour un séjour à Chambéry sur Kayak, même s'ils ne savaient pas où aller au début de leur recherche.
Moteurs de recherche basés sur l'IA
Les moteurs de recherche modernes alimentés par l'IA (comme ChatGPT, Apple Intelligence et Perplexity) adoptent une approche différente. Avec l'IA, les moteurs de recherche ne cherchent pas les correspondances de mots-clés ni les liens retour. Les clients n'ont pas besoin de formuler une requête précise ni de cliquer sur de potentiels liens pour obtenir des informations plus détaillées.
À l'inverse, les moteurs de recherche alimentés par l'IA sont conçus pour déchiffrer le contexte. Ils s'appuient sur l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique afin de lire et comprendre les données sur les points de contact numériques. Et ils ne s'arrêtent jamais de récupérer des informations à partir de sources de données, partout en ligne. Ils extraient les informations des fiches locales avec la biographie des professionnels de santé et les FAQ sur les interventions. Ils examinent les photos, les menus, les sites avec des avis de première main et tiers, ainsi que les données NAP des annuaires professionnels. Ils extraient des légendes des réseaux sociaux et même des vidéos sur TikTok. Ils s'en servent ensuite pour générer de nouveaux contenus, en temps réel, sous forme de réponses conversationnelles nuancées aux requêtes des clients.
Comment est-ce possible ? Entre autres innovations, les moteurs de recherche modernes ont recours au traitement automatique du langage naturel (TALN). Les modèles de TALN aident l'IA à comprendre les questions complexes des clients. De plus, les moteurs de recherche modernes s'adaptent aux comportements et interactions des clients avec leur plateforme. À mesure qu'un client utilise un moteur de recherche moderne, l'outil retient ses préférences. C'est ce qui lui permet de mieux personnaliser les réponses dans les fils de recherche.
Les moteurs de recherche alimentés par l'IA sont en plein essor. 49 % des clients font confiance aux réponses générées par l'IA, et ces plateformes sont en train de devenir un outil incontournable pour découvrir les marques. Dans le même temps, le recours aux moteurs de recherche traditionnels diminue (une baisse qui atteindra 25 % en 2026).
Avantages des moteurs de recherche alimentés par l'IA
Les moteurs de recherche modernes présentent quatre avantages distincts par rapport à leurs équivalents traditionnels :
Capacité : les moteurs de recherche d'aujourd'hui peuvent gérer des requêtes de recherche complexes. Ils permettent également aux clients d'affiner leurs recherches en fonction des questions et réponses précédentes. Ces derniers peuvent ainsi obtenir des réponses détaillées ou privilégier les détails qui les intéressent en particulier.
Personnalisation : les moteurs de recherche modernes mémorisent le comportement, les préférences et l'historique des conversations des clients. Ils observent les clics des utilisateurs, le temps passé sur le contenu et les autres interactions numériques. Ensuite, ils font ressortir en priorité des résultats similaires dans les recherches ultérieures. Lorsque les thèmes de recherche évoluent, les moteurs de recherche modernes s'adaptent et mettent à jour les résultats en fonction des nouveaux contextes.
Facteur conversationnel : les clients apprécient la facilité de communication avec les moteurs de recherche modernes. Ils n'ont pas besoin de deviner "les bons mots-clés" ou de cliquer au hasard sur des hyperliens. Au lieu de cela, ils peuvent effectuer une recherche conversationnelle vocale, textuelle ou même visuelle dans le moteur de recherche. Ils reçoivent alors une réponse complète qui reflète fidèlement leur propre façon de s'exprimer ou leur style de communication.
Efficacité : les moteurs de recherche IA comprennent mieux les intentions de recherche que les moteurs traditionnels. Les moteurs de recherche modernes renvoient des informations plus complètes, exactes et pertinentes dès la première requête. Les clients gagnent ainsi du temps et n'ont pas besoin de parcourir plusieurs pages pour trouver des réponses, ni de chercher inlassablement les bons mots-clés.
Stratégies de SEO pour apparaître dans les résultats de recherche IA
À mesure que les moteurs de recherche modernes remplacent leurs équivalents traditionnels, la recherche se décentralise. Elle se fragmente dans un paysage de recherche diversifié, et s'affranchit de Google. Les clients s'essaient aux moteurs de recherche modernes. Les marques acquièrent leurs propres plateformes de recherche propriétaires et les améliorent. Et le public a déjà ses préférées.
Les marques ont donc l'opportunité de prendre de l'avance sur leurs concurrents en adaptant leurs stratégies de SEO aux moteurs de recherche modernes. La clé consiste à investir dans des stratégies qui assurent la visibilité de votre marque au-delà de Google. Après tout, avec les moteurs de recherche modernes, chaque client effectue ses recherches à différents endroits et avec son propre style. Ils ont aussi recours à différents moteurs de recherche en fonction de l'étape où ils en sont dans leur parcours client.
Certaines de ces stratégies sont intuitives et figurent déjà dans les guides de marketing numérique. Par exemple, il faut que les marques actualisent leurs contenus existants et qu'elles continuent d'en créer de nouveaux qui reflète la façon dont les clients parlent :
Abaissez le niveau de lecture et simplifiez la syntaxe afin que les phrases soient plus courtes et plus conversationnelles.
Insérez des liens internes de façon naturelle et fluide, afin que les moteurs de recherche alimentés par l'IA et les clients puissent avoir la certitude que le contenu est pertinent, précis et fiable.
Collaborez avec les équipes de vente et d'expérience client. Ensemble, vous pouvez trouver les mots et expressions que les clients utilisent au mot près lorsqu'ils posent des questions et décrivent vos produits et services, votre personnel et votre marque.
D'autres sont plus axées sur les données et sortent du cadre traditionnel des stratégies marketing. Par exemple, les marques qui s'appuient sur un graphe de connaissances pour centraliser leurs données peuvent créer du contenu facilement accessible par les moteurs de recherche modernes. Par ailleurs, sachant que les clients cherchent des réponses partout, les marques doivent s'assurer que leur gestion des données peut être adaptée à grande échelle. Celles-ci doivent impérativement être exactes, à jour et cohérentes sur le plus grand nombre d'annuaires disponible.
Si vous souhaitez une feuille de route pour adapter le succès du SEO traditionnel à la nouvelle ère des moteurs de recherche modernes basés sur l'IA, lisez 3 clés pour un SEO réussi avec la recherche générative.