Ogni punto di contatto è importante: nuova ricerca sulla gestione del percorso cliente per il settore sanitario

Il panorama del marketing sanitario sta cambiando rapidamente.

Entro il 2030:

• Tutti i Baby Boomer avranno più di 65 anni.
• I più anziani della generazione x si avvicineranno all'età della pensione.
• I figli adulti e i nipoti delle generazioni x, y e z saranno sempre più coinvolti nel prendere decisioni sanitarie insieme ai propri familiari più anziani (gestendo al contempo il proprio percorso di assistenza sanitaria).*

Nel frattempo, c'è stato un cambiamento culturale su come viene vista l'assistenza sanitaria. Per la generazione z e i millennial, l'assistenza sanitaria riguarda anche la cura di se stessi. Questi pazienti non aspettano che si verifichi un problema di salute per iniziare la loro ricerca di fornitori. Infatti, il 52% della generazione z dichiara di cercare fornitori di servizi sanitari ogni mese.

Man mano che i fornitori cercano di migliorare l'esperienza dei pazienti senza ridurre budget e personale, diventa sempre più difficile offrire un'assistenza personalizzata su larga scala attraverso i canali preferiti dai pazienti. Diventa anche difficile dimostrare il ROI delle iniziative di marketing digitale, considerando che l'assistenza sanitaria, le aspettative dei pazienti e il panorama digitale stanno cambiando rapidamente, una questione ulteriormente complicata dalle rigide leggi sulla privacy.

I pazienti e i sostenitori dei loro diritti utilizzano più canali digitali che mai per trovare informazioni sui fornitori e consigli sanitari. Dall'ottimizzazione della visibilità dei fornitori alla generazione di un maggior numero di nuovi appuntamenti, ecco cosa devono sapere i professionisti del marketing sanitario per raggiungere i pazienti e interagire con loro.

Consapevolezza

La maggior parte dei pazienti non inizia più la ricerca visitando il sito web di un fornitore. Solo il 45% dei baby boomer lo considera il primo passo nel proprio percorso di ricerca, e questa percentuale diminuisce drasticamente con le generazioni più giovani. Ecco cosa dice la ricerca:

• Il 34% della generazione x inizia il proprio percorso cliente sul sito web di un operatore sanitario.

• Il 28% dei millennial inizia il proprio percorso cliente sul sito web di un operatore sanitario.

• Il 26% della generazione z inizia il percorso cliente sul sito web di un operatore sanitario. I pazienti e i loro sostenitori di ogni generazione iniziano il loro percorso ricercando fornitori e specialità su diversi tipi di canali online. I motori di ricerca sono il canale più popolare per la generazione x, y e z, ma costituiscono meno della metà di tutti i punti di partenza del percorso cliente. Ecco come le persone utilizzano i motori di ricerca tradizionali per trovare brand e fornitori di servizi sanitari:

• Il 37% dei baby boomer usa i motori di ricerca come primo punto di contatto nel proprio percorso cliente.

• Il 47% della generazione x usa i motori di ricerca come primo punto di contatto nel proprio percorso cliente.

• Il 43% dei millennial usa i motori di ricerca come primo punto di contatto nel proprio percorso cliente.

• Il 40% della generazione z usa i motori di ricerca come primo punto di contatto nel proprio percorso cliente. Sebbene i social non abbiano mai riguardato l'assistenza sanitaria, le tendenze suggeriscono che le cose potrebbero cambiare. L'88% delle persone afferma di utilizzare le piattaforme di social media per trovare maggiori informazioni su un brand. I fornitori che cercano un vantaggio nell'attirare nuovi pazienti non possono più permettersi di ignorare le piattaforme social. Ad esempio, i chirurghi plastici sono diventati sempre più attivi su TikTok per promuovere il loro lavoro e raggiungere nuovi pazienti. Ecco come le diverse generazioni si confrontano con i baby boomer quando iniziano la ricerca di operatori sanitari sui social media:

• 1,5 volte più pazienti della generazione x iniziano la loro ricerca sui social media.

• 2 volte più millennial utilizzano i social media come punto di partenza per cercare operatori sanitari.

• 4 volte più pazienti della generazione z iniziano la ricerca di operatori sanitari sui social media.

Le mappe stanno diventando un punto di partenza nella ricerca di fornitori di assistenza sanitaria. La generazione x, i millennial e la generazione z sembrano tutti considerare la comodità della sede e degli orari di un fornitore come fattore di scoperta. Ecco come le diverse generazioni si confrontano con i baby boomer nell'utilizzo delle mappe come punto di partenza per la ricerca di un operatore sanitario:

• 3 volte più pazienti della generazione x iniziano la loro ricerca tramite le mappe.
• 6 volte più millennial usano le mappe come primo strumento di ricerca.
• 6 volte più zoomer scelgono le mappe per avviare la loro ricerca.

Considerazione

Le recensioni online hanno un impatto sul processo decisionale dei clienti nel settore sanitario più che in qualsiasi altro settore. Il 74% dei pazienti e dei loro sostenitori afferma che le recensioni dei pazienti costituiscono il fattore principale nella scelta di un operatore sanitario. È significativo che il 60% dei pazienti scelga un medico in base all'interazione e alla velocità di risposta dell'operatore alle recensioni dei pazienti. La ricerca mostra che sono importanti anche per ogni gruppo demografico:

• Il 55% dei baby boomer controlla le recensioni online quando sceglie un fornitore di servizi sanitari.

• Il 59% della generazione x controlla le recensioni online quando sceglie un fornitore di servizi sanitari.

• Il 73% dei millennials controlla le recensioni online quando sceglie un fornitore di servizi sanitari.

• Il 73% della generazione z controlla le recensioni online quando sceglie un fornitore di servizi sanitari. In ogni caso, ottenere recensioni, anche positive, non è sufficiente. Se i professionisti del marketing sanitario non hanno una strategia per rispondere rapidamente alle recensioni, e su larga scala, faranno fatica ad acquisire (e fidelizzare) pazienti di tutte le età. I pazienti nuovi ed esistenti vogliono vedere interazione nelle recensioni e si aspettano risposte rapide:

• Il 51% dei baby boomer si aspetta una risposta alle recensioni dei pazienti entro una settimana

• Il 64% della generazione x si aspetta una risposta alle recensioni entro una settimana

• Il 71% dei millennial si aspetta una risposta alle recensioni entro una settimana

• Il 69% della generazione z si aspetta che un operatore risponda alle recensioni entro una settimana

Decisione e fidelizzazione

I pazienti preferiscono programmare i servizi quando la presenza digitale del fornitore è aggiornata con informazioni accurate. Anche una presenza digitale aggiornata è fondamentale. L'85% dei pazienti afferma che per loro è molto importante che le informazioni di un operatore sanitario siano corrette quando decidono se fissare o meno un appuntamento.  Informazioni corrette e multicanale conquistano i pazienti; informazioni errate e frammentarie impattano la credibilità. Probabilmente scoraggiano anche la fidelizzazione. In che modo? Ogni generazione avverte frustrazione quando non riesce a trovare le informazioni che sta cercando o scopre che sono imprecise.

• 1 paziente su 2 afferma che se trova informazioni errate o mancanti quando deve fissare un appuntamento, decide di cercare un altro operatore sanitario
• 1 paziente su 2 riferisce che la mancanza di recensioni rende difficile fidarsi di un operatore sanitario abbastanza da prenotare un appuntamento
• 2 pazienti su 5 riferiscono che informazioni obsolete o contrastanti sono un problema comune quando cercano, valutano e selezionano gli operatori sanitari online

Quando si tratta di creare fiducia e garantire la fidelizzazione, ogni generazione è influenzata da diversi tipi di contenuti pubblicati su ciascun canale. Dai un'occhiata.  I clienti del settore sanitario si rivolgono a diversi (e nuovi) punti di contatto nel loro percorso di ricerca delle cure

Oltre ad avere esigenze sanitarie sempre maggiori, i pazienti di generazione x, millennial e generazione z, stanno anche diventando caregiver e sostenitori dei loro familiari più anziani. Quando cercano operatori sanitari che possano aiutarli, scelgono di fissare un appuntamento con quelli che si sono guadagnati la loro fiducia.

Tuttavia, poiché ogni generazione sta costruendo il proprio percorso unico con punti di contatto diversi, i fornitori devono soddisfarli su più canali, tra cui recensioni, social, mappe, siti web e motori di ricerca, garantendo precisione, coerenza e agendo in modo economico e su larga scala. Questa è la chiave per colmare il divario tra le aspettative dei pazienti e la crescita dei fornitori.

Dettagli dello studio: i risultati provengono da un sondaggio online condotto su 1.051 adulti residenti negli Stati Uniti di età pari o superiore a 18 anni. I partecipanti al sondaggio hanno cercato online un operatore sanitario nell'ultimo anno. Il sondaggio è stato condotto dal 27 giugno 2024 al 10 luglio 2024 da Researchscape per conto di Yext. I risultati sono stati ponderati per la popolazione degli Stati Uniti sulla base di 10 domande in materia demografica (Paese, stato, area di censimento, stato civile, generazione, livello di istruzione, etnia, reddito familiare e stato occupazionale).