Die wichtigsten Erkenntnisse des Yext Healthcare Marketing Forum 2025

Der Weg der Patient*innen zur Behandlung hat sich im letzten Jahr stärker verändert als im gesamten letzten Jahrzehnt. Und damit müssen sich auch die Marketingstrategien ändern.

Die Anpassung an eine KI-gestützte Welt ist eine organisationsübergreifende Chance. Auf dem Yext Healthcare Marketing Forum verglichen führende Vertreter der Branche ihre Vorgehensweisen, tauschten sich über Fehltritte aus und erhielten praktische Tipps für das weitere Vorgehen.

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse.

Die Suche hat sich verändert und die Patient*innen haben die Kontrolle

Der Chief Data Officer von Yext, Christian Ward, eröffnete die Veranstaltung mit einem Überblick darüber, wie KI die Sichtbarkeit verändert und was das für Organisationen im Gesundheitswesen bedeutet.

Er betonte:

• Die Suche findet nicht mehr nur auf einer Plattform statt, sondern überall.
• Bei der Sichtbarkeit geht es nicht nur um Stichwörter, es geht um den Kontext.

Und die Geschichten, die über Ihre Marke erzählt werden, werden oft von anderen geschrieben.

Was also ist das Rezept der KI-Antworten?

Eine Mischung aus:

• Objektiven Inhalten oder „harten Daten“, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Namen von Anbietern, Adressen, Öffnungszeiten, angebotene Dienstleistungen, Schema-Markup und FAQs
• Subjektive Inhalte, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Rezensionen, Stimmungen, lokale Relevanz und sogar YouTube-Transkripte

Ward erinnerte die Marketer auch daran, dass Personalisierung ebenfalls eine Rolle spielt: KI-Tools berücksichtigen die Suchhistorie und die bekannten Vorlieben der Patient*innen, wenn sie entscheiden, welche Antworten angezeigt werden sollen.

Wie wirkt sich das auf Ihre Strategie aus?

Um heute aufzufallen, braucht es mehr als nur großartige Inhalte. Um die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu optimieren, rät Ward: „Richten Sie Ihren Inhalt auf ganz bestimmte Themenbereiche aus und veröffentlichen Sie ihn konsequent auf allen Kanälen, damit die KI Vertrauen zu Ihnen aufbaut. So entscheidet sie, wem sie vertraut.“

Führungskräfte im Gesundheitswesen konzentrieren sich auf Genauigkeit, Patientenaufklärung und Abstimmung

In unserer Podiumsdiskussion tauschten Führungskräfte aus dem Gesundheitswesen praktische und ehrliche Erkenntnisse darüber aus, was es wirklich braucht, um einen Wandel herbeizuführen. Von betrieblichen Kompromissen bis hin zu den Realitäten des Patientenzugangs spiegelte das Gespräch wider, was viele der Anwesenden bereits wussten: Wir können nicht länger warten.

Aniq Rahman, CEO von Fabric Health, unterstrich Wards Aussage zur zentralen Rolle genauer Daten, als er sagte: „Anbieter wechseln das System, gehen in den Ruhestand oder verlieren ihre Zugangsdaten. Sie müssen Signale von Drittanbietern nutzen, um Einträge in Echtzeit zu aktualisieren, damit jeder Online-Eintrag das widerspiegelt, was wirklich verfügbar ist.“ Diese Meinung wurde auch in unserer Umfrage zur digitalen Präsenz des Gesundheitswesens 2025 geäußert, in der 85 % der Patient*innen angaben, dass die Genauigkeit der Informationen ihre Entscheidung zur Terminvereinbarung beeinflusst.

Matt 'O Rourke, Direktor für Marketing an der Yale School of Medicine | Yale Medicine, sprach nicht nur über Einträge, sondern auch über Inhaltsstrategien. Er gab ein großartiges Beispiel dafür, wie Aktualität eine wichtige Rolle beim Aufbau von Vertrauen während der Pandemie spielte:

„Wir waren eine der ersten Websites, die den Begriff COVID verwendeten – alle anderen sagten noch Coronavirus. Diese kleine Änderung machte einen großen Unterschied. Nachdem wir den Inhalt auf das ausgerichtet hatten, wonach die Leute tatsächlich suchten, schnellte der Traffic in die Höhe. Die Besucher kamen zu uns, weil sie klare, zuverlässige Gesundheitsinformationen suchten, und das stärkte wiederum unsere Glaubwürdigkeit.“

Er ermutigte andere Marketingverantwortliche, auf Traffic-Spitzen und Engagement zu achten und fügte hinzu: „Dort haben Sie die größte Chance, das Vertrauen zu vertiefen und neue Türen zu öffnen.“

Wenn die KI Sie nicht finden kann, können es die Patient*innen auch nicht

Rebecca Colwells persönliche Geschichte machte alles, was bis zu diesem Punkt besprochen wurde, real: „Ich habe meiner Mutter geholfen herauszufinden, was ihre Nebenhöhlenprobleme verursachte. Die Ärzte waren ratlos und Google war eine Sackgasse, also wandte ich mich an die KI, um Antworten zu erhalten. Die gesamte Erfahrung – herauszufinden, was los ist, den richtigen Spezialisten zu finden, die Reputation und die Krankenversicherung zu überprüfen – geschah alles innerhalb von ChatGPT. Ich vereinbarte sogar einen Termin und erhielt die Bestätigung, dass die vermutete Diagnose der KI korrekt war. Und wer bei dieser Suche nicht auftauchte, war für mich als Patientin unsichtbar.“

Warum das jetzt wichtig ist:

• KI gewinnt einen immer größeren Anteil an der Suche. Gartner prognostiziert, dass sich bis 2026 ganze 25-50 % der Suchanfragen von der traditionellen Suche auf KI-Antworten verlagern werden.
• Selbst bei der herkömmlichen Suche gehen die Klicks zurück, wenn eine Google AI Overview angezeigt wird. Die Klickrate einer Website fällt von ~16 % auf ~8 %, was bedeutet, dass Sie weniger Chancen haben, mit klassischer SEO allein zu „gewinnen“.

Was sollten Marketer also tun?

Colwell stellte einen dreistufigen Plan vor, um Gesundheitsorganisationen dabei zu helfen, sichtbar zu bleiben:

1. Über die Google-Suche hinausgehen. Veröffentlichen Sie Ihre Informationen überall, wo KI hinschaut (in Einträgen, lokalen Seiten, Bewertungen, sozialen Netzwerken und mehr).
2. Inhalte für Menschen und Maschinen (LLMs) erstellen. Strukturieren Sie Entitäten (Anbieter, Einrichtungen, Verfahren, Versicherungen, FAQs), um Antworten maschinenlesbar zu machen.
3. Die Sichtbarkeit auf allen Kanälen messen und bewerten. Verfolgen Sie Zitate, Stimmungen, lokale Leistungen und Wettbewerber, um etwaige Lücken zu schließen.

„Sie müssen nicht alles kontrollieren, um zu beeinflussen, was wichtig ist“, betonte Colwell. „Sie müssen allerdings proaktiv sein, da der Preis der Untätigkeit hoch ist.“

Patientenerwartungen erfüllen beginnt mit einem mühelosen Zugang

In einem Vortrag unter der Leitung von Susie Germer, Sr. Director of Marketing & Digital Strategy bei Tufts Medicine, Annie Stone, Director of Marketing Services bei Phase 2, und Kyle Kilpatrick, VP of Enterprise Sales bei Yext, lag der Schwerpunkt auf der Patientenerfahrung vor der Behandlung.

Digital orientierte Patient*innen erwarten, dass sie den richtigen Anbieter, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit finden. Wenn das nicht der Fall ist, ziehen sie weiter. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, arbeitet Susie bei Tufts Medicine an der Personalisierung der Arztsuche und der Standortseiten, an der Lokalisierung der Inhalte, um die Bedürfnisse der Gemeinde zu berücksichtigen, und an der Vereinfachung der Terminvereinbarung.

Germer erzählte, wie sie die Herausforderungen meisterte, denen sich Tufts gegenübersah:

• Bereinigung fragmentierter Daten
• Einholung teamübergreifender Genehmigungen
• Umgang mit Unstimmigkeiten im Zeitplan
• Steuerung eines systemübergreifenden Wandels

Der erste Schritt bestand darin, Anbieter (sowohl Systeme als auch Mitarbeiter) zu finden, die gut zusammenarbeiten. „Mein Ziel war es, die richtige Infrastruktur und Grundlage, sozusagen die ‚Puzzlestücke‘, zu schaffen, damit wir für all die KI-Innovationen, die jetzt stattfinden, gut aufgestellt sind“, erklärt Germer.

„Es ist wie im Sport: Bevor Sie ausgefallene Tricks machen können, müssen Sie die Grundlagen beherrschen. Das Gleiche gilt auch hier – wir brauchen solide Daten, eine starke Struktur, die richtigen Anbieter und kluge Leute. Wenn diese Grundlagen vorhanden sind, können wir einige wirklich tolle Dinge tun.“

KI erhöht den Einsatz – und schafft neue Möglichkeiten

Zum Abschluss der Veranstaltung präsentierte Francesca Belmer, Sr. PMM, Healthcare bei Yext, pragmatische Ansatzpunkte für Marketer, die sich an der heutigen Suchpraxis von Patient*innen orientieren.

1. Etablieren Sie sich als Branchenführer: Richten Sie Inhalte, Einträge und Bewertungen auf das aus, wonach Patient*innen tatsächlich suchen, um bei der Entscheidung den Ausschlag zu geben.

2. Brechen Sie Silos auf und überdenken Sie das Patientenerlebnis: Marketing und Patientenerfahrung sollten als ein Kreislauf funktionieren: Entdeckung → Zugang → Reputation → Feedback. Gemeinsame Ziele und gemeinsame Daten helfen Organisationen, ihre Ressourcen effizienter einzusetzen, schneller zu arbeiten und sich auf ein hervorragendes Patientenerlebnis zu konzentrieren.

3. Setzen Sie auf starke Partnerschaften: Verbinden Sie eine zielgerichtete Ausführung (zeigen Sie sich überall dort, wo Patient*innen suchen) mit strategischer Strenge (legen Sie Benchmarks fest und messen Sie kontinuierlich) und betrieblicher Befähigung (konsolidieren Sie Tools und führen Sie sie schrittweise ein).

Jetzt ist es an der Zeit, kluge und dauerhafte Investitionen in Daten, Tools und funktionsübergreifende Partnerschaften zu tätigen, die Ihre Marke über viele Jahre hinweg prägen werden.

Vielen Dank an alle, die am Yext Healthcare Marketing Forum teilgenommen haben. Egal, ob Sie anwesend waren oder sich jetzt informieren, wir sind dankbar, dass wir mit einer so engagierten und leidenschaftlichen Gemeinschaft verbunden sind. Bis zum nächsten Mal!

Sind Sie noch im Studienmodus? In unserem Healthcare Hub finden Sie die neuesten Ressourcen zum Thema Gesundheit.