TL;DR: KI-Werbung ist da – und sie funktioniert nicht wie herkömmliche bezahlte Suche. Anstatt auf Stichwörter zu bieten, werden Marken in KI-generierten Antworten angezeigt, die auf Absicht und Kontext basieren. Da dialogorientierte Plattformen gesponserte Platzierungen testen, sind organische und bezahlte Sichtbarkeit zunehmend eng miteinander verknüpft.
Die erfolgreichen Marken erhöhen nicht einfach nur ihre Werbeausgaben. Sie erstellen strukturierte, vertrauenswürdige Markendaten, damit KI-Systeme sie verstehen, referenzieren und empfehlen können – noch vor Auktionsbeginn.
Haben Sie schon Anzeigen in ChatGPT gesehen? Falls nicht, wird das bald der Fall sein.
Sollten Sie es verpasst haben: OpenAI kündigte im Januar an, ChatGPT-Anzeigen für Benutzer*innen auf den kostenlosen und günstigen Stufen in den USA zu testen – und nur wenige Wochen später wurden diese Platzierungen still und leise auf der Plattform ausgerollt.
Für Marketingfachkräfte ist dies ein großer Moment: KI-Werbung ist nicht länger reine Theorie.
Die Herausforderung besteht darin, dass Werbung in dialogorientierter KI nicht wie herkömmliche bezahlte Suche funktioniert. Es gibt keine Stichwort-Listen oder Auktionsmechanismen – und schon gar keine bewährten Rahmenkonzepte zur Messung.
Was braucht es also wirklich, um die Sichtbarkeit einer Marke in dieser neuen Landschaft zu erhöhen?
Sehen wir uns genauer an, wie KI-native Anzeigen aussehen, wie sie sich von herkömmlichen Suchanzeigen unterscheiden und warum die Grundlage für den Erfolg mit etwas beginnt, das Marketingfachkräfte selten mit bezahlten Medien in Verbindung bringen: strukturierte Markendaten.
Wie KI-gestützte Anzeigen offenbar funktionieren
Die bezahlte Suche ist seit zwei Jahrzehnten bemerkenswert konstant: Ein*e Benutzer*in gibt eine Anfrage ein, Werbetreibende bieten auf Stichwörter und die Ergebnisse werden in einer Rangliste oben auf der Suchergebnisseite angezeigt, noch vor den organischen Ergebnissen.
Aber in einem KI-Dialog erhalten die Fragenden (offensichtlich) keine Liste von Links, sondern eine Antwort. Das bedeutet, dass KI-native Anzeigen das herkömmliche Modell von gesponserten Links nicht einfach nachahmen können. Stattdessen scheinen frühe KI-Anzeigen folgende Merkmale aufzuweisen:
Prompt-basiert: Anzeigen werden eher auf der Grundlage des Gesprächskontextes als aufgrund eines bestimmten Stichworts eingeblendet. (OpenAI erklärt seinerseits, dass sie „kontextuelles Targeting bieten – wie das Anzeigen von Rezepten-Boxen bei Suchanfragen zum Thema Kochen –, ohne dabei persönliche Benutzerdaten mit Werbetreibenden zu teilen.)
Integriert in Antworten: Gesponserte Ergebnisse können als Produktempfehlungen, Servicevorschläge oder nächste Schritte im Zusammenhang mit der Antwort der KI angezeigt werden.
Dynamisch und personalisiert: KI-Systeme können die Antworten auf Basis des Benutzerverlaufs, des Standorts und der Präferenzen anpassen – und so ein deutlich personalisierteres Anzeigenerlebnis schaffen.
Und in Zukunft? Dieser Wandel könnte auch die Funktionsweise der lokalen Suchmaschinenwerbung verändern. Eine standortspezifische Frage wie „Wo kann ich Laufschuhe in meiner Nähe kaufen?“ könnte eine vollständig synthetisierte Antwort generieren – und eine gesponserte Empfehlung innerhalb dieser Antwort.
Allerdings ist es wichtig zu beachten, dass wir uns im Bereich der KI-gestützten Anzeigen noch in einer äußerst frühen Phase befinden. Auch wenn dies der aktuelle Stand ist, so wissen wir doch eines über die KI-Suche: die einzige Konstante ist der Wandel.
Personalisierung wird das KI-Anzeigenerlebnis prägen
Unabhängig davon, welche Richtung KI-native Anzeigen einschlagen, wissen wir, dass die Personalisierung das Erlebnis prägen wird. Warum? KI-Engines verstehen den Kontext auf eine Weise, wie es die herkömmliche Suche niemals konnte. Sie „merken“ sich den Gesprächsverlauf, schließen auf die Absicht sowie mögliche Folgefragen und können die Antworten an die spezifische Situation der Benutzer*innen anpassen.
Dies eröffnet Möglichkeiten für Werbung, die weitaus individueller wirkt als herkömmliche Suchanzeigen. Aber es birgt auch Risiken.
Untersuchungen zur generativen KI-Werbung zeigen, dass Benutzer*innen oft Schwierigkeiten haben, Anzeigen, die direkt in dialogorientierten Antworten eingebettet sind, von der Hauptantwort zu unterscheiden. Und sobald Benutzer*innen erkennen, dass eine Antwort Werbung enthält, kann das Vertrauen erheblich sinken.
Deshalb verfolgen viele KI-Plattformen einen zurückhaltenden oder gänzlich anderen Ansatz. Wenn Modelle Anzeigen enthalten, werden diese in der Regel gekennzeichnet und von den Kernantworten getrennt. Die Plattformen betonen, dass die Werbung die Antworten der KI nicht beeinflusst. Es wird entscheidend sein, das Vertrauen der Benutzer*innen zu bewahren. Wenn KI-Suchmaschinen eher wie Anzeigenplattformen als wie Informationswerkzeuge wirken, könnte sich die Akzeptanz verlangsamen.
Für Marketingfachkräfte bedeutet die, dass die effektivste KI-Werbung das Benutzererlebnis nicht unterbricht, sondern ergänzt.
Die verborgene Seite der KI-Werbung: Vertrauen in Daten
Für Marketingfachkräfte ergibt sich hier eine wichtige Erkenntnis: Der Erfolg von KI-basierten Anzeigen hängt möglicherweise von etwas ab, das lange vor dem Schalten der Anzeige geschieht.
KI-Engines stützen sich bei der Generierung von Antworten auf vertrauenswürdige Quellen. Wenn Ihre Marke in diesen Antworten bereits organisch angezeigt – also zitiert, referenziert oder empfohlen – wird, hat das System Kontextinformationen darüber, wer Sie sind. Und dieser Kontext kann beeinflussen, ob Ihre Marke für zukünftige Anzeigenplatzierungen geeignet oder relevant ist.
Mit anderen Worten, organische und bezahlte KI-Sichtbarkeit sind eng miteinander verbunden.
Marken, die in die Optimierung von Antwortmaschinen investieren (d. h. in die Strukturierung von Markeninformationen, damit KI-Engines sie zitieren können), schaffen damit die Grundlage, auf der KI-Systeme ihr Geschäft verstehen.
Kurz gesagt: Die Marken, die heute bereits in KI-Antworten präsent sind, werden in den KI-Werbeauktionen der Zukunft einen strukturellen Vorteil haben.
Was Marketingfachkräfte jetzt tun sollten, um sich auf KI-basierte Anzeigen vorzubereiten
Im Bereich der KI-Anzeigen sind derzeit noch viele Fragen offen. Für viele Marketingfachkräfte mag es verlockend sein, abzuwarten und erste Erfahrungen zu sammeln, bis KI-Anzeigenplattformen ausgereift sind.
Doch hier ist der Haken: bis dahin kann der zugrundeliegende Vorteil bereits gefestigt sein. Erfolgreich sein werden wahrscheinlich jene Marken, die sich frühzeitig auf der Daten- und Transparenzebene vorbereitet haben.
Erste Schritte:
1. Verstehen Sie, wie Ihre Marke in KI-generierten Antworten angezeigt wird
Bevor Marketingfachkräfte über Anzeigen nachdenken, benötigen sie Einblicke, wie KI-Plattformen ihre Marke derzeit beschreiben.
Hier sind drei Kennzahlen, die Sie beachten sollten, wenn Sie eine Basis festlegen.
2. Bauen Sie strukturierte, vertrauenswürdige Markendaten auf
Wie oben bereits erwähnt, benötigt KI Quellen, denen sie vertrauen und die sie lesen kann, um Antworten (und wahrscheinlich auch Anzeigen) zu generieren. Klar formulierte und einheitliche Markeninformationen helfen KI-Systemen dabei, Ihr Unternehmen zuverlässig zu referenzieren. Wenn KI-Engines Ihre Markendaten nicht klar lesen können, werden sie standardmäßig jemanden zitieren, der es einfacher gemacht hat.
Erfahren Sie mehr darüber, warum Ihre Marke eine zentrale Quelle von Markenfakten oder einen Wissensgraph benötigt.
3. Stimmen Sie organische und bezahlte KI-Strategien aufeinander ab
Behandeln Sie KI-Sichtbarkeit und Werbung als Teil desselben Entdeckungs-Ökosystems. Die Signale Ihrer KI-Sichtbarkeitsarbeit (z. B. welche Fragen LLMs über Sie beantworten, welche Quellen sie in der Antwort zitieren) sollten direkt in Ihre Strategie für bezahltes Stichwort-Targeting, Anzeigentexte und Landingpages einfließen. Dies sind keine getrennten Playbooks mehr.
So hat Ihre Marke die beste Chance, konsistent in KI-generierten Antworten, möglichen KI-Anzeigen und herkömmlichen gesponserten Ergebnissen aufzutauchen.
4. Überwachen Sie neue KI-Anzeigenformate
Durch Prompts ausgelöste Empfehlungen, dialogorientierte Produktplatzierungen und dynamische Standortvorschläge werden sich wahrscheinlich schnell weiterentwickeln. Beginnen Sie noch heute mit dem Tracking.
Für eine ausführlichere Diskussion darüber, wie sich bezahlte Medien in KI-Suchumgebungen entwickeln könnten, sehen Sie sich diese Folge des Visibility Brief an.
Die nächste Phase der KI-Suchanzeigen
Der Übergang zur KI-gestützten Entdeckung hat bereits verändert, wie Kund*innen Marken finden … und nun taucht Werbung allmählich auch in diesen Gesprächen auf.
Die Mechaniken von KI-nativen Anzeigen werden sich weiterentwickeln. Aber das zugrunde liegende Prinzip ist bereits klar: KI-Plattformen empfehlen Marken, die sie verstehen und denen sie vertrauen.
Für Marketingfachkräfte, die die Zukunft der bezahlten Suche mitgestalten, besteht die Chance nicht nur darin, die nächste Platzierung zu kaufen. Es geht darum, die Datengrundlage zu schaffen, die Ihre Marke in der KI-Suche sichtbar macht – sowohl organisch als auch über bezahlte Suche.
Ermitteln Sie Ihren Markensichtbarkeits-Score, um zu verstehen, wie Ihre Marke heute in der KI-Suche abschneidet – und welche Schritte Sie als nächstes unternehmen sollten.
